物業(yè)服務(wù)企業(yè)做好“五個(gè)品牌力”

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-12-23 16:55

品牌識(shí)別和溢價(jià)

品牌的英文單詞BRAND，來(lái)自于古挪威文“BRANDR”，最初的含義是指“在牛屁股上烙個(gè)印”，以區(qū)別牛的歸屬。當(dāng)然，有些農(nóng)場(chǎng)主養(yǎng)牛技術(shù)高，牛的價(jià)錢就越高，他家的烙印就越值錢。同樣的一條運(yùn)動(dòng)短褲，在中國(guó)的代工廠可能就值20元一條，而貼上耐克的標(biāo)，輕輕松松賣上百。這就是品牌的力量。

品牌的核心功能就是兩個(gè)，識(shí)別和溢價(jià)。識(shí)別是區(qū)分你的品牌和別人品牌的區(qū)別，溢價(jià)是讓你的產(chǎn)品賣出比實(shí)際價(jià)值更高的價(jià)格。品牌管理的本質(zhì)就是提高品牌溢價(jià)率，讓你的品牌資產(chǎn)增值。

對(duì)于物業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前面臨最大的問(wèn)題就是服務(wù)同質(zhì)化和增值率不高。截至2018年，中國(guó)物業(yè)服務(wù)企業(yè)達(dá)12.7萬(wàn)家，絕大多數(shù)還是勞動(dòng)密集型企業(yè)，品牌知名度不高。2021年1月1日《民法典》正式實(shí)行后，物業(yè)服務(wù)企業(yè)將面臨更大的生存挑戰(zhàn)，行業(yè)將進(jìn)一步洗牌，無(wú)品牌、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的物業(yè)企業(yè)將逐步淘汰，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，品牌將是未來(lái)物業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心區(qū)隔之一。

物業(yè)觸點(diǎn)品牌管理

那么，物業(yè)企業(yè)該如何做好品牌宣傳呢？其實(shí)，每一個(gè)社區(qū)，每一個(gè)園區(qū)是最基本的城市單元，都是一個(gè)城市的縮小版。物業(yè)服務(wù)企業(yè)就是這個(gè)“微小城市”的管理者，是名副其實(shí)的“窗口企業(yè)”。企業(yè)每天要跟不同的人，不同的組織，不同的角色打交道，而這個(gè)觸點(diǎn)就是最佳的品牌宣傳通道。

一個(gè)物業(yè)企業(yè)，終日要面對(duì)業(yè)主、客戶、上級(jí)政府、員工、合作伙伴、媒體、行業(yè)以及社會(huì)公眾等復(fù)雜的角色，其每個(gè)角色都有不同的利益訴求和主張，所以物業(yè)服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)上必須健全品牌體系，在不同受眾面前展現(xiàn)不同的品牌形象。比如，在業(yè)主面前，就需要展現(xiàn)物業(yè)服務(wù)企業(yè)專業(yè)、認(rèn)真細(xì)致、擔(dān)當(dāng)?shù)穆殬I(yè)形象，而在員工面前就需要展現(xiàn)關(guān)愛(ài)、友善、正能量的企業(yè)文化，在政府、媒體和社會(huì)公眾面前，需要突顯公司的服務(wù)和社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)然，企業(yè)的每一面都是需要精心規(guī)劃的，都囊括在品牌總的核心價(jià)值里面，成為企業(yè)品牌最核心的資產(chǎn)，以及最根本的行動(dòng)綱領(lǐng)。

因?yàn)槲飿I(yè)企業(yè)的品牌觸點(diǎn)眾多，所以更需要精細(xì)化的品牌管理。一個(gè)人來(lái)到一個(gè)小區(qū)，小區(qū)的門臉、保安、地面、綠化、清潔工、客服都是非常重要的品牌觸點(diǎn)，都能影響客戶對(duì)于小區(qū)物業(yè)的品牌認(rèn)知，直接影響品牌形象。而這種認(rèn)知會(huì)不斷加深，最終固化為企業(yè)的品牌形象。因此，每一個(gè)企業(yè)都不要認(rèn)為品牌建設(shè)只是品牌部的事情，而要上升到“全員品牌管理”的層面上來(lái)，每一個(gè)人都是公司的品牌形象代言人。

