編者按：一場疫情突兀來襲，攪亂了房地產(chǎn)行業(yè)原本的發(fā)展節(jié)奏，房企融資、拿地和開盤等均受到?jīng)_擊。每當宏觀經(jīng)濟、金融環(huán)境出現(xiàn)較大波動，或是行業(yè)遭遇嚴格的樓市調(diào)控及短暫發(fā)展困難時，總會有“行業(yè)發(fā)展頂點已到，拐點會逐漸到來”的論調(diào)甚囂塵上，這次也不例外。

后疫情時代，對于行業(yè)未來前進方向的思考，顯得尤為重要，恰值青春期的房地產(chǎn)行業(yè)該如何穿越周期？就此，搜狐-焦點地產(chǎn)新聞特別對話佳兆業(yè)集團控股首席戰(zhàn)略官劉策，從企業(yè)高管的角度，探索企業(yè)復工復產(chǎn)的進程，討論樓市的未來走向，以及房企的“破局重生”。

作者 | 劉瑩

出品 | 焦點地產(chǎn)新聞

一場疫情突兀來襲，影響波及各行各業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。每當宏觀經(jīng)濟、金融環(huán)境出現(xiàn)較大波動，或是行業(yè)遭遇嚴厲調(diào)控以及短暫的發(fā)展困難時，總會有“行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到頂，拐點逐漸到來”的論調(diào)甚囂塵上，這一次也不例外。

有機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，房企須交付的項目占全年交付項目總數(shù)的30%-50%。由于項目工程建設(shè)暫停，線下銷售渠道關(guān)閉，企業(yè)銷售回款下降，疊加現(xiàn)有的房地產(chǎn)融資政策，房企資金鏈普遍偏緊，現(xiàn)金流壓力巨大，即使大型企業(yè)也難以幸免。

行業(yè)集中度加速提升

未來競爭“要么出眾，要么出局”

在佳兆業(yè)看來，當前國內(nèi)的房地產(chǎn)市場盡管增速放緩，但總量尚未到頂。預計在未來10年至15年的時間里，仍是房企的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。房地產(chǎn)將從傳統(tǒng)單一的地產(chǎn)開發(fā)驅(qū)動，升級為“地產(chǎn)開發(fā)+城市更新+產(chǎn)業(yè)資本”的三駕馬車共同驅(qū)動，資本成為房企多元化轉(zhuǎn)型的加速器。

佳兆業(yè)認為，即便在市場比較悲觀的2018年和2019年，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售額依然創(chuàng)造了歷史新高，行業(yè)需求堅實。并且，上述成果是在核心一二線城市嚴格的限購限貸背景下取得的，實際的市場需求并未完全釋放。預計城鎮(zhèn)化率仍有20%左右的上升空間，改善型需求會隨著消費升級穩(wěn)步增長，行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力尚存。

盡管行業(yè)總量尚未到頂，但集中度卻在加速提升。佳兆業(yè)判斷，2020年，房企的生存狀態(tài)將 “要么出眾，要么出局”。佳兆業(yè)集團控股首席戰(zhàn)略官劉策就此進行解釋時表示，疫情對房企的融資端和銷售端都產(chǎn)生了波動性影響，企業(yè)也因此出現(xiàn)新一輪的“收并購潮”。

我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)集中度存在一個特殊的現(xiàn)象，每當市場行情慘淡的時候，往往是行業(yè)集中度快速上升的時候，比如2014年、2017年和2018年。而市場形勢相對較好的時候，則行業(yè)集中度保持穩(wěn)定，比如2013年、2015、2016年和2019年，劉策稱

劉策預計，今年的“收并購”規(guī)模和案例數(shù)量將遠超2019年超2900億元的交易金額以及約333宗的收并購事例。此外，房企在資產(chǎn)包及股權(quán)層面的收購也會增多。在他看來，疫情會不可避免的帶來一些深層次的影響，至少會加速行業(yè)以下三個趨勢的形成和發(fā)展：

首先，加速房企發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。過往高杠桿、高周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式不可持續(xù)，房企將加速向中低杠桿、中高周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。疫情之下，房企在銷售端陷入“停滯”，這導致部分依靠“高杠桿”運轉(zhuǎn)的企業(yè)在融資端承壓較大。如果不是政策紓困、融資窗口打開，預計一批對現(xiàn)金流管理重視不夠的房企會面臨嚴重的生存危機。

