億翰智庫(kù)西南院5月開(kāi)啟以“川渝投研”為主題的川渝城市研究，整理了各城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特征，給予房企專業(yè)的進(jìn)入性參考，以及投資機(jī)會(huì)建議。

市場(chǎng)格局

“外企”攻城略池，本土強(qiáng)勢(shì)守城，不分伯仲

綿陽(yáng)，別稱“中國(guó)科技城”，2019年GDP達(dá)2856億元，排名四川第二，僅次于成都。綿陽(yáng)近年享受著規(guī)劃利好的紅利，成為四川最具發(fā)展?jié)摿Φ牡某鞘兄?，深受大量房企青睞。市場(chǎng)上龍頭房企扎堆，本土房企強(qiáng)勢(shì)，儼然一片“殘酷廝殺”的樓市戰(zhàn)場(chǎng)。其中，不乏短期輝煌過(guò)的企業(yè)，也有投機(jī)主義者，更多的是水土不服，半路折戟的房企，如宜興的遠(yuǎn)東控股、福建的萬(wàn)豪，或是拿地后對(duì)綿陽(yáng)市場(chǎng)不了解匆忙出手，亦或是打造產(chǎn)品與市場(chǎng)顯得格格不入，艱難去化后匆忙離場(chǎng)的房企。目前綿陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸白熱化，外來(lái)房企與本土房企競(jìng)爭(zhēng)你來(lái)我往，不分伯仲。

但綿陽(yáng)與其他川內(nèi)地級(jí)市不同，本土無(wú)龍頭型房企，如眉山有陽(yáng)光大地，樂(lè)山有邦泰置業(yè)；但即使在碧桂園、恒大、融創(chuàng)、中梁等龍頭房企的沖擊下，本土房企并未鳥獸作散，仍在綿陽(yáng)市場(chǎng)企業(yè)銷售榜TOP10中占據(jù)一席之地，這一定程度上與綿陽(yáng)市場(chǎng)的供地政策有關(guān)，而對(duì)于這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)，外來(lái)房企如何破局，本期我們將一探究竟。

表1：2020年4月綿陽(yáng)房企銷售金額TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，億翰智庫(kù)

本土房企核心優(yōu)勢(shì)

一是政府供地方式的多樣性，二是本土房企的特殊性

與其他川內(nèi)地級(jí)市城市一樣，綿陽(yáng)市場(chǎng)前期屬于“綠林好漢”時(shí)代，有靠拉架子車，扎鋼筋出身的企業(yè)，如花園、長(zhǎng)興、東辰、興發(fā)，美豐、吉盛等企業(yè)，也有背靠國(guó)營(yíng)資本，一擁而入的制造業(yè)房企，如長(zhǎng)虹、九洲、綿投嘉來(lái)、科發(fā)集團(tuán)，富臨實(shí)業(yè)等。綿陽(yáng)企業(yè)在2005年大量涌入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，多數(shù)房企倒在了路上，或是因?yàn)閿U(kuò)張速度太快，或是跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，綿陽(yáng)一度成為川內(nèi)爛尾項(xiàng)目數(shù)量靠前的城市。另一部分房企則一路往前，逐漸成為市場(chǎng)的主角，其中國(guó)企大放異彩。

表2：綿陽(yáng)本土典型房企類型

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

從圖中可以看出，目前本土房企活躍的主體是國(guó)企，富臨則是其中的佼佼者，長(zhǎng)虹、九洲緊隨其后。私營(yíng)企業(yè)諸如長(zhǎng)興、三匯等房企也表現(xiàn)良好，長(zhǎng)興則主要是通過(guò)與電建的合作持續(xù)保持自己的地位，三匯常年小步慢跑，步步為營(yíng)，也成為了本土不可忽視的力量之一，但與本地國(guó)企相比，仍有較大差距。國(guó)企之所以如此強(qiáng)勢(shì)，主要是因?yàn)榫d陽(yáng)市場(chǎng)具有一定的特殊性。

土地供應(yīng)方式的多樣性：綿陽(yáng)作為重要的制造業(yè)基地，本土企業(yè)擁有大量的土地儲(chǔ)備，但多為工業(yè)土地。隨著綿陽(yáng)城市建設(shè)速度加快，城區(qū)覆蓋面積擴(kuò)張，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要完成綿陽(yáng)“雙300”計(jì)劃——即2030年完成“300平方公里、300萬(wàn)人口”的規(guī)模規(guī)劃，招拍掛市場(chǎng)的可供應(yīng)土地相對(duì)不足，部分工業(yè)用地使用權(quán)變更則是重要的土地供應(yīng)來(lái)源之一，這無(wú)疑有利于本土房企的發(fā)展。

