"高端電器，為何能成為紅星美凱龍的第二曲線？"

 套系化正在為高端電器市場帶來新的思考。 在中國家電網(wǎng)編寫的《2021中國套系家電市場白皮書》中指出：“電器套系化的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的外在體現(xiàn)?！币环矫?，消費(fèi)者追逐健康、智能、高端的電器消費(fèi)；另一方面，企業(yè)也在加速布局場景化品牌，通過套系產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。 在銷售終端，套系化高端電器提出了更高需求——通過高端化、場景化，打破消費(fèi)者與高端電器的理解壁壘，作為高端電器的“破壁人”出現(xiàn)。在渠道端，紅星美凱龍明顯感受到套系化電器對行業(yè)帶來的影響。對這個(gè)家居賣場巨頭來說，切入電器有助于更多打通上游客源。截至2021年年末，紅星美凱龍已經(jīng)完成104家智能電器生活館的開業(yè)，預(yù)計(jì)在2022年，相關(guān)店態(tài)將進(jìn)一步向全國范圍擴(kuò)張。 背后，紅星美凱龍想構(gòu)建的高端電器生態(tài)是什么？紅星美凱龍?jiān)谄渲杏謱缪菔裁唇巧?/p>

 PART.01 場景化革命

雖然對電器行業(yè)來說，高端化是擺脫行業(yè)增長內(nèi)卷，通向未來增長的康莊大道，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識。但如何讓消費(fèi)者感知到高端電器的優(yōu)勢，這仍是電器行業(yè)正在反復(fù)摸索的問題。 例如，絕大多數(shù)高端電器品牌完成了產(chǎn)品性能，以及其代表的生活方式的迭代，高端冰箱往往具備更強(qiáng)力的保鮮技術(shù)和凈味殺菌技術(shù)；高端空調(diào)的制冷能力更柔和，可以避免冷風(fēng)直吹留下的“空調(diào)病”；高端廚電的操作復(fù)雜度，清潔復(fù)雜度都有較大程度的提升。從低碳綠色的環(huán)保理念，到智能舒適的居家生活，高端電器正在引領(lǐng)用戶生活方式的全新變革。 但從渠道角度看，傳統(tǒng)電器賣場難以適應(yīng)高端電器的銷售需求。這類渠道的特點(diǎn)是，更多強(qiáng)調(diào)商品種類齊全，消費(fèi)者選擇多，而對高端商品的展現(xiàn)缺少場景化優(yōu)勢。例如烹飪、清洗、語音控制、除味、制冷等功能，沒有真實(shí)的使用體驗(yàn)，消費(fèi)者很難對高端電器的優(yōu)勢形成認(rèn)知。老板電器副總裁何亞東對此吐槽：“高端電器要給消費(fèi)人群一個(gè)場景，但現(xiàn)在好的消費(fèi)場所很難找了，被電商打壓以后，店面越來越小，品牌就會(huì)很難受?！?nbsp;站在消費(fèi)者角度，對渠道的傳統(tǒng)思維模式進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，這是紅星美凱龍發(fā)力智能電器主題館的核心原因。 相比之下，傳統(tǒng)銷售渠道強(qiáng)調(diào)價(jià)格橫向?qū)Ρ鹊谋憷?，更多培育了消費(fèi)者的性價(jià)比心智；而智能電器生活館強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)場景的真實(shí)完整，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場真實(shí)完成烹飪、娛樂、清潔、休息的居家體驗(yàn)，培育消費(fèi)者對高端電器的消費(fèi)意愿。在智能電器生活館的場景下，實(shí)用價(jià)值將取代價(jià)格，成為決定商品生死的黃金定律。 在AEG及伊萊克斯全國銷售總經(jīng)理李勇看來，紅星美凱龍擁有普通賣場所不具備的體驗(yàn)式消費(fèi)場景，由于紅星美凱龍自身擁有從電器到家居的完整生態(tài)圈效應(yīng)，品牌也將從生態(tài)中獲取更多精確的消費(fèi)者流量，這也有助于品牌地位的建設(shè)。未來，紅星美凱龍將是AEG和伊萊克斯品牌建設(shè)中優(yōu)先開展的、最重要的銷售渠道。李勇表示：“未來，高端電器一定是紅星這樣的大家居市場里，把所有的建筑材料和高端品牌整合在一起，消費(fèi)者一站式解決，這不是一般的平臺可以提供的?！?nbsp;對電器行業(yè)來說，紅星美凱龍的智能電器生活館正在帶來新的思維方式——在性能高端化以外，銷售終端場景化同樣是高端電器打開市場的必要條件。 

