??2020年，一場“天貓好房雙11”實現(xiàn)新房成交931億元。這場活動釋放了一個信號：中國的購房者已經(jīng)變了——年輕一代購房群體主動敏銳地、規(guī)模化地?fù)肀Я司€上這一新購房場景，比行業(yè)以為的，要快得多。思為科技結(jié)合多年深耕地產(chǎn)數(shù)字化營銷的經(jīng)驗，與大家探討購房新場景下，如何抓住年輕一代購房者的心。

??1、購房新主力崛起

??其實，這場活動并不深入。

??對于經(jīng)歷過2020一整年數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型洗禮的開發(fā)商來說，尤其如此。今年的“房地產(chǎn)雙11”主要是房源與優(yōu)惠的展示，消費者既不能線上VR看房也無法獲得更深入、細(xì)膩的服務(wù)。

??但優(yōu)勢在于，借助雙十一的大流量和開發(fā)商集團性的優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了一場意向客群的提前篩選與鎖定。

??注意，這里的“大流量”，正是開發(fā)商每年投入幾千萬營銷費用所翹首以盼的客戶資產(chǎn)；“集團性優(yōu)惠”則是讓潛在購房者提前在線上表明購房心跡的必要條件。

??時代變了， 90后已經(jīng)逐步成為購房新主力。作為數(shù)字世界原住民，這個購房群體對線上消費場景具備天然的親近感和敏銳度——說服90后在線上進行大宗消費并不難，但想要通過他們嚴(yán)苛、審慎的考核標(biāo)準(zhǔn)，則并不容易。

??可以說，獲取信息、篩選渠道、算性價比、打探內(nèi)情、考慮如何閉坑是這群年輕人最擅長的事情。越是復(fù)雜的、長線的消費鏈路，越容易在這個群體面前敗下陣來。

??消費者購房旅程

??因此，在傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售中，利用信息差，從開發(fā)商到層層渠道、層層代理的銷售模式，將只能是 “賠了夫人又折兵”——營銷費砸下去了，客戶被吸引來了，卻最終和渠道聯(lián)合，薅了開發(fā)商的羊毛。

??2、新主力的新姿勢

??為何不讓開發(fā)商自己出面做這個“讓利”好人，直接和消費者對話？

??繞過中間商，把每年的渠道費用和營銷費用統(tǒng)合起來，由開發(fā)商從集團層面，發(fā)起品牌優(yōu)惠，消費者直接從開發(fā)商手中獲利——當(dāng)然，這里的優(yōu)惠指的是真實價格基礎(chǔ)上的誠意優(yōu)惠，而非提價后的虛假折扣。

??這樣，購房者將獲得更短的消費鏈路、更好的消費體驗和更有力度的優(yōu)惠，開發(fā)商收獲的是營銷費用的節(jié)省，以及更重要的是忠實消費者的觸達與沉淀。

??品牌動作整齊劃一，項目營銷百花齊放。當(dāng)購房者體驗過這種既便捷又實惠的購房姿勢后，就再也沒有理由去走那條冗長、復(fù)雜的路了。

??事實上，已經(jīng)有不少開發(fā)商這樣做了，而且數(shù)據(jù)喜人。

??時代中國，從年初行業(yè)還在糾結(jié)要不要數(shù)字化時，就已經(jīng)率先和思為共同策劃了“8.8元抵3萬”的營銷活動，由集團發(fā)起，面向全國，最終42萬組高意向客戶留電并真金白銀鎖定了購房優(yōu)惠，最終折算下來單客成本不到3元。

??同樣領(lǐng)先的還有恒大地產(chǎn)，今年2月18日至29日釋放房價75折優(yōu)惠吸引了民眾廣泛關(guān)注，在房產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績下降的大環(huán)境下，2月份恒大地產(chǎn)在業(yè)界獨領(lǐng)風(fēng)騷①。

??3、新姿勢提出新要求

??當(dāng)被互聯(lián)網(wǎng)“寵”大的新主力來到相對傳統(tǒng)的房地產(chǎn)領(lǐng)域，用一貫的高標(biāo)準(zhǔn)來要求開發(fā)商時，開發(fā)商是否接得?。?

??天貓憑借多年的積累與服務(wù)，沉淀了大量用戶，但開發(fā)商要如何讓流量沉淀在自己手里？如果沒有沉淀客戶并長期運營的能力，開發(fā)商依靠渠道與依靠天貓又有什么本質(zhì)區(qū)別？

??營銷命脈一定要掌握在自己手里。

??2020年，開發(fā)商紛紛上線了自己的線上售樓處，但數(shù)字化營銷并不是一個小程序這么簡單。

??首要的問題是，開發(fā)商如何讓用戶“知道”自己的小程序。

??這項普及工作首先需要開發(fā)商在微信、百度等消費者最常出現(xiàn)的場景，打好基礎(chǔ)。讓購房者在搜索購房關(guān)鍵詞時，能像檢索官網(wǎng)、百科詞條一樣直接、簡單；在線上線下看到的所有營銷活動中，能一個動作跳轉(zhuǎn)至線上售樓系統(tǒng)。

??但更重要的，是留住客戶。

??例如，上文所說的優(yōu)惠，集團發(fā)起全國通用的真實優(yōu)惠，對消費者的吸引力，就一定比大費周章地和渠道里應(yīng)外合拿返點更強。

??消費者到達線上后，如果能隨時隨地線上VR看房，那么體驗就一定比今年“房地產(chǎn)雙11”只能看宣傳圖片好。

??如果參與一場營銷活動后，獲得的積分、點贊能在購房中轉(zhuǎn)化為實際的優(yōu)惠，通過轉(zhuǎn)發(fā)、裂變等二次傳播行為帶來的成交，能兌換為后續(xù)的實際收益，那么用戶的活躍程度必然會提高。

??這是一件涉及到業(yè)務(wù)流程打通、重構(gòu)以及組織適配的系統(tǒng)工程。但只有理清這些問題，消費者才有可能在一個平臺內(nèi)，完成“選房-看房-參與營銷-認(rèn)籌認(rèn)購-產(chǎn)生好感并推薦房源-推薦房源持續(xù)獲利”等一系列正向循環(huán)行為，才算是一個“活”的用戶。開發(fā)商也才有可能像天貓好房一樣，擁有一呼百應(yīng)的能力。

??致勝十六字訣

??從這個角度講，房地產(chǎn)正在經(jīng)歷的今天，其實是互聯(lián)網(wǎng)走過的昨天。存量市場，紅利消失，數(shù)據(jù)驅(qū)動，精細(xì)運營，成為致勝十六字訣。

??營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個一把手工程，需要集團最高決策者的關(guān)注，需要占據(jù)第一優(yōu)先級。當(dāng)購房主力、消費場景都發(fā)生了變化，未來比拼的就是開發(fā)商的魄力與效率了。

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