【北京土拍驚爆巨大冷門】18投0中，中海淪為陪標王！

來源：智能家居時間：2021-05-17 12:50

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2021年備受關(guān)注的第一次北京土拍暫告一段落，上周阿倫在第一時間對這場土拍進行了自己的總結(jié)。

一個北京土著媒體人眼中的京城土拍大戰(zhàn)

文章發(fā)布后，不少圈內(nèi)的好友發(fā)來私信，其中有一位朋友的觀點頗具有代表性：你這標題不錯，我還以為要寫得更針鋒相對呢，看了里面，還是手下留情了?。?

阿倫自己也覺得，結(jié)婚之后，我的文風(fēng)都變得溫和了許多。也有人感嘆太溫和了，還想看點刺激的呢！

今天，就滿足朋友們的需求，寫點兒刺激的！

眾所周知，過去三年，中海一直蟬聯(lián)北京拿地權(quán)益金額的桂冠，同樣的，在銷售市場上，憑借中海寰宇天下的強勢表現(xiàn)，中海也連續(xù)兩年以破百億的成績蟬聯(lián)單盤銷冠。

因此，在本次京城土拍大戰(zhàn)打響之前，業(yè)內(nèi)便對中海寄予厚望。不少人甚至猜測一向重視北京市場的中海，會最終拿下幾塊地。

3塊？瞧不起誰呢？

5塊？那不可能！

10塊？還真沒準？！

最后的結(jié)果讓人們大跌眼鏡，中海出手18次（PS：報名競拍的地塊數(shù)量，其中15塊為獨立報名），卻一塊地沒有拿下！

18投0中！放在籃球場上，你能想象這是一位神投手的命中率嗎？你肯定想不到，因為大家都沒想到，然而中海卻做到了！

用籃球場上的專業(yè)術(shù)語說，中海這種命中率無疑是打鐵王！

用地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語說，中海徹徹底底的淪為了陪標王！

中海為何在這場土拍大戰(zhàn)中鎩羽而歸？這次戰(zhàn)役的失利，會給中海造成哪些嚴重的后果？在下一次土拍來臨之前，中海內(nèi)部又將作出怎樣的調(diào)整？

先來說第一件事，為何鎩羽而歸？阿倫認為，有幾個方面的原因：

1、利潤至上

中海一直以來都秉持利潤至上，在拿地方面也是如此。過往的土拍，盡管溢價率比這次要高，但限制條件并不多。而這次土拍，溢價率被ZF控制住了，隨之而來的是很多附加限制條件，折算之后，利潤率就非常低了。這與中海利潤至上的原則并不相符，因此在舉牌時就顯得沒那么大的動力和魄力。

說到這里，要多說一嘴，以后中海給置業(yè)顧問培訓(xùn)銷講的時候，拜托千萬別再出現(xiàn)“我們不是為了賺錢，我們是為了提升區(qū)域人居水準”的話術(shù)了，虛偽的讓人作嘔！

2、形勢誤判

以往的土拍，通常都是價高者得，往往都是誰有錢誰笑到最后。但這一次，除去利潤率降低之外，很多規(guī)則都是第一次施行。以金盞那塊地為例，最終被中冶摘下，其實是出乎中海意料的。除此之外，老根據(jù)地石景山，通常是鮮有房企與中海來競爭的。但在衙門口地塊的土拍中，橫空出世的融創(chuàng)半路截胡，這完全是在中海預(yù)判之外的事情。

3、目標分散

本次土拍，可謂吸引了眾多房企的入場，總計超50家房企報名參與爭奪30宗地塊。在全部30宗地塊中，除聯(lián)合其他房企報名了3宗土地之外，中海還獨立報名了15宗地塊，也就是說60%的地塊中海都參與其中了。算下來，光保證金就交了不老少。然而，在舉牌過程中，由于目標太過分散，中海在每場拍賣中都顯得勇氣不足，無論是舉牌速度的緩慢還是加價幅度的膽小都最終導(dǎo)致中海在與其他房企的競爭中敗下陣來！

綜上3點原因，中海最終在本次京城土拍大戰(zhàn)中表現(xiàn)得毫無存在感，最終淪為陪標王！

那么，這次土拍后，對中海的影響是什么呢？阿倫認為，影響有三：

1、市占下降

在這次土拍之后，中海在北京市場的占有率必然會出現(xiàn)下降，這是板上釘釘?shù)氖虑?。你自己沒有拿到地，競爭對手還瘋狂補倉，此消彼長之間，市占率下降是必然的事情！

2、產(chǎn)品斷層

由于錯過了2021年最重要的一場土拍，中海在北京市場上的產(chǎn)品將在未來一兩年內(nèi)出現(xiàn)斷層的危險，畢竟只吃老本，總有消耗殆盡的那一天。其在此前積累的口碑與客戶資源，也有流失的風(fēng)險！

3、銷冠不再

過去幾年，中海都一直穩(wěn)居北京市場的銷冠寶座。然而，這樣的形勢，在今年乃至未來幾年，恐將發(fā)生變化。阿倫預(yù)判，就在今年，中海北京市場的王冠會被摘下，而大概率，這頂王冠會戴在首開頭頂！

土拍大幕已經(jīng)落下，中海能否在下一次土拍到來之前，進行必要的調(diào)整，才是決定是否能迎頭趕上的關(guān)鍵。關(guān)于調(diào)整的策略，阿倫也有三點建議：

1、摒棄傳統(tǒng)

在傳統(tǒng)的觀念中，中海對于利潤率的渴求是業(yè)內(nèi)眾所周知的?？梢哉f，在眾多房企中，中海利潤王的帽子早已戴了多年，然而這頂帽子如今也成為捆住中海手腳的關(guān)鍵！如今的土拍市場，早已不是從前那個讓房企賺的盆滿缽滿的時代了，有地拿就不錯了，不要想那么高的利潤了！總不能肥肉您自己吃，帶骨頭的您就不稀罕啃吧！

2、重視對手

實際上，中海此次對形勢出現(xiàn)誤判的另一個原因，就是對于競爭對手太過輕視！這就如同在職業(yè)賽場上，盡管你是衛(wèi)冕冠軍，但挑戰(zhàn)者的實力其實也不容小覷，你的決心沒有對手大，你被挑落馬下那是理所當然的事情！這里面，不僅是中海投拓部門的人需要重視對手，中海北京公司這一塊，其實也有難辭其咎的責(zé)任在里面。

3、備足資金

也許有人說，財大氣粗如中海怎么可能會差錢呢？中海肯定是不差錢，但中海北京就不一定了~土地集中供應(yīng)，考驗的就是大公司調(diào)配現(xiàn)金流的能力，如何在短時間內(nèi)將彈藥補充到地方公司賬面上，是對其統(tǒng)籌能力的一場考試！顯然，這第一場考試，中海是考砸了，得了個鴨蛋！

三個原因，三種后果，三大建議，阿倫都講完了。

三三見九，九九歸一，期待下次，中海加油！

本文首發(fā)于微信公眾號：阿倫侃房。文章內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。

（責(zé)任編輯：李顯杰）