本土龍頭房企的特殊性：目前綿陽(yáng)市場(chǎng)三大本土龍頭房企均擁有國(guó)資及制造業(yè)背景，其中富臨地產(chǎn)隸屬于富臨實(shí)業(yè)，后者擁有富臨精工、富臨地產(chǎn)等多個(gè)板塊的業(yè)務(wù)，擁有國(guó)營(yíng)資產(chǎn)背景；九洲地產(chǎn)則屬于四川九洲電器有限公司，由市國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)直接控股。長(zhǎng)虹置業(yè)則屬于曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的長(zhǎng)虹電器及長(zhǎng)虹電子，均有國(guó)營(yíng)資本背景。國(guó)資背景的資金優(yōu)勢(shì)，制造業(yè)的土地儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，均是本土房企“頑強(qiáng)抵抗”的底氣，當(dāng)然，除國(guó)營(yíng)企業(yè)外，部分民營(yíng)企業(yè)也擁有土地儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，這都是外來(lái)房企進(jìn)入和深耕綿陽(yáng)的先天性劣勢(shì)，也是綿陽(yáng)市場(chǎng)難以下咽的原因之一。

表3：綿陽(yáng)2019-2020年土地使用權(quán)變更情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：綿陽(yáng)住建局

外來(lái)房企投資方式

招拍掛機(jī)會(huì)存在，但與本土制造業(yè)背景房企的合作機(jī)會(huì)更值得去關(guān)注

華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、置信、東原很早就進(jìn)入綿陽(yáng)開(kāi)發(fā)，華潤(rùn)前期參與綿陽(yáng)的城市改造進(jìn)入，萬(wàn)達(dá)作為招商引資進(jìn)入。華潤(rùn)曾一度排名市場(chǎng)年度銷售金額榜TOP3，但隨著恒大、領(lǐng)地、朗基等房企強(qiáng)勢(shì)入局，華潤(rùn)已經(jīng)排名十名開(kāi)外，表明市場(chǎng)并未高度集中化，還未進(jìn)入房企的機(jī)會(huì)仍然較大。

表4：外來(lái)房企進(jìn)駐綿陽(yáng)時(shí)間及方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

外來(lái)房企集中在2017年進(jìn)入綿陽(yáng)，多是通過(guò)招拍掛進(jìn)入綿陽(yáng)市場(chǎng)，從其歷年招拍掛可以看出，2015年至今，招拍掛市場(chǎng)成交量大幅上升，通過(guò)招拍掛進(jìn)入的機(jī)會(huì)大增。

圖1：綿陽(yáng)2010-2019年宅地招拍掛量?jī)r(jià)成交走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，億翰智庫(kù)

外來(lái)房企通過(guò)招拍掛進(jìn)入綿陽(yáng)和本土房企競(jìng)爭(zhēng)存在天然的劣勢(shì)，但可以通過(guò)與本土房企合作開(kāi)發(fā)，特別是國(guó)資背景和制造業(yè)背景的房企，一定程度上可將劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還能打開(kāi)市場(chǎng)。但是若要深耕綿陽(yáng)，真正核心在于利用本身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，形成一套契合市場(chǎng)的組合拳去耕耘市場(chǎng)。

外來(lái)房企的四種深耕策略

企業(yè)因“城”施策，其中產(chǎn)品IP的打法適合大多數(shù)房企

通過(guò)對(duì)外來(lái)房企在綿陽(yáng)深耕策略的研究，我們總結(jié)了四種深耕策略，對(duì)于未進(jìn)和已進(jìn)綿陽(yáng)的房企均有較強(qiáng)的參考性。

龍頭房企降維打擊型：萬(wàn)達(dá)2012年左右進(jìn)入綿陽(yáng)，作為當(dāng)時(shí)綿陽(yáng)重要的招商引資項(xiàng)目，綿陽(yáng)當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子、萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林均出席萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)儀式，綿陽(yáng)涪城萬(wàn)達(dá)總投資超過(guò)40億，一舉奠定了萬(wàn)達(dá)在綿陽(yáng)的市場(chǎng)地位，后來(lái)在萬(wàn)達(dá)變賣資產(chǎn)之際，萬(wàn)達(dá)仍在綿陽(yáng)投資了另一項(xiàng)目經(jīng)開(kāi)區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力遠(yuǎn)超本土房企。恒大2016年進(jìn)入綿陽(yáng)至今，同時(shí)在經(jīng)開(kāi)區(qū)開(kāi)發(fā)兩個(gè)項(xiàng)目，恒大翡翠龍庭和恒大翡翠灣，均是精裝修產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)稀缺，在綿陽(yáng)月度銷售榜上，兩個(gè)項(xiàng)目常年占據(jù)榜單靠前位置。萬(wàn)達(dá)的資金能力、恒大的精裝修產(chǎn)品降維打擊，大獲成功。