其次，圍繞健康住宅的產(chǎn)品創(chuàng)新會更加突出。疫情帶來的宅家生活刺激購房者的居住理念及居住需求發(fā)生新的變化。后疫情時代，購房者對于多功能的室內(nèi)空間及公共空間設(shè)計、健康安全的通風系統(tǒng)、零接觸的智能化系統(tǒng)等產(chǎn)品的需求會漸趨強烈。

再次，科技對于房地產(chǎn)行業(yè)的賦能作用更加突出。綠色建筑、BIM、大數(shù)據(jù)、 VR、區(qū)塊鏈、人工智能、機器人等新科技將顛覆房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)建設(shè)、營銷交易、物業(yè)服務等多個關(guān)鍵場景，重構(gòu)房地產(chǎn)的全價值鏈條，線上看房與線上蓄客也將成為營銷標配。

受到疫情的影響，不少業(yè)內(nèi)人士對于行業(yè)市場的判斷并不樂觀。他們認為，行業(yè)今年的整體銷售情況或會“三七開”。今年相比去年，房企的銷售業(yè)績將同比下滑8%至10%。

就此，劉策認為，房企今年的整體銷售業(yè)績或會呈現(xiàn)“三七開”，甚至不排除“二八開”的局面。但在過往的年份里，一季度由于趕上了春節(jié)假期等因素通常是年度淡季，房企的銷售業(yè)績在上下半年也會呈現(xiàn)出前低后高的態(tài)勢。今年由于疫情影響，這一趨勢會更加明顯。

從銷售端來看，今年二三月份，大部分城市的銷售情況都處于冰凍狀態(tài)，各大城市及房企的銷售業(yè)績同比均有大幅下滑，甚至是腰斬。進入4月份之后，這些城市和企業(yè)的銷售情況有所恢復，但疫情對銷售端的沖擊依然明顯。

從生產(chǎn)端來看，疫情帶來的停工停產(chǎn)拖累了大批項目的開工開盤進度，土拍延誤也影響了部分房企年初的補貨進度，這勢必會影響到企業(yè)在上半年的推貨情況，進而影響銷售情況。

劉策預計，房企今年的銷售面積會小幅下跌，但銷售金額卻可能由于房價上漲而再創(chuàng)新高。一方面，疫情對于房地產(chǎn)市場的影響以“短”為主，大部分城市的購房需求正在復蘇；另一方面，疫情只是推遲了原本的購房需求，但這些需求并未因此消失。

盡管‘房住不炒’的大基調(diào)尚未改變，但行業(yè)政策面正顯現(xiàn)出整體寬松的趨勢。支持合理住房需求的政策明顯增多，各地落戶政策不斷放開，貨幣寬松帶來的購房利好等也有利于刺激市場。結(jié)合這些因素來看，今年行業(yè)的整體銷售業(yè)績?nèi)灾档帽豢春茫瑒⒉叻Q。

具體到房價走勢而言，劉策表示，“預計房價在城市間的分化會更加明顯，部分三四線城市將面臨下降壓力，而一二線城市則會溫和上漲”。深圳、北京等一線城市雖然有足夠的需求支撐，存在房價上漲的潛力，但目前的政策調(diào)控依然以“穩(wěn)房價”為主，政策壓制下預計不太可能出現(xiàn)過去幾年的暴漲情形。

按照以往經(jīng)驗，在貨幣開啟新一輪寬松周期的影響下，房產(chǎn)由于具有資產(chǎn)保值功能，通常會迎來升值漲價利好。但我認為，此次“放水”對房價的刺激有限，在“房住不炒”主基調(diào)不變的背景下，市場不會出現(xiàn)大的改觀，“以價換量”仍然是主流營銷措施，劉策稱。

“產(chǎn)品至上”難以形成行業(yè)壁壘

“小而美”可能會“小而沒”

不知何時開始，國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)悄然步入“規(guī)模至上”的評價體系，規(guī)模目標之下，房企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略和目標，拼盡全力加速規(guī)模擴張，已實現(xiàn)千億的房企向著更高量級別邁進，新千億房企目標在于第一陣營，尚未實現(xiàn)千億的企業(yè)則劍指千億。

