日前，由地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)研究室出品的地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)將陸續(xù)發(fā)布。據(jù)悉，自2021年3月開始，地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)將在每月月初發(fā)布。地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)經(jīng)過近一年的精心籌備，通過科學(xué)的指標(biāo)篩選、嚴(yán)格的模型測(cè)試以及權(quán)威的專家論證，旨在運(yùn)用翔實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與全面的測(cè)評(píng)體系，對(duì)銷售金額、銷售面積、融資概況、土地貨值、品牌影響力等維度進(jìn)行全景式觀察。作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要指數(shù)之一，地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)有望成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，從而為市場(chǎng)各方及廣大投資者提供重要參考。

領(lǐng)先地產(chǎn)，盡在數(shù)讀。兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告再次重申“房住不炒”。在“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”的定位下，堅(jiān)持穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期仍是調(diào)控的主要基調(diào)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)也正迎來(lái)諸多新變化。為此，地產(chǎn)中國(guó)領(lǐng)先指數(shù)將帶來(lái)獨(dú)家、深度解讀。

銷售業(yè)績(jī)：營(yíng)銷熱度不減 搶收持續(xù)進(jìn)行

從2021年1-2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售額及銷售面積TOP100可知，與去年同期相比，不少房企在今年1-2月的銷售業(yè)績(jī)同比提升幅度較大。例如，今年前2月，佳兆業(yè)集團(tuán)的總合約銷售約為174.69億元、總合約建筑面積約為103.82萬(wàn)平方米，分別較2020年同期增加約160.7%及200.9%；合生創(chuàng)展的總合約銷售金額為約54.91億元，同比上升276.1%。

與往年不同，今年春節(jié)假期中央號(hào)召“就地過年”。不過，隨著新冠肺炎疫情得到有效控制，不少房企憑借線上營(yíng)銷平臺(tái)為新春搶收助力不少，其營(yíng)銷攻勢(shì)也不斷增強(qiáng)。以恒大為例，在2月推出了“購(gòu)房者只需在房車寶平臺(tái)繳納3000元認(rèn)購(gòu)金并簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，就可鎖定恒大全國(guó)556個(gè)樓盤中的一套優(yōu)質(zhì)房源”，旨在擴(kuò)大認(rèn)購(gòu)范圍并進(jìn)行鎖房。此外，在2月6日，恒大又推出秒殺活動(dòng)，若購(gòu)房者秒到恒大房源，將在75折基礎(chǔ)上額外獲得93折。

值得注意的是，一些房企通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)推出優(yōu)惠活動(dòng)。春節(jié)假期，富力地產(chǎn)的“犇犇安家”活動(dòng)登場(chǎng)。據(jù)悉，該活動(dòng)覆蓋了富力地產(chǎn)旗下的大多數(shù)樓盤，共有三重優(yōu)惠，即最高達(dá)10000元的微信購(gòu)房卡券；快速付計(jì)劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折；老業(yè)主購(gòu)房享額外97折，購(gòu)車位額外享5折，而三項(xiàng)優(yōu)惠疊加之后最高可以達(dá)到82折左右。

在云看房時(shí)代，房企除了搭建并完善自身的線上營(yíng)銷APP、小程序，也會(huì)借助第三方的平臺(tái)擴(kuò)大流量基礎(chǔ)。春節(jié)之前，融創(chuàng)中國(guó)在京東開設(shè)了融創(chuàng)房產(chǎn)旗艦店，開啟了“牛年NEW”房節(jié)、京東好房大補(bǔ)貼等系列活動(dòng)。而線上營(yíng)銷平臺(tái)的搭建，讓看房更為便捷、高效，房企亦可在春節(jié)假期逐步放量，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠。

新增貨值：分化加劇 “兩集中”供地模式影響長(zhǎng)遠(yuǎn)

從同比數(shù)據(jù)來(lái)看，房企的投資力度明顯提升，尤其是頭部房企，憑借資金實(shí)力將不少優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備攬入囊中。在2021年1-2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)新增土地貨值TOP100中，上述結(jié)論也得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。其中，排名前五的房企分別為保利發(fā)展、綠城中國(guó)、招商蛇口、碧桂園、萬(wàn)科等。

就新增貨值而言，房企之間的分化也在進(jìn)一步加劇。尤其是一些中小型房企，受制于自身的流動(dòng)性因素，土地拓展力度有所減弱。特別是2月24日下午，市場(chǎng)有消息指出，22個(gè)重點(diǎn)城市住宅用地招拍掛將推行“兩集中”新規(guī)：一是集中發(fā)布出讓公告，且原則上全年不得超過3次。時(shí)間間隔和地塊數(shù)量要相對(duì)均衡。首次公告時(shí)，應(yīng)公布本年度公告的發(fā)布時(shí)序安排。二是集中組織出讓活動(dòng)。同批次公告出讓的土地以掛牌方式交易的，應(yīng)當(dāng)確定共同的掛牌起止日期；以拍賣方式交易的，應(yīng)當(dāng)連續(xù)集中完成拍賣活動(dòng)。

