作者：丁爽

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隨著市場形勢發(fā)生變化，房地產(chǎn)行業(yè)堅持長期主義、向管理要效益的大潮下，諸多房企紛紛發(fā)力區(qū)域深耕，以做大品牌效應，做好成本控制與效能提升。

從行業(yè)看共性，兩個問題決定了房企區(qū)域深耕策略的成?。浩髽I(yè)發(fā)力區(qū)域深耕過程如何避免走入誤區(qū)？如何衡量企業(yè)區(qū)域深耕的成效？

區(qū)域深耕的三大優(yōu)勢

區(qū)域深耕成為趨勢，主要由于行業(yè)所面臨的市場形勢再次發(fā)生變化。

2015年-2019年，中國房地產(chǎn)市場熱度上升，經(jīng)歷了一波城市輪動，即由一線城市開始，按城市能級向下逐級帶動房地產(chǎn)復蘇潮。

城市輪動帶來的紅利下，市場行情向好，追逐城市紅利即有利潤空間，區(qū)域深耕策略少被提起。但2020年以來，市場形勢發(fā)生扭轉(zhuǎn)：市場調(diào)控政策幾無放松可能，城市紅利消退；調(diào)控升級至行業(yè)端，企業(yè)融資、拿地受限。

同時，隨著多年發(fā)展，行業(yè)走向成熟，提質(zhì)增效成為房企當下的工作重點。區(qū)域深耕也開始被越來越多的房企所提及，在可研智庫看來，房企發(fā)力區(qū)域深耕有以下三大優(yōu)勢：

1.區(qū)域深耕有利于企業(yè)對產(chǎn)品進行本地化升級；

當前房地產(chǎn)行業(yè)已走入高標準化的產(chǎn)品時代，但由于各地購房者固有生活習慣不同，對產(chǎn)品做出本地化升級才能滿足當?shù)厝藗€性化的人居需求。

舉個例子，可研智庫在與一家河南房企交流時，這家企業(yè)的產(chǎn)品負責人曾提到，由于當?shù)厝穗妱榆嚤Ｓ新瘦^高，于是企業(yè)在產(chǎn)品打造時，在車庫預留了放置電動車的位置，最終這個細節(jié)受到了當?shù)厝说暮迷u。

類似于上述細節(jié)，只有深耕當?shù)?，深入了解當?shù)厝说纳盍晳T后才能注意到，產(chǎn)品的本地化升級成功與否，也需要連續(xù)幾個項目的檢驗。

2.區(qū)域深耕有益于企業(yè)在當?shù)卮蛟熘虚L期市場影響力；

集中供地政策出臺后，未來房企的投資布局或?qū)⒉豢杀苊獾爻霈F(xiàn)下沉。期房制在我國僅實行了20余年，很多三四線城市的中老年人對期房先天性存在不信任，而這批人正是當?shù)刭彿渴袌鲋?，掌握購房話語權(quán)的一批人。同時，近年來，項目爛尾、質(zhì)量糾紛等情況多發(fā)，加劇了購房者對房企的不信任。

比起新進入?yún)^(qū)域，或在區(qū)域內(nèi)僅有一兩個項目的企業(yè)，區(qū)域深耕型房企更容易積累口碑，并打消購房者不信任的心態(tài)，獲得他們的選擇。

3.區(qū)域深耕有助于企業(yè)控制成本、提升效能。

區(qū)域深耕有助于房企在當?shù)卮蛟旃?，多項目帶來的?guī)模優(yōu)勢，使房企更容易與供應商爭取降價空間；長期合作的期望下，供應商也會對產(chǎn)品質(zhì)量更加負責。

同時，結(jié)合第二點來看，在一個區(qū)域內(nèi)布局多個項目，不僅可以通過積累下的口碑，以“老帶新”形式獲客，節(jié)省營銷費用，還可以通過共用售樓處等手段節(jié)約成本。

通過“2020中國房地產(chǎn)組織力研究”，可研智庫發(fā)現(xiàn)，當前區(qū)域深耕仍是組織實現(xiàn)效能提升的有力舉措。在合適的管理半徑之內(nèi)，配合當下發(fā)達的數(shù)字化技術(shù)與房企創(chuàng)新性的用人機制，區(qū)域內(nèi)多項目協(xié)同，能夠使一線項目團隊的效能最大化。

影響成敗的兩大問題

縱觀當下房企的發(fā)展歷程，大多遵循由地方起家向全國化擴張的發(fā)展脈絡。而這也決定了當下房企進行深耕的區(qū)域，大多為以下兩種：

1.房企大本營所在省份或鄰近地區(qū)；

2.機會型區(qū)域如長三角、大灣區(qū)等。

區(qū)域分布的重疊導致隨著行業(yè)進一步發(fā)展，熱點區(qū)域房企的競爭程度將進一步加劇。此時，兩個關(guān)鍵問題將決定房企區(qū)域深耕策略的成敗。

首先，企業(yè)發(fā)力區(qū)域深耕過程中如何避免走入誤區(qū)？

可研智庫認為，房企應該注意以下三點：

1.控制成本、追求效能提升的過程中不能走極端；

前文說到，區(qū)域深耕能夠幫助企業(yè)控制成本，提升效能。但與此同時，企業(yè)也不能在上述兩方面走入極端。過于嚴苛的成本控制會導致供應商出現(xiàn)偷工減料行為，而對人效的過度追求會導致員工過勞，進而造成低級錯誤，甚至團隊人員流失。

因此，企業(yè)應在對自身數(shù)字化程度及團隊管理能力做出客觀評價后，建立合理的成本管控及人員配置標準，不應對行業(yè)數(shù)據(jù)過于盲從。

2.區(qū)域深耕下不要盲目追求覆蓋率；

在區(qū)域深耕的過程中，在根基不牢的情況下，不要盲目追求區(qū)域內(nèi)的高覆蓋率，在選擇深耕城市上盡量以高能級城市、具有良好基本面城市為主，尤其要對下沉至縣、鎮(zhèn)保持謹慎。

3.區(qū)域內(nèi)銷售額、項目數(shù)量、投資額等任何一項數(shù)據(jù)，都不能作為衡量企業(yè)深耕效果的唯一判斷標準。

由于區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展情況、樓市行情存在差異，區(qū)域間銷售均價往往存在較大差別，因此在衡量企業(yè)區(qū)域深耕成效時，尤其在企業(yè)內(nèi)部對區(qū)域進行橫向比較時，區(qū)域內(nèi)銷售額不是一個客觀的評價指標。而項目數(shù)量、投資額，也不能用來衡量企業(yè)區(qū)域深耕成效，因為市場規(guī)模僅能評價在某一時點，企業(yè)在當?shù)氐牟季诌M度，并不能評價企業(yè)當?shù)貐^(qū)域深耕的成效。

那么，如何衡量企業(yè)區(qū)域深耕的成效更為客觀？

在可研智庫看來，綜合衡量以下三方面表現(xiàn)，能更加客觀地衡量企業(yè)區(qū)域深耕成效：

1. 企業(yè)在當?shù)氐氖姓悸剩?/strong>

2. 新開項目的“老帶新”數(shù)據(jù)；

3. 區(qū)域內(nèi)項目交付情況。

隨著重點城市供地“兩集中”政策的出臺，行業(yè)再度走入變局。但無論市場形勢如何變化，對組織的錘煉和對效能的追求，將幫助企業(yè)提升內(nèi)功，從容應對外部變化。作為企業(yè)提效的有力武器，做好區(qū)域深耕將賦予企業(yè)跨越周期的力量。

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