不過，在這個行業(yè)里同樣有一些特立獨行的企業(yè)，它們意在“小而美”，追求“產(chǎn)品至上”以及自身IP的凸顯。在它們看來，“得IP者得天下”，打造企業(yè)的專屬“IP”，可以助力企業(yè)穿越行業(yè)周期，跳出傳統(tǒng)發(fā)展賽道，實現(xiàn)梯隊躍升。這些通過產(chǎn)品、品牌、渠道及社群串聯(lián)起來的場景化體驗，還能為企業(yè)賦能，形成變現(xiàn)的能力。

在劉策看來，當下房企對于“規(guī)?！钡淖非笕匀槐匾?，“小而美”很可能會“小而沒”。在時下的房地產(chǎn)行業(yè)里，背景、資金、人才等資源更傾向于向規(guī)模房企聚集，沒有規(guī)模就意味著融不錢、拿不到地、沒有市場影響力。而所謂的“IP至上”及“產(chǎn)品至上”難以形成行業(yè)壁壘，規(guī)模房企也重視產(chǎn)品創(chuàng)新，重視產(chǎn)品品質(zhì)的打造。并且，規(guī)模房企在IP打造上擁有更多的資源優(yōu)勢，更容易形成IP。

他同時坦誠，對于規(guī)模的追求確實要辯證的看，有利也有弊。一方面，規(guī)模的發(fā)展勢必帶來品牌效應，帶來人才、土地與資金等方面資源的獲取優(yōu)勢。另一方面，規(guī)模的發(fā)展可能會伴隨著經(jīng)營質(zhì)量的犧牲，比如企業(yè)利潤的增長未必會隨著規(guī)模增長而有同等比例的增加，企業(yè)內(nèi)部能力的提升也未必跟的上規(guī)模發(fā)展的步伐。

規(guī)模對于房企，尤其是中小房企來說至關(guān)重要，但是也要看到，房企對于規(guī)模的追求正變得越來越難。行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，行業(yè)本身也正在告別高速發(fā)展的時代。并且，在嚴格的樓市調(diào)控下房企周期性發(fā)展的機會不再，高負債高杠桿發(fā)展的模式不再，企業(yè)未來的規(guī)模發(fā)展將主要依靠“內(nèi)生力”驅(qū)動，劉策稱。

談及房地產(chǎn)行業(yè)“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高利潤”的“三高”模式，劉策表示，過去的二十年，“三高”模式確實推動了行業(yè)的高速發(fā)展，對國民經(jīng)濟發(fā)揮了重要的作用，但這一模式同樣帶來了一系列負面影響。比如，過度追求企業(yè)規(guī)模及周轉(zhuǎn)速度，而忽視了政策和產(chǎn)品質(zhì)量；過度使用杠桿，對經(jīng)濟形勢形成綁架，同時帶來了金融風險等。

疫情過后，此前依靠“三高”模式運轉(zhuǎn)的房企需要深度思考，積極重塑 “價值觀、發(fā)展觀和產(chǎn)品觀”的新三觀，從以下幾個方面入手“樹立科學的發(fā)展觀”。

首先，樹立正確的價值觀。房企需要嚴格服從和遵守國家房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，并履行相應社會責任。

其次，樹立正確的發(fā)展觀。房企既要追求規(guī)模，也要實現(xiàn)有質(zhì)量的發(fā)展。其中，“有質(zhì)量的發(fā)展”包含了在利潤發(fā)展、經(jīng)營健康及現(xiàn)金流安全等幾個方面的質(zhì)量提升。

再次，樹立正確的產(chǎn)品觀。在未來的發(fā)展過程中，房企要更加注意細節(jié)的把控，注重產(chǎn)品力的創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量的提升，注重對于城市功能配套的建設(shè)。

大灣區(qū)市場總量或超兩萬億

城市更新將轉(zhuǎn)向“城市更新+”