產(chǎn)品IP精準(zhǔn)收割型：領(lǐng)地進(jìn)入綿陽(yáng)市場(chǎng)之前，市場(chǎng)鮮有將洋房產(chǎn)品做得好的企業(yè)，僅3年時(shí)間，領(lǐng)地將成熟的洋房產(chǎn)品帶入綿陽(yáng)，開(kāi)發(fā)了領(lǐng)地蘭臺(tái)府、領(lǐng)地·天嶼、領(lǐng)地觀江府等改善類項(xiàng)目，目前穩(wěn)居企業(yè)榜TOP10。融創(chuàng)收購(gòu)科創(chuàng)區(qū)較為偏僻的項(xiàng)目打造洋房產(chǎn)品——融創(chuàng)玖闕府，通過(guò)價(jià)差，比其他區(qū)域同類產(chǎn)品低1000+元/㎡的高性價(jià)比，穩(wěn)定去化，打開(kāi)市場(chǎng)格局，成功站穩(wěn)腳跟。

另辟蹊徑巧妙深耕型：外來(lái)房企中，東原則另辟蹊徑，東原自2007年進(jìn)入以來(lái)，通過(guò)修橋搭路建配套站穩(wěn)腳跟，精選地塊挖掘市場(chǎng)潛力獲得快速發(fā)展，迅速占領(lǐng)綿陽(yáng)市場(chǎng)，持續(xù)深耕。而綿陽(yáng)則是東原唯一進(jìn)駐的西南三四線城市。自2007年進(jìn)入綿陽(yáng)以來(lái)，東原累計(jì)在綿陽(yáng)銷售面積超過(guò)一百萬(wàn)方，從迪馬股份2019年年報(bào)來(lái)看，綿陽(yáng)21.6萬(wàn)方建面土儲(chǔ)排名西南區(qū)域第四，僅次于大本營(yíng)重慶、貴陽(yáng)和昆明，超過(guò)成都和西安，綿陽(yáng)已經(jīng)成為東原重要的三四線布局城市。

合作開(kāi)發(fā)降低風(fēng)險(xiǎn)型：電建地產(chǎn)與長(zhǎng)興地產(chǎn)的聯(lián)姻是綿陽(yáng)合作成功的典型案列，長(zhǎng)興依靠電建地產(chǎn)強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在外來(lái)房企沖擊下仍保留自己的一畝三分地，而電建則依靠長(zhǎng)興的資源優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期屹立在市場(chǎng)。另外，東原與領(lǐng)地開(kāi)發(fā)領(lǐng)地東原·閱城，與華宇開(kāi)發(fā)東原華宇·朗閱則開(kāi)啟了外來(lái)房企合作開(kāi)發(fā)的先例，市場(chǎng)合作開(kāi)發(fā)逐漸成為趨勢(shì)，也是房企降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇

四種策略各有千秋，龍頭房企的降維打擊、東原的另辟蹊徑均不適用于大多數(shù)房企，而領(lǐng)地和融創(chuàng)的通過(guò)產(chǎn)品入市的策略，值得大多數(shù)房企借鑒，目前綿陽(yáng)消費(fèi)者置業(yè)心態(tài)相對(duì)成熟，盲目消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。人們對(duì)于產(chǎn)品的要求在提升，企業(yè)用心做產(chǎn)品，才是獲得消費(fèi)者青睞的最好方法，這一點(diǎn)，綿陽(yáng)與其他川內(nèi)地級(jí)市一樣。畢竟，無(wú)論房企宣傳的如何天花亂墜，產(chǎn)品才是才是消費(fèi)者關(guān)注的核心。

投資總結(jié)

合作開(kāi)發(fā)，聚焦產(chǎn)品，是房企立足綿陽(yáng)的最佳策略。

綿陽(yáng)作為川內(nèi)極具潛力的三四線城市，雖然目前龍頭房企聚集，但是我們也了解到仍有多家房企關(guān)注綿陽(yáng)，遲遲未出手，多是源于對(duì)綿陽(yáng)市場(chǎng)的不了解。站在第三方的角度，我們對(duì)綿陽(yáng)投資建議如下：

投資方式上，無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入還是未進(jìn)入的企業(yè)，招拍掛機(jī)會(huì)仍是主流的投資方式，但與本土制造業(yè)和國(guó)資背景房企合作是更好的投資選擇。綿陽(yáng)近年招拍掛市場(chǎng)逐漸成熟，供地也在逐漸增多，招拍掛拿地機(jī)會(huì)較多；但綿陽(yáng)優(yōu)質(zhì)、核心地塊資源多被本土房企掌握，外來(lái)房企獲取難度較大，若要從中分一杯羹，可重點(diǎn)尋找與本土制造業(yè)背景房企的合作機(jī)會(huì)，特別是與本土國(guó)資背景房企，如長(zhǎng)虹、富臨等企業(yè)；經(jīng)驗(yàn)上，可借鑒如融創(chuàng)、電建的投資方式。

市場(chǎng)策略上，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聚焦產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打。領(lǐng)地和融創(chuàng)在綿陽(yáng)的運(yùn)營(yíng)策略，適合大多數(shù)房企，通過(guò)聚焦產(chǎn)品來(lái)精準(zhǔn)定位客群，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能立足綿陽(yáng)市場(chǎng)。

出品 | 億翰智庫(kù)西南院新媒體中心

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