PART.02 從標(biāo)品到非標(biāo)品

切入高端電器市場，紅星美凱龍采用了“閃電戰(zhàn)”打法。 在感知高端電器市場的渠道空白后，朱家桂迅速向紅星美凱龍董事長車建新提出建設(shè)智能電器生活館的構(gòu)想，并得到車建新的認(rèn)可。智能電器事業(yè)部隨即在紅星美凱龍成立，兩年之后，智能電器被提升為紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類。 在機(jī)遇面前，紅星美凱龍選擇了“閃電戰(zhàn)”的入場方式。2021年5月1日，紅星美凱龍上海智能電器生活館的開業(yè)吸引了龐大人潮，16000平米的門店規(guī)模大大超出了傳統(tǒng)電器零售商場的平均水平。按照紅星美凱龍的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2023年，將在全國范圍內(nèi)打造100家超過1萬平米的智能電器生活館，這100家大店將為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額。 在擴(kuò)張效率背后，則是紅星美凱龍對高端電器的非標(biāo)品認(rèn)知。 對于傳統(tǒng)渠道來說，電器銷售的核心要素是價(jià)格，不同電器的檔次由價(jià)格劃分，同時(shí)，店方的競爭力也從價(jià)格戰(zhàn)等營銷競爭中獲取。這種方式的思維邏輯是標(biāo)品打法，把電器當(dāng)做高度同質(zhì)化的標(biāo)品銷售，因而銷售手段也更多集中在犧牲價(jià)格，換取銷量提升。 而紅星美凱龍智能電器生活館強(qiáng)調(diào)高端電器的非標(biāo)品屬性。在2022中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)上，朱家桂將高端電器的標(biāo)準(zhǔn)定義為“場景化”、“套系化”、“系統(tǒng)化”，即電器產(chǎn)品能夠形成白電+黑電的全品類套系，并可以通過整體形式融入到家居環(huán)境中，并為消費(fèi)者帶來舒適的綜合體驗(yàn)，為用戶的消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)重塑。這意味著，電器單品“各自為戰(zhàn)”的情況，在銷售場景中將不再出現(xiàn)，取而代之的是家居環(huán)境的整體展現(xiàn)。 這與電器品牌的思路不謀而合。方太集團(tuán)聯(lián)席總裁何東輝表示，集成化、智能化是廚電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，例如方太的集成烹飪中心在推出后市場反應(yīng)很大。在中高端電器領(lǐng)域，消費(fèi)者仍然有較多需求未被滿足，這將成為電器品牌未來的發(fā)展空間。 這也是紅星美凱龍智能電器生活館追求大店面的核心原因。對高端電器來說，身臨其境的產(chǎn)品體驗(yàn)更加重要，因此套系化產(chǎn)品的綜合銷售場景不可或缺。不同于傳統(tǒng)電器賣場的貨架思維，智能電器生活館將提供全方位的產(chǎn)品展示場景，這不僅有利于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)提升，也有利于品牌建立自己的高端形象認(rèn)知。 從市場數(shù)據(jù)看，智能電器生活館的高端打法得到了印證。紅星美凱龍上海首家智能電器生活館僅用半年時(shí)間，就創(chuàng)下2億元銷售額，在疫情后市場整體低迷的背景下，智能電器生活館表現(xiàn)出逆勢增長的特點(diǎn)。在中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)上，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，海爾智家將紅星美凱龍定義為國內(nèi)高端電器的第一合作渠道，理由是在高端電器的定位上，海爾智家和紅星美凱龍高度契合，通過共創(chuàng)用戶價(jià)值，海爾智家將實(shí)現(xiàn)自身的場景體驗(yàn)升級。 這意味著紅星美凱龍對高端電器的場景化思維正在形成正向反饋——更多高凈值消費(fèi)者形成在智能電器生活館消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)對品牌方、經(jīng)銷商形成倒逼，更多品牌加速入駐智能電器生活館，為消費(fèi)者提供更細(xì)致、完整的產(chǎn)品體系。通過對新店態(tài)的強(qiáng)勢布局，紅星美凱龍做好了為行業(yè)打下“強(qiáng)心劑”的準(zhǔn)備。 