具體到佳兆業(yè)而言，劉策表示，佳兆業(yè)一直十分看重規(guī)模與質(zhì)量的均衡發(fā)展。一方面，去年，佳兆業(yè)已經(jīng)邁入了千億陣營，行業(yè)排名進入前20強，具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢；另一方面，佳兆業(yè)目前主要深耕粵港澳大灣區(qū)，旗下舊改貨值較大，具備在存量時代持續(xù)發(fā)力規(guī)模的潛力。

佳兆業(yè)非?？春没浉郯拇鬄硡^(qū)的市場前景，劉策稱。從目前來看，粵港澳大灣區(qū)的城鎮(zhèn)化空間依然很大，人口與產(chǎn)業(yè)虹吸效應高于其它都市圈。從中長期看，粵港澳大灣區(qū)不僅是國家最具潛力和活力的都市圈之一，也將是全球最具潛力和活力的區(qū)域經(jīng)濟增長極，意味著未來全球最活躍的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)資源、人才等要素資源等都將聚集于此。

過去的2019年，國家針對粵港澳大灣區(qū)出臺了三大支持政策。因此，有理由相信粵港澳大灣區(qū)將是全國甚至全球最具潛力和想象空間的房地產(chǎn)市場，我個人預測，未來三年，整個大灣區(qū)市場總量即可超過兩萬億，劉策稱。

根據(jù)佳兆業(yè)的判斷，自1998年房改至今，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的總市值已經(jīng)超過300萬億元，并仍處于不斷增長的狀態(tài)。即使按照每年2%的城市更新速率來計算，城市更新領(lǐng)域也迎來了6萬億元級的嶄新市場。隨著行業(yè)總市值的不斷增加及存量轉(zhuǎn)化率的持續(xù)提升，這個市場將迎來新的十萬億級發(fā)展賽道。

佳兆業(yè)認為，時下的國內(nèi)房地產(chǎn)市場正處于從增量市場向存量市場發(fā)展的轉(zhuǎn)軌期。行業(yè)整體也將迎來從城市更新向“城市更新+”的轉(zhuǎn)變。

何為“城市更新+”？劉策表示，所謂“城市更新+”，包含了城市更新+整備聯(lián)動、城市更新+棚改聯(lián)動、城市更新+已批未建規(guī)劃用地聯(lián)動、城市更新+片區(qū)開發(fā)等多個方面，是用“創(chuàng)新案例+政策工具箱”的工作機制來構(gòu)建多樣化存量更新方式。

城市更新雖然還是新賽道，但行業(yè)集中度快速提升，區(qū)域寡頭正在成型，劉策稱。其中，深圳、廣州、上海和東莞四個城市的更新占地面積，行業(yè)前五名集中度均達到30%及以上，并且均逐步從區(qū)域深耕走向全國化布局。2019年掀起市場熱潮的廣州市場，行業(yè)集中度非常明顯，TOP8改造面積占據(jù)近90%。

未來的城市更新市場“體量決定地位，質(zhì)量決定護城河”。行業(yè)的競爭基礎(chǔ)還是規(guī)模競爭，規(guī)模決定行業(yè)地位。但僅有數(shù)量上的優(yōu)勢很難持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，質(zhì)量優(yōu)勢才能深筑城市更新企業(yè)護城河。具備打造工改工、產(chǎn)城融合標桿項目能力、具有較強的金融能力及品牌管理輸出能力的房企，會在城市更新的賽道中優(yōu)勢盡顯，劉策表示。

不過，城市更新項目素有資金投入大、開發(fā)周期長的特點，運營不佳容易對企業(yè)業(yè)績形成拖累。作為在這個領(lǐng)域深耕20余年的房企，佳兆業(yè)在快速推動城市更新項目轉(zhuǎn)化上有何良策？就此，劉策表示，一直以來，佳兆業(yè)都堅持“歸零的心態(tài)”和“服務的心態(tài)”做舊改，這使得我們在服務政府及服務村民上始終保持民生優(yōu)先的原則，做了很多諸如提前溝通規(guī)劃等前置的工作，后續(xù)工作的推進也變得更加順利。

新的時代，新的十年，新的活法，行業(yè)“白銀時代”，不少房企都在尋找規(guī)模發(fā)展的第二、第三賽道。劉策認為，除去“城市更新”以外，“大健康、大文旅、大教育”等都會是不錯的發(fā)展賽道，屬于萬億級市場，增長潛力巨大，都可以成為房企除開發(fā)物業(yè)以外的第二增長曲線。

