外來房企立足綿陽的2種核心策略
億翰智庫西南院5月開啟以“川渝投研”為主題的川渝城市研究,整理了各城市的房地產(chǎn)開發(fā)特征,給予房企專業(yè)的進入性參考,以及投資機會建議。
市場格局
“外企”攻城略池,本土強勢守城,不分伯仲
綿陽,別稱“中國科技城”,2019年GDP達2856億元,排名四川第二,僅次于成都。綿陽近年享受著規(guī)劃利好的紅利,成為四川最具發(fā)展?jié)摿Φ牡某鞘兄唬钍艽罅糠科笄嗖A。市場上龍頭房企扎堆,本土房企強勢,儼然一片“殘酷廝殺”的樓市戰(zhàn)場。其中,不乏短期輝煌過的企業(yè),也有投機主義者,更多的是水土不服,半路折戟的房企,如宜興的遠東控股、福建的萬豪,或是拿地后對綿陽市場不了解匆忙出手,亦或是打造產(chǎn)品與市場顯得格格不入,艱難去化后匆忙離場的房企。目前綿陽市場競爭已經(jīng)逐漸白熱化,外來房企與本土房企競爭你來我往,不分伯仲。
但綿陽與其他川內(nèi)地級市不同,本土無龍頭型房企,如眉山有陽光大地,樂山有邦泰置業(yè);但即使在碧桂園、恒大、融創(chuàng)、中梁等龍頭房企的沖擊下,本土房企并未鳥獸作散,仍在綿陽市場企業(yè)銷售榜TOP10中占據(jù)一席之地,這一定程度上與綿陽市場的供地政策有關(guān),而對于這樣一個特殊的市場,外來房企如何破局,本期我們將一探究竟。
表1:2020年4月綿陽房企銷售金額TOP10
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理,億翰智庫
本土房企核心優(yōu)勢
一是政府供地方式的多樣性,二是本土房企的特殊性
與其他川內(nèi)地級市城市一樣,綿陽市場前期屬于“綠林好漢”時代,有靠拉架子車,扎鋼筋出身的企業(yè),如花園、長興、東辰、興發(fā),美豐、吉盛等企業(yè),也有背靠國營資本,一擁而入的制造業(yè)房企,如長虹、九洲、綿投嘉來、科發(fā)集團,富臨實業(yè)等。綿陽企業(yè)在2005年大量涌入地產(chǎn)開發(fā),經(jīng)過20年的發(fā)展,多數(shù)房企倒在了路上,或是因為擴張速度太快,或是跟不上市場節(jié)奏,綿陽一度成為川內(nèi)爛尾項目數(shù)量靠前的城市。另一部分房企則一路往前,逐漸成為市場的主角,其中國企大放異彩。
表2:綿陽本土典型房企類型
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理
從圖中可以看出,目前本土房企活躍的主體是國企,富臨則是其中的佼佼者,長虹、九洲緊隨其后。私營企業(yè)諸如長興、三匯等房企也表現(xiàn)良好,長興則主要是通過與電建的合作持續(xù)保持自己的地位,三匯常年小步慢跑,步步為營,也成為了本土不可忽視的力量之一,但與本地國企相比,仍有較大差距。國企之所以如此強勢,主要是因為綿陽市場具有一定的特殊性。
土地供應(yīng)方式的多樣性:綿陽作為重要的制造業(yè)基地,本土企業(yè)擁有大量的土地儲備,但多為工業(yè)土地。隨著綿陽城市建設(shè)速度加快,城區(qū)覆蓋面積擴張,對于政府來說,要完成綿陽“雙300”計劃——即2030年完成“300平方公里、300萬人口”的規(guī)模規(guī)劃,招拍掛市場的可供應(yīng)土地相對不足,部分工業(yè)用地使用權(quán)變更則是重要的土地供應(yīng)來源之一,這無疑有利于本土房企的發(fā)展。
