新年伊始，祥生控股空缺多時的營銷分管負責人一職，迎來資深地產(chǎn)人甘玫的加盟。1月21日，甘玫正式入職祥生控股，擔任集團副總裁，分管營銷與品牌工作。

甘玫畢業(yè)于浙江大學，曾就職于綠城、萬科等企業(yè)。2016年，甘玫加盟中南置地擔任副總裁，分管集團營銷與品牌工作。此后于2019年，甘玫加盟北京紫光海闊科技有限公司，出任營銷副總裁。

發(fā)源于浙江諸暨、成長于杭州的祥生控股，目前正持續(xù)推進公司的“1+1+X”戰(zhàn)略，且尤以前兩個“1”為重，也即“浙江大本營+浙江以外的泛長三角區(qū)域”。相比大多千億房企的“3+X”戰(zhàn)略，祥生的“1+1+X”模式顯得更聚焦、更下沉，更區(qū)域化。

有評論指出，甘玫在長三角區(qū)域的地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，與祥生控股的主力布局區(qū)域相契合。此外，甘玫一貫“擅長機制建設”，這也是實現(xiàn)千億跨越后，祥生關注的另一管理重點。

如何在當下的行業(yè)背景與市場環(huán)境中，建設一套適用于營銷規(guī)范的管理機制，并充分、有效的運用于一線的管理實踐中，從而反哺公司各項業(yè)務，于祥生而言十分重要，上述評論稱。

架構調(diào)整與“裁員30%”

一面吸納新的人才，另一面，祥生控股也在不斷調(diào)整內(nèi)部架構。1月15日的報道指出，祥生已在內(nèi)部下達了“裁員30%”的硬指標，該指標將由集團各部門分攤完成。根據(jù)祥生控股的招股文件，截至去年4月底，公司共有3561名員工，若“裁員30%”，祥生須裁掉1068名員工。

“裁員”一事遭到了祥生控股方面的否認。其表示，“年末的個別人事變動，屬于公司業(yè)務發(fā)展過程中存在的正常變化，與行業(yè)其他公司的情況一致，目前公司各項業(yè)務仍在有序進行中，裁員30%的傳聞不屬實”。

除卻大裁員的消息外，近期的報道還提到了祥生控股正在進行的大規(guī)模區(qū)域拆分。報道指，除去年已經(jīng)“一拆三”的華中區(qū)域外，蘇寧皖區(qū)域、浙南區(qū)域也已經(jīng)完成了拆分，浙南、浙東、浙北等幾個重點區(qū)域也在著手細分，城市項目將被重新劃分。組織架構發(fā)生重大調(diào)整，公司高管也會發(fā)生變動。負責祥生地產(chǎn)浙南區(qū)域的總裁顧建軍有意在年后離職，蘇寧皖區(qū)域拆分后由祥生地產(chǎn)行政總裁陳弘倪管理。

盡管否認裁員，祥生控股卻確認了架構調(diào)整一事，但強調(diào)拆分是為了更好的深耕，并未因此涉及大規(guī)模的人事變動。以蘇寧皖區(qū)域為例，2020年該區(qū)域成立后，祥生曾在此加碼拿地。比如，去年8月底，祥生曾斥資11.06億元競得合肥廬陽區(qū)一宗地塊。由于區(qū)域內(nèi)有新增拿地，使得公司在每個城市的深耕程度發(fā)生變化，且區(qū)域內(nèi)每個城市的發(fā)展所處維度也不相同。因此，祥生將大區(qū)域做了更加細致的劃分，以便進行靈活管理、匹配需求。

之前對于華中區(qū)域的拆分，也是出于同樣的考量，終極目的都是為了在所拆分出來的城市，做進一步的深耕，從而提升區(qū)域的響應速度和運營效率，祥生稱。不過，與組織架構調(diào)整伴隨而來的人事變動往往不可避免。比如，在去年華中區(qū)域的拆分過程中，祥生控股原副總裁、華中區(qū)域總裁劉翔就曾離職加盟新力控股。

有評論認為，房地產(chǎn)行業(yè)“躺贏”的時代已經(jīng)過去，對內(nèi)，有企業(yè)各自不同發(fā)展階段所面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)；對外，市場環(huán)境變化、金融監(jiān)管趨緊，像一把把“達摩克利斯之劍”高懸在房企頭頂，適時的調(diào)整戰(zhàn)略成為中等規(guī)模房企“活下去”的關鍵。祥生控股的“自我調(diào)整”也是如此。

對于祥生控股而言，2020年是意義特殊的一年。當年11月18日，祥生控股正式登陸香港資本市場，成為TOP30房企中最后一家上市的企業(yè)，募資約31.71億港元。

相比其他在港交所等待上市的房企，祥生控股是幸運的，這份幸運源自其過去幾年的高速增長。招股書披露，2017年至2019年，祥生控股的全口徑銷售金額從567.6億元一路增至1159.3億元，銷售額年均復合增長率達126.88%。

不止于銷售高增，祥生控股的營業(yè)收入也從62.93億元增長至355.2億元，年均復合增長率達137.6%；凈利潤從-2.86億元增至32.09億元，由虧損拉升至盈利超過32億元。

