摘要：關(guān)于地產(chǎn)弱關(guān)系營銷，思為科技聯(lián)合金地商置探索出了一套以“內(nèi)容深耕+私域運營”的弱關(guān)系營銷運營解決方案，規(guī)劃有四個完整的階段性目標，成就地產(chǎn)數(shù)字化營銷又一創(chuàng)新典范。

按照人際關(guān)系親疏遠近，可分為強關(guān)系和弱關(guān)系。

親朋、好友、同事、客戶等有較多日?；拥?，稱為強關(guān)系。反之，那些久未聯(lián)系的同學、老同事、以及某次聚會的點頭之交等，稱為弱關(guān)系。

一個人的精力有限，他大概所能維持的社交關(guān)系，一般在150人左右，其中強關(guān)系者30人，弱關(guān)系者120人。這就是著名的“鄧巴數(shù)字”，又稱“150定律”。

如今，大眾弱關(guān)系營銷已被寫進大學課本里，成為一門學問。 

簡單來說，弱關(guān)系營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)，包括但不限于小程序、朋友圈、微博、社群等網(wǎng)絡(luò)渠道，圍繞著激活人際弱關(guān)系價值為中心，廣泛向外開拓客戶的一種營銷方式。

01

金地商置X思為

地產(chǎn)弱關(guān)系營銷探索者

可能是地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，一些新興營銷方式的滲入，總是來的慢一些。

關(guān)于地產(chǎn)弱關(guān)系營銷，金地商置聯(lián)合思為作為最早的探索者，雙方已打造出了一套以“內(nèi)容深耕+私域運營”的弱關(guān)系營銷運營解決方案，規(guī)劃有四個完整的階段性目標。

目前，雙方已完成第一階段目標——積分商城搭建，并在南京峯匯中心項目試點中，取得了優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

在一個月的試點運營中，積分商城帶來17000+訪問、4800+用戶分享、超10000組線上留電，帶來線下到訪418組，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。

值得說明的是，積分商城是全民營銷的玩法，它不僅是弱關(guān)系營銷的重要組成部分，更是地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)從全民營銷，到弱關(guān)系營銷的必經(jīng)之路。

換言之，金地商置本次積分商城運營的成功案例，它是一次弱關(guān)系營銷的成功，也是一次全民營銷的成功。

于是，當我們想解析這一次的成功經(jīng)驗時，我們不妨先回答一個問題，為什么之前的全民營銷就不行了？

02

全民營銷的痛點

不到庭院，怎知庭院深深深幾許？

不到市場中去，怎知行業(yè)現(xiàn)狀是幾何？

在攜手金地商置之前，思為弱關(guān)系營銷項目的小伙伴們，通過走訪或駐場合作伙伴的線下案場，對市面已有的工具進行深度體驗，了解到全民營銷現(xiàn)階段的核心問題所在。

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)全民營銷方式的失靈，是市場變化和購房主流群體遷移共同作用的結(jié)果。

過去是增量市場，房子屬于稀缺品，房少客多，全民營銷之所以好做，是因為不愁房子賣不出去，不僅可以拿傭金，業(yè)主也會很感激，既賺“錢子”，又賺“里子”。

這決定了營銷的基本邏輯是，誰返點高就推誰。

現(xiàn)在情況兩極反轉(zhuǎn)，變成了房多客少的存量市場，其中一大特點是信息內(nèi)卷，當海量的營銷信息向用戶涌去時，全民營銷的地位就會變得很尷尬，用戶第一觀感不會覺得是真心推薦，而是視作一種別有用心的圖利行為，客觀上被打擾，主觀上很反感。

所以，在新的歷史時期，經(jīng)紀人如何才能又可以既賺“錢子”，又賺“里子”，成了全民營銷重新煥發(fā)活力亟需解決的一大難題。

但是，目前市面上的解決方案都著眼于“錢子”，直接無視“里子”，仍以“轉(zhuǎn)發(fā)就有錢”等為賣點進行宣導，依舊試圖以利益驅(qū)動來提升全民營銷的熱度，這種簡單粗暴的方式，能不能讓拓客變得簡單呢，也許只是一種一廂情愿罷了。

03

弱關(guān)系營銷新邏輯

恰恰相反，新時代的地產(chǎn)弱關(guān)系營銷，“錢子”并不重要，“里子”才是最重要的。

前者是甲方思維，后者是用戶思維。

站在用戶思維的視角，在一個巨量信息時代里，一個能夠引起用戶自動轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，一般有三種分享動機。