物業(yè)企業(yè)“五個(gè)品牌力”

前面講過(guò)，物業(yè)企業(yè)面對(duì)不同的受眾需要構(gòu)建不同的品牌形象，通過(guò)各種各樣的品牌傳播手段實(shí)現(xiàn)“品牌力”加分。筆者認(rèn)為，物業(yè)企業(yè)需要打造下列“五個(gè)品牌力”，成為一家全面的品牌物企。

1、行業(yè)品牌力。目前，頭部的物業(yè)服務(wù)企業(yè)都正在加速擴(kuò)張，不論是品牌聯(lián)合、大舉并購(gòu)還是模式輸出，都力求提升行業(yè)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率。品牌價(jià)值可以提升企業(yè)的知名度，有利于提高企業(yè)項(xiàng)目拓展、收并購(gòu)、融資、人才、合作等資源獲取方面的議價(jià)能力。通過(guò)兼并收購(gòu)，企業(yè)可以迅速的增加規(guī)模擴(kuò)張，且多元業(yè)務(wù)服務(wù)，可以增進(jìn)其與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異化布局，使其在細(xì)分市場(chǎng)中加速擴(kuò)張。因此，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)品牌，助力行業(yè)內(nèi)品牌拓展，是有一定積淀品牌物企的必要品牌手段。

提升行業(yè)影響力，主要通過(guò)公共關(guān)系手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。保持與行業(yè)協(xié)會(huì)的良好聯(lián)系，積極參與行業(yè)內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)，如測(cè)評(píng)活動(dòng)、展會(huì)、論壇等，以獲得更高的曝光率和更好的品牌背書(shū)。另外，近年來(lái)，許多物業(yè)企業(yè)也在積極進(jìn)行品牌升級(jí)，整理并輸出品牌特色模式，也是提升行業(yè)影響力行之有效的手段。如萬(wàn)科物業(yè)換logo、龍湖物業(yè)升級(jí)龍湖智慧服務(wù)、天安物業(yè)升級(jí)天安智慧運(yùn)營(yíng)，保利物業(yè)推出的“親情和院”服務(wù)品牌、融創(chuàng)物業(yè)提出的“歸心全生活服務(wù)體系”等等。這些都在行業(yè)內(nèi)取得了一定的影響力。

2、業(yè)主品牌力。業(yè)主是物業(yè)企業(yè)打交道最多的群體，也是物業(yè)企業(yè)最為重要的目標(biāo)客戶。在業(yè)主眼中物業(yè)的品牌形象不是一朝一夕形成的，而是多年服務(wù)的印象總和。因此，在做業(yè)主品牌時(shí)，不需要大開(kāi)大合，只要狠抓細(xì)節(jié)，從一點(diǎn)一滴做起，進(jìn)行滲透式的品牌傳播。

做業(yè)主品牌，多采取公共關(guān)系的手段，讓業(yè)主成為產(chǎn)品和服務(wù)的代言人，從而擴(kuò)大自身的品牌影響力。社區(qū)活動(dòng)、圈層活動(dòng)是常用的維系業(yè)主關(guān)系的公關(guān)手段。物業(yè)的諸多貼心服務(wù)，一個(gè)社區(qū)的活力都需要通過(guò)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，物業(yè)企業(yè)需要注意的是，不要為了活動(dòng)而活動(dòng)，而需要整合資源，整合業(yè)主、周邊服務(wù)商家、社區(qū)共同的力量，形成良性的合作機(jī)制，更長(zhǎng)久地為業(yè)主進(jìn)行服務(wù)。

3、公眾和政府品牌力。近年來(lái)，各級(jí)政府正在由主導(dǎo)型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，物業(yè)服務(wù)企業(yè)也有更多機(jī)會(huì)參與城市的基層治理工作。因此，在社會(huì)公眾和政府面前樹(shù)立專業(yè)、責(zé)任、規(guī)范的品牌形象，將更有利于物企在政府物業(yè)方面的拓展。