疫情沖擊疊加行業(yè)大環(huán)境欠佳，祥生控股在成功上市的第一年，同樣面臨了業(yè)績增長的壓力。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，2020年，祥生控股的全口徑銷售金額為1306億元，排名行業(yè)第30位，相比2019年的28位，下滑兩個名次；權益銷售金額為922.8億元，排名行業(yè)第31位，權益占比70.66%，相較2019年的76%減少超過5個百分點。

業(yè)內(nèi)認為，祥生希望通過區(qū)域調(diào)整，做深、做下沉市場，效仿碧桂園“一到六線市場”的發(fā)展路線，從當前的業(yè)績壓力中走出來。去年，碧桂園的區(qū)域數(shù)量由15個擴大到了73個，隨后又增加到104個，銷售表現(xiàn)得到一些刺激。祥生也希望通過這種方法，聚焦市場、做城市分級和細化管理。

負債率高企

祥生控股之所以能在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售猛增，與其一直以來堅持的高周轉策略有關，這一點也與碧桂園類似。時間回溯至2016年，彼時，祥生首次提出了“36781”快周轉模式，也即“3個月動工、6個月開盤、開盤銷售去化70%、一個月后去化達80%、1年現(xiàn)金流歸正”的模式，以提速規(guī)模。

2017年，祥生控股進一步深化了快周轉戰(zhàn)略，提出“25710”策略，也即“2個月內(nèi)動工、5個月內(nèi)開盤、開盤當日銷售去化70%、10個月內(nèi)現(xiàn)金流歸正”的模式。這一模式與碧桂園“拿地4個月開盤，5個月資金回籠，6個月資金再周轉”的“456模式”相比，異曲同工。

業(yè)內(nèi)以快周轉著稱的房企，還有“黑馬”中梁控股，但它曾因為周轉速度過于激進，產(chǎn)生過很多問題。焦點財經(jīng)梳理二者的招股書發(fā)現(xiàn)，祥生控股的做法甚至超過了昔日的中梁。

在招股書中，中梁控股列舉了257個附屬公司項目，其中有106個項目，兩證時間間隔小于2個月，占比達41.2%。而祥生控股在招股書中列舉的181個項目中，有92個項目，兩證間隔小于2個月，占比達51%，高于中梁。甚至，這92個項目中，還有33個項目，從施工證到預售證的間隔時間，不足1個月。

在業(yè)內(nèi)看來，高周轉不是問題，通過提前規(guī)劃、工作穿插、并行開展等方式實現(xiàn)高效運作，本身無可厚非。但是，如果管理稍有疏忽，這種超快的周轉模式就有可能造成工程質(zhì)量問題，而每一次工程質(zhì)量問題，都會對公司的品牌價值和投資價值帶來沖擊。中梁控股和碧桂園都曾深陷“工程質(zhì)量危機”，就是前車之鑒。

充足的貨幣資金是企業(yè)財務健康的體現(xiàn)，也是企業(yè)安全的保障。截至去年中期，行業(yè)30強房企中，以貨幣資金計，排在倒數(shù)后三位的企業(yè)分別是祥生控股、濱江集團和美的置業(yè)，所持貨幣資金為97.05億元、164.19億元和259.96億元。

但是，相比祥生控股，濱江集團與美的置業(yè)的表現(xiàn)要優(yōu)秀的多。其中，濱江集團的貨幣資金是祥生的1.69倍，美的置業(yè)是祥生的2.68倍。即便將祥生上市所籌的30億港幣全部用作貨幣資金，美的置業(yè)依然是它的兩倍多。

在業(yè)內(nèi)看來，缺少貨幣資金，對于房企而言，是一件較為嚴重的事情。一旦企業(yè)房屋銷售不暢、回款不及時，就必須用貨幣資金來覆蓋短期債務，不然就會造成債務違約。

事實上，祥生控股確實面臨債務規(guī)模居高不下的難題。2017年至2019年，祥生控股的財務成本由2.2億元增至7.78億元。同期，其凈負債率分別為1375.68%、736%和360%，一直處于行業(yè)較高水平?？晒Ρ鹊氖?，2019年，與祥生市值相近的中駿集團凈負債率僅有60%，遠低于祥生控股。

在招股書中，祥生控股坦誠“于往期記錄期間，我們維持相當高的借款水平，為我們的營運撥付資金”。自2017年至2019年以及截至2020年9月底，公司需在一年內(nèi)償還的銀行貸款和其他借款分別為103億元、125億元、103億元和207億元。

截至去年4月30日，祥生控股的資產(chǎn)負債率為90%，凈資產(chǎn)負債率為426%，現(xiàn)金與短期借款的比率為0.5，按照融資新規(guī)“三道紅線”來看，祥生三線全踩，位于“紅色檔”，未來有息負債規(guī)模不得再增加。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“三道紅線”之下，祥生控股的融資能力將受到重大不利影響。如果不能獲得足夠的外部融資，祥生控股將可能無法收購足夠的土地儲備，無法完成物業(yè)項目開發(fā)，甚至無法償還現(xiàn)有債務。

在同規(guī)模房企中，祥生控股的土地儲備并不占優(yōu)勢。截至去年7月底，祥生控股的權益土儲貨值為2761.9億元，而在克而瑞的統(tǒng)計中，行業(yè)20強至30強房企當期的土儲貨值平均數(shù)為3278.2億元，祥生控股的表現(xiàn)低于行業(yè)均值。

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