PART.03 從電器尋找第二曲線

需解決內(nèi)卷問題的，不止是電器行業(yè)，也包括紅星美凱龍自身。 從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，紅星美凱龍的業(yè)務(wù)主要圍繞家居賣場的租賃和委托管理展開，通過對賣場的規(guī)劃管理，紅星美凱龍將進(jìn)一步提升為品牌方吸引客流量的能力。這意味著，紅星美凱龍與入駐品牌形成利益共同體，品牌業(yè)績提升的同時(shí)，紅星美凱龍自身的品牌價(jià)值也在得到提升。 盡管在家居賣場領(lǐng)域，紅星美凱龍占據(jù)了行業(yè)頭部份額，但仍然受到行業(yè)增長速度的限制。而在高端電器賣場領(lǐng)域打開局面，對紅星美凱龍說，不僅拓展了自身的業(yè)務(wù)邊界，同時(shí)也是思維方式調(diào)整和發(fā)力第二曲線的過程。 而這為紅星美凱龍的綜合賣場模式提供了更多機(jī)遇。以紅星美凱龍1號店為例，商場特點(diǎn)是單體面積大，商品品類全，主流產(chǎn)品占比多，并根據(jù)不同功能實(shí)行分層陳列，除智能電器主題館外，門窗、衛(wèi)浴、客廳、臥室等場館分別提供不同家居場景下的商品。對于高端電器消費(fèi)者來說，配套家居無疑是亟待解決的下一環(huán)消費(fèi)，而紅星美凱龍將具備使消費(fèi)者一站式配齊所需產(chǎn)品的完整服務(wù)能力。在高端電器銷售增長后，作為紅星美凱龍基本盤的家居領(lǐng)域也將受益。 對紅星美凱龍自身來說，發(fā)力高端電器業(yè)務(wù)同時(shí)也是二次創(chuàng)業(yè)的過程。實(shí)現(xiàn)不同場景下的客流打通，意味著商場自身實(shí)現(xiàn)“流量復(fù)用”，提升入駐商家的整體轉(zhuǎn)化率，在提升對消費(fèi)者服務(wù)能力的同時(shí)，紅星美凱龍的品牌價(jià)值也在提升。這意味著，在新的高端電器生態(tài)中，紅星美凱龍、品牌商將共享銷售效率提升的成果，做大電器和家居兩大蛋糕。 

此外，高端電器體驗(yàn)式的消費(fèi)特征，與家居產(chǎn)品的體驗(yàn)式消費(fèi)要求一致，這保障了消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，而不會(huì)在商場內(nèi)部產(chǎn)生割裂感。在強(qiáng)化整體布局背后，紅星美凱龍對客群畫像、服務(wù)體系規(guī)劃的掌控能力正在提升。

硅谷投資人史蒂文·霍夫曼曾在著作《讓大象飛》中寫道：“如果你不能為你的創(chuàng)新合作伙伴帶來更多的財(cái)富，你就無法建立起一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)?！睂t星美凱龍來說，做大蛋糕無疑是面對行業(yè)內(nèi)卷最有效的增長手段。在全新的高端電器生態(tài)中，電器品牌將從新模式獲取更大增量價(jià)值，更多優(yōu)質(zhì)品牌將在消費(fèi)者的體驗(yàn)中脫穎而出，而紅星美凱龍自身也將從生態(tài)中獲益。

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