不過，房企在選擇具體賽道時關(guān)鍵是要結(jié)合自身的資源能力優(yōu)勢，選擇更適合自身發(fā)展的潛力賽道，他提醒。比如，大文旅產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展?jié)摿薮螅裁媾R資金重、投資回收期長等問題，因此，房企在業(yè)務介入、路徑選擇、盈利模式打造方面需要做好規(guī)劃，避免盲目進入。

房企融資成本有望下降

“十指彈琴”把控現(xiàn)金流

疫情在國際市場的蔓延，為全球的金融市場增添了諸多“不確定性”因素。美股短時間內(nèi)出現(xiàn)多次熔斷，流動性一度出現(xiàn)緊張局面，造成包括房企在內(nèi)的大量中資美元債遭遇拋售，近一兩個月的新增海外債發(fā)行同比下降。

劉策認為，目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了新一輪的貨幣寬松周期，但房企融資依然從緊，仍需借助“窗口指導”，發(fā)債只能以舊換新。在海外融資通道遭受圍堵的情況下，預計今年一些房企的融資壓力會更大。

不過，今年相比去年，國內(nèi)融資環(huán)境整體要好，雖然“窗口指導”不會改變，但在貨幣政策寬松的背景下，房企發(fā)債的條件正趨于寬松。再加上，疫情專項債等利好政策的影響，國內(nèi)房企在前幾個月迎來了較好的發(fā)債窗口期，預計房企的融資成本將有望下降，劉策稱。

在他看來，在當前特殊的經(jīng)濟環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)及企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位和角色并未被弱化，反而更加重要，這個行業(yè)及企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展也變得更加重要。但是，這并不意味著行業(yè)既定的調(diào)控政策及房企融資政策會因此改變。

房企在現(xiàn)金流的把控上依然不能掉以輕心，他建議，房企可以通盤考慮投資、融資、開發(fā)、銷售等全開鏈環(huán)節(jié)，達到經(jīng)營一盤棋的效果，來穩(wěn)定現(xiàn)金流，具體措施總結(jié)起來就是“十指彈琴”。

具體而言，在投資上要調(diào)整節(jié)奏，減緩投資；其次，要把握融資窗口期，積極發(fā)債緩解資金壓力；再次，減少或延緩開發(fā)支付，要提前和總包方做好溝通，盡可能減少或暫緩工程支付。此外，房企還要加大銷售回款力度及促銷力度，盤活庫存去化，加強應收款的催收，與銀行做好溝通，爭取監(jiān)控資金提前到賬。

根據(jù)劉策的判斷，后疫情時代，具有以下三種特質(zhì)的房企會在激烈的市場競爭中存活下來。首先，是已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢，至少在行業(yè)百強甚至五十強以內(nèi)的房企。“沒有一定規(guī)模優(yōu)勢等同于沒有參與行業(yè)競爭的入場券，沒有行業(yè)話語權(quán)”。

其次，是具有較強綜合運營能力的房企。這類房企具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力及不錯的盈利能力，在買方時代，沒有打造產(chǎn)品的能力，預計無法贏得市場。而在低利潤的時代，沒有較強的開發(fā)運營能力，難以持續(xù)生產(chǎn)與發(fā)展。

再次，是具有較強土地、資金等資源獲取能力的房企。隨著存量時代的來臨，房企的土地獲取將主要來自城市更新，而隨著資管時代的來臨，擁有融資及資產(chǎn)管理能力的房企也會更具競爭優(yōu)勢。

過去的一年，不少房企紛紛曝出了分拆旗下多元化業(yè)務上市的計劃，今年，這種分拆上市的潮流依然在持續(xù)。劉策預計，行業(yè)今年仍會迎來一波新的分拆上市潮。

“一方面，當前房地產(chǎn)的融資依然收緊，分拆多元板塊獨立上市更有利于解決資金問題，獨立發(fā)展。另一方面，資本市場對于房地產(chǎn)的估值偏低，分拆上市更能體現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)的合理估值。此外，今年的金融市場上市條件相對寬松，如放開創(chuàng)業(yè)板注冊制等，也為房企多元板塊分拆上市帶來利好”，劉策稱。

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