本土龍頭房企的特殊性:目前綿陽市場三大本土龍頭房企均擁有國資及制造業(yè)背景,其中富臨地產(chǎn)隸屬于富臨實業(yè),后者擁有富臨精工、富臨地產(chǎn)等多個板塊的業(yè)務(wù),擁有國營資產(chǎn)背景;九洲地產(chǎn)則屬于四川九洲電器有限公司,由市國有資產(chǎn)管理委員會直接控股。長虹置業(yè)則屬于曾經(jīng)風(fēng)靡全國的長虹電器及長虹電子,均有國營資本背景。國資背景的資金優(yōu)勢,制造業(yè)的土地儲備優(yōu)勢,均是本土房企“頑強抵抗”的底氣,當(dāng)然,除國營企業(yè)外,部分民營企業(yè)也擁有土地儲備優(yōu)勢,這都是外來房企進入和深耕綿陽的先天性劣勢,也是綿陽市場難以下咽的原因之一。
表3:綿陽2019-2020年土地使用權(quán)變更情況
數(shù)據(jù)來源:綿陽住建局
外來房企投資方式
招拍掛機會存在,但與本土制造業(yè)背景房企的合作機會更值得去關(guān)注
華潤、萬達、置信、東原很早就進入綿陽開發(fā),華潤前期參與綿陽的城市改造進入,萬達作為招商引資進入。華潤曾一度排名市場年度銷售金額榜TOP3,但隨著恒大、領(lǐng)地、朗基等房企強勢入局,華潤已經(jīng)排名十名開外,表明市場并未高度集中化,還未進入房企的機會仍然較大。
表4:外來房企進駐綿陽時間及方式
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理
外來房企集中在2017年進入綿陽,多是通過招拍掛進入綿陽市場,從其歷年招拍掛可以看出,2015年至今,招拍掛市場成交量大幅上升,通過招拍掛進入的機會大增。
圖1:綿陽2010-2019年宅地招拍掛量價成交走勢
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理,億翰智庫
外來房企通過招拍掛進入綿陽和本土房企競爭存在天然的劣勢,但可以通過與本土房企合作開發(fā),特別是國資背景和制造業(yè)背景的房企,一定程度上可將劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢,降低風(fēng)險的同時還能打開市場。但是若要深耕綿陽,真正核心在于利用本身優(yōu)勢,結(jié)合市場特點,形成一套契合市場的組合拳去耕耘市場。
外來房企的四種深耕策略
企業(yè)因“城”施策,其中產(chǎn)品IP的打法適合大多數(shù)房企
通過對外來房企在綿陽深耕策略的研究,我們總結(jié)了四種深耕策略,對于未進和已進綿陽的房企均有較強的參考性。
龍頭房企降維打擊型:萬達2012年左右進入綿陽,作為當(dāng)時綿陽重要的招商引資項目,綿陽當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)班子、萬達董事長王健林均出席萬達廣場開業(yè)儀式,綿陽涪城萬達總投資超過40億,一舉奠定了萬達在綿陽的市場地位,后來在萬達變賣資產(chǎn)之際,萬達仍在綿陽投資了另一項目經(jīng)開區(qū)萬達廣場,強大的資產(chǎn)實力遠超本土房企。恒大2016年進入綿陽至今,同時在經(jīng)開區(qū)開發(fā)兩個項目,恒大翡翠龍庭和恒大翡翠灣,均是精裝修產(chǎn)品,產(chǎn)品相對稀缺,在綿陽月度銷售榜上,兩個項目常年占據(jù)榜單靠前位置。萬達的資金能力、恒大的精裝修產(chǎn)品降維打擊,大獲成功。