構(gòu)建公眾品牌，保持與社會(huì)公眾和政府的溝通，需要物企有更大的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。不僅僅是管理一個(gè)小小的區(qū)域，而是要把自身當(dāng)做是城市治理的一股力量，在多個(gè)方面為社會(huì)公眾服務(wù)，為政府排憂解難。這份社會(huì)責(zé)任，是樹(shù)立良好公眾品牌的基礎(chǔ)。如萬(wàn)科物業(yè)，由住宅管家升級(jí)為城市運(yùn)營(yíng)商，參與到更大的城市管理中去，承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，公眾品牌的影響力也就越大。

構(gòu)建公眾品牌形象，要善于利用媒體的力量。物企實(shí)行精細(xì)化的管理，要善于挖掘物業(yè)服務(wù)中的閃光點(diǎn)，適時(shí)用媒體的力量進(jìn)行放大，不斷累積企業(yè)良好的品牌形象。目前，越來(lái)越多的企業(yè)也緊跟潮流，建設(shè)了自媒體矩陣，開(kāi)展微信、抖音、快手等方面的傳播，不斷保持和公眾的良好溝通。

4、雇主品牌力。不論科技怎么發(fā)展，物業(yè)的本質(zhì)還是服務(wù)業(yè)，是以人的服務(wù)為主要產(chǎn)品輸出。因此，一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否吸引到優(yōu)秀的服務(wù)人才成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注雇主品牌的打造。物業(yè)服務(wù)企業(yè)往往因?yàn)楣べY水平不高，工作強(qiáng)度大難以招到理想的人才，雇主品牌就是要提升“軟環(huán)境”的實(shí)力，用品牌為招聘加分。

雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的品牌形象，雇主品牌的打造貫穿求職前、求職過(guò)程和入職后的整個(gè)職業(yè)生涯周期。整個(gè)過(guò)程中，有許多的觸點(diǎn)需要用心去設(shè)計(jì)，例如宣講會(huì)的氛圍營(yíng)造、面試流程的優(yōu)化、入職培訓(xùn)的設(shè)計(jì)、離職溝通等等。在這種思路下，打造雇主品牌的起點(diǎn)是校園活動(dòng)/社會(huì)招聘，重點(diǎn)在招聘領(lǐng)域，終點(diǎn)在離職管理。把這些點(diǎn)連成面，并在大型人力資源平臺(tái)上進(jìn)行一系列推廣，構(gòu)成完整的雇主品牌體系。

值得一提的是，雇主品牌塑造往往要遵循一條主線，打造自己獨(dú)特的雇主品牌形象。比如有些公司打出的是“創(chuàng)新、活力”，就會(huì)在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中融入年輕的元素與形象，如時(shí)尚的辦公環(huán)境，創(chuàng)新的工作制度等。例如天安運(yùn)營(yíng)一直倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)單、陽(yáng)光”，就會(huì)在招聘時(shí)宣貫簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，陽(yáng)光的公司制度等，讓應(yīng)聘者不會(huì)感覺(jué)到壓力。

5、個(gè)人品牌力。在品牌營(yíng)銷界有個(gè)知名公司叫“華與華”，他們有套著名的理論叫“超級(jí)符號(hào)理論”。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌需要被IP化、人格化，需要快速被人記住。因此，很多公司在公司領(lǐng)導(dǎo)人形象、言論包裝上都下足了功夫。如王石之于萬(wàn)科，董明珠之于格力。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)也可在個(gè)人形象IP塑造上進(jìn)行嘗試。一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝，通過(guò)參與行業(yè)論壇、會(huì)議，參與政府活動(dòng)，開(kāi)設(shè)個(gè)人社交媒體，引導(dǎo)媒體進(jìn)行報(bào)道，參與業(yè)主的各項(xiàng)活動(dòng)等等，塑造個(gè)人魅力形象，成為公司的形象代言人。另一種是企業(yè)品牌形象IP化，比較常見(jiàn)的如吉祥物應(yīng)用，通過(guò)富有親和力的卡通形象，可迅速拉近與業(yè)主的距離。

另外，在日常項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，也需要注意個(gè)人品牌的打造。通過(guò)樹(shù)立“標(biāo)桿服務(wù)明星”，挖掘其背后的優(yōu)秀事跡，引起業(yè)主的共鳴，也是維系業(yè)主關(guān)系的良好舉措之一。

作者：深圳天安智慧園區(qū)運(yùn)營(yíng)有限公司品牌經(jīng)理湯迎