一是資訊價值，我轉(zhuǎn)發(fā)讓大家也知道；

二是觀點認同，我轉(zhuǎn)發(fā)代為表達相同觀點；

三是情緒表達，我轉(zhuǎn)發(fā)我的憤怒、喜悅、傷感等。

同樣的道理，投射到地產(chǎn)的弱關(guān)系營銷上，為什么純靠利益也難驅(qū)使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)了，本質(zhì)原因就是沒有站在用戶的角度上，來反思我們的傳播內(nèi)容，是否真的符合客戶的價值認同，真正是他們所需要的。

所以，什么是具有用戶思維的弱關(guān)系營銷呢？

用思為COO黃志婕的話來說，就是：“相對于以傭金為導向的強鏈接鏈路而言，弱關(guān)系營銷是客戶在獲知信息過程中，對其決策產(chǎn)生重要意義的信息內(nèi)容和傳播者給予獎勵的方案”。

04

金地商置的階段性勝利

現(xiàn)在，讓我們再次回到金地商置的案例上。

對于積分商城，也許首先你會迷糊，用賺積分的方式驅(qū)使經(jīng)紀人分享活動、分享樓盤，這不還是原來全民營銷那一套嗎？

雖然是，但不全是。玩法雖然一樣，但底層邏輯天差地別。

在舊的模式里，積分商城是最終形態(tài)，賺積分是最大的利益吸引點。但金地商置整套四個階段的整體規(guī)劃中，積分商城僅僅只是開始，且積分不會作為利益點獨立存在，它必須依附于內(nèi)容深耕和私域運營上，作用是體現(xiàn)內(nèi)容深耕的優(yōu)度和私域運營的深度。

怎么理解呢？

首先，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是我們的核心要求，唯一標準是經(jīng)紀人認同并自愿轉(zhuǎn)發(fā)，而不是因為轉(zhuǎn)發(fā)有積分本身。

比如南京峯匯中心是一個公寓+商辦的綜合體項目，客群以年輕人為主，所以在項目開展中，就定下了視覺設(shè)計、傳播物料、活動營銷等相關(guān)內(nèi)容，必須以迎合年輕人的審美趣味為依規(guī)，于是才有了打開率、訪問率、分享率等數(shù)據(jù)的全面提升。

其次，積分的存在，或者說積分的累積，它體現(xiàn)的是內(nèi)容傳播時用戶點擊的意愿、瀏覽時長、二次分享等信息紀錄。

“經(jīng)紀人積分越高，說明分享的內(nèi)容越得到用戶的認可，它是一種雙向價值體現(xiàn)，所以積分更像是一種榮譽分，至于積分可以兌換好禮，不過是錦上添花的存在?！保S志婕在項目復(fù)盤會上，如是說。

其實，積分還可以告訴我們更多信息，它既是對內(nèi)容的驗證，對用戶的驗證，更是對KOL的驗證，對開發(fā)商的驗證。

或許在種種驗證之下，今天所說的經(jīng)紀人概念已經(jīng)格局小了。在弱關(guān)系營銷里，它啟動的是社會化經(jīng)紀人，但我想，他們更愿意稱自己為某項目或某品牌的粉絲。

總之，這一次積分商城的成功運營，是金地商置聯(lián)合思為弱關(guān)系營銷運營解決方案的階段性勝利，為接下來私域運營等其它階段性目標提供了信心。（由于涉及未公開的商業(yè)模式，暫不過多介紹，后續(xù)會有專題文章復(fù)盤分享）

05

結(jié)語

在不久前的《2021房地產(chǎn)數(shù)字營銷價值峰會》上，金科地產(chǎn)數(shù)字營銷企業(yè)微信負責人李志翔發(fā)出如下“靈魂三問”，他說：

為什么我花了很多錢獲客，但是沒有掌握客戶資源？

為什么房子是我們造的，但是要依靠別人來賣？

為什么每個項目都要從0開始拓客？

在我看來，“靈魂三問”的背后，反應(yīng)的是開發(fā)商的一種覺醒，就是在公域流量越來越貴的今天，自渠的建立，已經(jīng)從選修題變成了必做題。

或許，思為的弱關(guān)系營銷運營方案，會是一個不錯的答案。

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