品牌識別和溢價

品牌的英文單詞BRAND，來自于古挪威文“BRANDR”，最初的含義是指“在牛屁股上烙個印”，以區(qū)別牛的歸屬。當然，有些農場主養(yǎng)牛技術高，牛的價錢就越高，他家的烙印就越值錢。同樣的一條運動短褲，在中國的代工廠可能就值20元一條，而貼上耐克的標，輕輕松松賣上百。這就是品牌的力量。

品牌的核心功能就是兩個，識別和溢價。識別是區(qū)分你的品牌和別人品牌的區(qū)別，溢價是讓你的產品賣出比實際價值更高的價格。品牌管理的本質就是提高品牌溢價率，讓你的品牌資產增值。

對于物業(yè)企業(yè)來說，目前面臨最大的問題就是服務同質化和增值率不高。截至2018年，中國物業(yè)服務企業(yè)達12.7萬家，絕大多數(shù)還是勞動密集型企業(yè)，品牌知名度不高。2021年1月1日《民法典》正式實行后，物業(yè)服務企業(yè)將面臨更大的生存挑戰(zhàn)，行業(yè)將進一步洗牌，無品牌、沒有核心競爭力的物業(yè)企業(yè)將逐步淘汰，行業(yè)集中度將進一步提升?？梢灶A見的是，品牌將是未來物業(yè)企業(yè)競爭的核心區(qū)隔之一。

物業(yè)觸點品牌管理

那么，物業(yè)企業(yè)該如何做好品牌宣傳呢？其實，每一個社區(qū)，每一個園區(qū)是最基本的城市單元，都是一個城市的縮小版。物業(yè)服務企業(yè)就是這個“微小城市”的管理者，是名副其實的“窗口企業(yè)”。企業(yè)每天要跟不同的人，不同的組織，不同的角色打交道，而這個觸點就是最佳的品牌宣傳通道。

一個物業(yè)企業(yè)，終日要面對業(yè)主、客戶、上級政府、員工、合作伙伴、媒體、行業(yè)以及社會公眾等復雜的角色，其每個角色都有不同的利益訴求和主張，所以物業(yè)服務企業(yè)在品牌建設上必須健全品牌體系，在不同受眾面前展現(xiàn)不同的品牌形象。比如，在業(yè)主面前，就需要展現(xiàn)物業(yè)服務企業(yè)專業(yè)、認真細致、擔當?shù)穆殬I(yè)形象，而在員工面前就需要展現(xiàn)關愛、友善、正能量的企業(yè)文化，在政府、媒體和社會公眾面前，需要突顯公司的服務和社會責任感。當然，企業(yè)的每一面都是需要精心規(guī)劃的，都囊括在品牌總的核心價值里面，成為企業(yè)品牌最核心的資產，以及最根本的行動綱領。

因為物業(yè)企業(yè)的品牌觸點眾多，所以更需要精細化的品牌管理。一個人來到一個小區(qū)，小區(qū)的門臉、保安、地面、綠化、清潔工、客服都是非常重要的品牌觸點，都能影響客戶對于小區(qū)物業(yè)的品牌認知，直接影響品牌形象。而這種認知會不斷加深，最終固化為企業(yè)的品牌形象。因此，每一個企業(yè)都不要認為品牌建設只是品牌部的事情，而要上升到“全員品牌管理”的層面上來，每一個人都是公司的品牌形象代言人。

物業(yè)企業(yè)“五個品牌力”

前面講過，物業(yè)企業(yè)面對不同的受眾需要構建不同的品牌形象，通過各種各樣的品牌傳播手段實現(xiàn)“品牌力”加分。筆者認為，物業(yè)企業(yè)需要打造下列“五個品牌力”，成為一家全面的品牌物企。

1、行業(yè)品牌力。目前，頭部的物業(yè)服務企業(yè)都正在加速擴張，不論是品牌聯(lián)合、大舉并購還是模式輸出，都力求提升行業(yè)內品牌市場占有率。品牌價值可以提升企業(yè)的知名度，有利于提高企業(yè)項目拓展、收并購、融資、人才、合作等資源獲取方面的議價能力。通過兼并收購，企業(yè)可以迅速的增加規(guī)模擴張，且多元業(yè)務服務，可以增進其與競爭企業(yè)之間的差異化布局，使其在細分市場中加速擴張。因此，構建強勢的行業(yè)品牌，助力行業(yè)內品牌拓展，是有一定積淀品牌物企的必要品牌手段。

提升行業(yè)影響力，主要通過公共關系手段來實現(xiàn)。保持與行業(yè)協(xié)會的良好聯(lián)系，積極參與行業(yè)內各項活動，如測評活動、展會、論壇等，以獲得更高的曝光率和更好的品牌背書。另外，近年來，許多物業(yè)企業(yè)也在積極進行品牌升級，整理并輸出品牌特色模式，也是提升行業(yè)影響力行之有效的手段。如萬科物業(yè)換logo、龍湖物業(yè)升級龍湖智慧服務、天安物業(yè)升級天安智慧運營，保利物業(yè)推出的“親情和院”服務品牌、融創(chuàng)物業(yè)提出的“歸心全生活服務體系”等等。這些都在行業(yè)內取得了一定的影響力。