而青島、鄭州、天津等城市的發(fā)文，更是將這一消息迅速坐實(shí)。其中，青島市自然資源和規(guī)劃局網(wǎng)站顯示，青島市將嚴(yán)格實(shí)行住宅用地“兩集中”同步公開出讓，全年將分3批次集中統(tǒng)一發(fā)布住宅用地的招拍掛公告并實(shí)施招拍掛出讓活動(dòng)，引導(dǎo)市場(chǎng)理性競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著，住宅用地招拍掛規(guī)則的改變，極其考驗(yàn)房企的融資能力，后續(xù)新增貨值也會(huì)有所變化。

融資概況：規(guī)模有所回落 融資需求或?qū)⒓觿?/strong>

由于春節(jié)假期，2月的交易日相比1月明顯減少，房企整體的融資規(guī)模較1月也有所回落。其中，九龍倉(cāng)置業(yè)以10.85億美元的美元債高居境外債榜首，其次是中國(guó)海外宏洋、中國(guó)金茂，融資額度分別為5.12億美元、5億美元。境內(nèi)債方面，中國(guó)鐵建房地產(chǎn)以33億元的發(fā)行額度一騎絕塵，遠(yuǎn)超遠(yuǎn)洋集團(tuán)的30億元、金地集團(tuán)的20億元以及首開股份的20億元。

不可忽視的是，縱觀2月的境內(nèi)債部分，以國(guó)資為背景的發(fā)行人占據(jù)了榜單的半數(shù)，分別為中國(guó)鐵建房地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、首開股份、珠江投資、崇川城建、珠海華發(fā)、高郵建設(shè)、桂陽(yáng)城建、桂林新城等，整體融資利率維持在2.5%-7.5%之間。

自2020年針對(duì)重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)的資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則出臺(tái)后，房地產(chǎn)行業(yè)的金融監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化。2020年12月31日，央行頒布了《建立銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度》（下稱“制度”），制度明確指出了房地產(chǎn)貸款占比與個(gè)人住房貸款占比管理上限，并于今年1月1日起正式實(shí)施。

至此，“五道紅線”高懸，房企開啟了新一輪降杠桿，并把目光轉(zhuǎn)向了股權(quán)轉(zhuǎn)讓，以期快速增加流動(dòng)性。例如，首開股份全資子公司中晟公司擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將所持有的天恒文化33%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給公司控股股東北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司之全資子公司首開資管；中國(guó)金茂旗下公司武漢化資企業(yè)管理咨詢有限公司擬轉(zhuǎn)讓青島方旭置業(yè)有限公司100%的股權(quán)。

與此同時(shí)，一些房企通過分拆旗下物業(yè)公司上市獲得融資。例如，越秀地產(chǎn)、中駿集團(tuán)、朗詩(shī)地產(chǎn)等等。此外，也有一些房企通過戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)資本鏈接。以遠(yuǎn)洋集團(tuán)為例，其與中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在資本紐帶關(guān)系、金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)投資、物業(yè)服務(wù)、養(yǎng)老六大等領(lǐng)域開展合作。

不容忽視的是，隨著住宅用地招拍掛實(shí)行“兩集中”，房企的融資能力將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，未來(lái)房企的融資需求也會(huì)逐步加劇。

品牌建設(shè)：推進(jìn)社群建設(shè) 年輕化呈主要趨勢(shì)

2月恰逢春節(jié)假期，不少房企推出了業(yè)主春晚，將社群建設(shè)推向了高潮。此外，也有房企推出職工春晚。萬(wàn)科的“難忘筋宵”線上新春嘉年華就是其中之一。而春晚的出現(xiàn)，也成為2月房企的現(xiàn)象級(jí)品牌傳播事件。在各類春晚正式推出的前后，不少房企的官方微信及微信視頻號(hào)等都推出了相應(yīng)的節(jié)目探班、幕后花絮系列，品牌熱度更是持續(xù)發(fā)酵。

由于客群日益年輕化，很多房企為了抓住Z時(shí)代，紛紛推出相應(yīng)的品牌宣傳活動(dòng)。例如，萬(wàn)科的“挺傳統(tǒng)”系列宣傳，通過家喻戶曉的小品演員蔡明與VaVa聯(lián)動(dòng)，推出《挺傳統(tǒng)的娃娃菜》，為其品牌增色不少。

與之相反，2月部分房企因?yàn)椤柏?fù)面新聞”品牌影響力出現(xiàn)下滑。例如，美好置業(yè)“紅包事件”更是上演了一場(chǎng)反轉(zhuǎn)戲碼。春節(jié)假期的“紅包事件”讓美好置業(yè)徹底火了，而美好房屋智造集團(tuán)副總裁李駿也順勢(shì)火了一把。在輿論的風(fēng)口浪尖上，美好置業(yè)則反其道而行之。在2月21日下午三點(diǎn)，以“美好生活皆可造”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)線上直播，在直播過程中李駿則扮演了嘉賓兼主持人的角色，收獲了不少流量。

綜上所述，在2月，房企營(yíng)銷活動(dòng)輪番上演，呈火熱局面；房企新增貨值分化加劇，“兩集中”供地模式重構(gòu)市場(chǎng)；融資規(guī)?？傮w回落，需求將持續(xù)攀升；緊跟潮流，房企品牌建設(shè)日益年輕化。