產(chǎn)品IP精準(zhǔn)收割型:領(lǐng)地進入綿陽市場之前,市場鮮有將洋房產(chǎn)品做得好的企業(yè),僅3年時間,領(lǐng)地將成熟的洋房產(chǎn)品帶入綿陽,開發(fā)了領(lǐng)地蘭臺府、領(lǐng)地·天嶼、領(lǐng)地觀江府等改善類項目,目前穩(wěn)居企業(yè)榜TOP10。融創(chuàng)收購科創(chuàng)區(qū)較為偏僻的項目打造洋房產(chǎn)品——融創(chuàng)玖闕府,通過價差,比其他區(qū)域同類產(chǎn)品低1000+元/㎡的高性價比,穩(wěn)定去化,打開市場格局,成功站穩(wěn)腳跟。
另辟蹊徑巧妙深耕型:外來房企中,東原則另辟蹊徑,東原自2007年進入以來,通過修橋搭路建配套站穩(wěn)腳跟,精選地塊挖掘市場潛力獲得快速發(fā)展,迅速占領(lǐng)綿陽市場,持續(xù)深耕。而綿陽則是東原唯一進駐的西南三四線城市。自2007年進入綿陽以來,東原累計在綿陽銷售面積超過一百萬方,從迪馬股份2019年年報來看,綿陽21.6萬方建面土儲排名西南區(qū)域第四,僅次于大本營重慶、貴陽和昆明,超過成都和西安,綿陽已經(jīng)成為東原重要的三四線布局城市。
合作開發(fā)降低風(fēng)險型:電建地產(chǎn)與長興地產(chǎn)的聯(lián)姻是綿陽合作成功的典型案列,長興依靠電建地產(chǎn)強大的資金優(yōu)勢和開發(fā)經(jīng)驗,在外來房企沖擊下仍保留自己的一畝三分地,而電建則依靠長興的資源優(yōu)勢長期屹立在市場。另外,東原與領(lǐng)地開發(fā)領(lǐng)地東原·閱城,與華宇開發(fā)東原華宇·朗閱則開啟了外來房企合作開發(fā)的先例,市場合作開發(fā)逐漸成為趨勢,也是房企降低風(fēng)險的最佳選擇
四種策略各有千秋,龍頭房企的降維打擊、東原的另辟蹊徑均不適用于大多數(shù)房企,而領(lǐng)地和融創(chuàng)的通過產(chǎn)品入市的策略,值得大多數(shù)房企借鑒,目前綿陽消費者置業(yè)心態(tài)相對成熟,盲目消費時代已經(jīng)過去。人們對于產(chǎn)品的要求在提升,企業(yè)用心做產(chǎn)品,才是獲得消費者青睞的最好方法,這一點,綿陽與其他川內(nèi)地級市一樣。畢竟,無論房企宣傳的如何天花亂墜,產(chǎn)品才是才是消費者關(guān)注的核心。
投資總結(jié)
合作開發(fā),聚焦產(chǎn)品,是房企立足綿陽的最佳策略。
綿陽作為川內(nèi)極具潛力的三四線城市,雖然目前龍頭房企聚集,但是我們也了解到仍有多家房企關(guān)注綿陽,遲遲未出手,多是源于對綿陽市場的不了解。站在第三方的角度,我們對綿陽投資建議如下:
投資方式上,無論是已經(jīng)進入還是未進入的企業(yè),招拍掛機會仍是主流的投資方式,但與本土制造業(yè)和國資背景房企合作是更好的投資選擇。綿陽近年招拍掛市場逐漸成熟,供地也在逐漸增多,招拍掛拿地機會較多;但綿陽優(yōu)質(zhì)、核心地塊資源多被本土房企掌握,外來房企獲取難度較大,若要從中分一杯羹,可重點尋找與本土制造業(yè)背景房企的合作機會,特別是與本土國資背景房企,如長虹、富臨等企業(yè);經(jīng)驗上,可借鑒如融創(chuàng)、電建的投資方式。
市場策略上,發(fā)揮自身優(yōu)勢,聚焦產(chǎn)品,穩(wěn)扎穩(wěn)打。領(lǐng)地和融創(chuàng)在綿陽的運營策略,適合大多數(shù)房企,通過聚焦產(chǎn)品來精準(zhǔn)定位客群,同時發(fā)揮自身優(yōu)勢,穩(wěn)扎穩(wěn)打,才能立足綿陽市場。
出品 | 億翰智庫西南院新媒體中心
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