2、業(yè)主品牌力。業(yè)主是物業(yè)企業(yè)打交道最多的群體，也是物業(yè)企業(yè)最為重要的目標客戶。在業(yè)主眼中物業(yè)的品牌形象不是一朝一夕形成的，而是多年服務的印象總和。因此，在做業(yè)主品牌時，不需要大開大合，只要狠抓細節(jié)，從一點一滴做起，進行滲透式的品牌傳播。

做業(yè)主品牌，多采取公共關系的手段，讓業(yè)主成為產品和服務的代言人，從而擴大自身的品牌影響力。社區(qū)活動、圈層活動是常用的維系業(yè)主關系的公關手段。物業(yè)的諸多貼心服務，一個社區(qū)的活力都需要通過活動來體現(xiàn)，物業(yè)企業(yè)需要注意的是，不要為了活動而活動，而需要整合資源，整合業(yè)主、周邊服務商家、社區(qū)共同的力量，形成良性的合作機制，更長久地為業(yè)主進行服務。

3、公眾和政府品牌力。近年來，各級政府正在由主導型政府向服務型政府轉變，物業(yè)服務企業(yè)也有更多機會參與城市的基層治理工作。因此，在社會公眾和政府面前樹立專業(yè)、責任、規(guī)范的品牌形象，將更有利于物企在政府物業(yè)方面的拓展。

構建公眾品牌，保持與社會公眾和政府的溝通，需要物企有更大的社會擔當。不僅僅是管理一個小小的區(qū)域，而是要把自身當做是城市治理的一股力量，在多個方面為社會公眾服務，為政府排憂解難。這份社會責任，是樹立良好公眾品牌的基礎。如萬科物業(yè)，由住宅管家升級為城市運營商，參與到更大的城市管理中去，承擔更大的社會責任，公眾品牌的影響力也就越大。

構建公眾品牌形象，要善于利用媒體的力量。物企實行精細化的管理，要善于挖掘物業(yè)服務中的閃光點，適時用媒體的力量進行放大，不斷累積企業(yè)良好的品牌形象。目前，越來越多的企業(yè)也緊跟潮流，建設了自媒體矩陣，開展微信、抖音、快手等方面的傳播，不斷保持和公眾的良好溝通。

4、雇主品牌力。不論科技怎么發(fā)展，物業(yè)的本質還是服務業(yè)，是以人的服務為主要產品輸出。因此，一個團隊能否吸引到優(yōu)秀的服務人才成為競爭的關鍵，越來越多的企業(yè)關注雇主品牌的打造。物業(yè)服務企業(yè)往往因為工資水平不高，工作強度大難以招到理想的人才，雇主品牌就是要提升“軟環(huán)境”的實力，用品牌為招聘加分。

雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的品牌形象，雇主品牌的打造貫穿求職前、求職過程和入職后的整個職業(yè)生涯周期。整個過程中，有許多的觸點需要用心去設計，例如宣講會的氛圍營造、面試流程的優(yōu)化、入職培訓的設計、離職溝通等等。在這種思路下，打造雇主品牌的起點是校園活動/社會招聘，重點在招聘領域，終點在離職管理。把這些點連成面，并在大型人力資源平臺上進行一系列推廣，構成完整的雇主品牌體系。

值得一提的是，雇主品牌塑造往往要遵循一條主線，打造自己獨特的雇主品牌形象。比如有些公司打出的是“創(chuàng)新、活力”，就會在整個品牌設計當中融入年輕的元素與形象，如時尚的辦公環(huán)境，創(chuàng)新的工作制度等。例如天安運營一直倡導的“簡單、陽光”，就會在招聘時宣貫簡單的人際關系，陽光的公司制度等，讓應聘者不會感覺到壓力。

5、個人品牌力。在品牌營銷界有個知名公司叫“華與華”，他們有套著名的理論叫“超級符號理論”。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，品牌需要被IP化、人格化，需要快速被人記住。因此，很多公司在公司領導人形象、言論包裝上都下足了功夫。如王石之于萬科，董明珠之于格力。

物業(yè)服務企業(yè)也可在個人形象IP塑造上進行嘗試。一種是企業(yè)領導人形象包裝，通過參與行業(yè)論壇、會議，參與政府活動，開設個人社交媒體，引導媒體進行報道，參與業(yè)主的各項活動等等，塑造個人魅力形象，成為公司的形象代言人。另一種是企業(yè)品牌形象IP化，比較常見的如吉祥物應用，通過富有親和力的卡通形象，可迅速拉近與業(yè)主的距離。

另外，在日常項目運營中，也需要注意個人品牌的打造。通過樹立“標桿服務明星”，挖掘其背后的優(yōu)秀事跡，引起業(yè)主的共鳴，也是維系業(yè)主關系的良好舉措之一。

作者：深圳天安智慧園區(qū)運營有限公司品牌經理  湯迎

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