存量時代運營為王解構越秀房產(chǎn)基金投資物業(yè)運營之術

來源：智能家居時間：2020-11-23 08:02

觀點地產(chǎn)網(wǎng) “如果你有一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就將它證券化?！边@句早期華爾街名言，正被不少企業(yè)實踐并發(fā)展著。

存量時代來臨，中國積累了大量能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的存量資產(chǎn)，為REITs提供了豐富的基礎資產(chǎn)和運營空間。通過對存量資產(chǎn)進行證券化，能夠盤活存量，提高資產(chǎn)流動性。

不過，由于目前國內公募REITs試點暫未對住宅和商業(yè)地產(chǎn)開放，市場上更多是REITs概念產(chǎn)品，即以資產(chǎn)證券化為載體的類REITs。與之相比，境外的REITs則是一種廣義的證券化產(chǎn)品，無論以公司形態(tài)還是以基金形態(tài)呈現(xiàn)，更多是偏權益類的產(chǎn)品。

一位分析人士接受采訪時表示，REITs能夠提供一些投資不動產(chǎn)機會，并獲得高風險收益比、高分紅比例，但同時對物業(yè)運營提出了更高的要求。擁有持續(xù)運營能力，才能實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)績增長，為持有人提供穩(wěn)定的租金回報。

“REITs是能夠使房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生一定變化的，通過金融機構、金融產(chǎn)品，保證信息披露的標準下，管好財務投資，使得運營效率更大化，能夠引導地產(chǎn)行業(yè)往存量資產(chǎn)優(yōu)化管理商業(yè)方向轉型?！?/p>

但對同質化嚴重的商業(yè)地產(chǎn)來說，運營是一個難題。以購物中心為例，從明確項目定位、調整商戶組合、營造消費場景、舉辦品牌活動、增強消費粘性，再到面臨各種突發(fā)事件。在商業(yè)地產(chǎn)面前，運營的能力尤為重要。

商業(yè)地產(chǎn)“金融+地產(chǎn)+商業(yè)”出路

無論是發(fā)展路徑或是價值體現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)都存在顯著差異。商業(yè)在專業(yè)性方面存有更高的投資門檻，資金沉淀更大，盈利模式方面以持有而非銷售為核心。

原因在于，商業(yè)地產(chǎn)具備復雜性。這種復雜性體現(xiàn)在集“金融+地產(chǎn)+商業(yè)”于一身，其開發(fā)運營歷經(jīng)資本運營、地產(chǎn)開發(fā)以及商業(yè)運營三個環(huán)節(jié)。

具體來看，地產(chǎn)開發(fā)即投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；資本運營對應商業(yè)地產(chǎn)周期“融投管退”中的“融資”以及“退出”環(huán)節(jié)，包括商業(yè)地產(chǎn)商向投資方融資、以及通過資產(chǎn)證券化等金融模式退出兩方面；商業(yè)運營即“管理”環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最能體現(xiàn)品牌運營商的核心競爭力。

也正是因為商業(yè)地產(chǎn)的復雜屬性，注定其變現(xiàn)模式具備多元性。華泰證券(601688,股吧)一份研報中指出，商業(yè)屬性對應的變現(xiàn)模式包括自持經(jīng)營的現(xiàn)金流入、基于自持現(xiàn)金流入的銀行經(jīng)營性貸款，以及CMBS等產(chǎn)品；地產(chǎn)屬性對應的變現(xiàn)模式包括散售，及基于周邊房地價上升等因素帶來的物業(yè)升值；金融屬性對應成熟項目整售，以及潛在的證券化機遇。

越秀房產(chǎn)基金便是通過金融屬性進行變現(xiàn)。據(jù)悉，2012年開始，越秀地產(chǎn)便逐步將旗下的項目注入越秀房產(chǎn)基金。通過資產(chǎn)注入，不僅得以回籠資金，更大幅降低了公司的凈負債率。

越秀房產(chǎn)基金是全球首支投資于中國內地物業(yè)的上市房地產(chǎn)投資信托基金，其與越秀地產(chǎn)的雙平臺互動發(fā)展，形成了獨特的“開發(fā)+運營+金融”商業(yè)模式。

在這個閉環(huán)運作的模式中，越秀商投（越秀地產(chǎn)商業(yè)平臺）負責越秀地產(chǎn)旗下持有型商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)運營管理。

“開發(fā)+運營+金融”中，“投資開發(fā)”是選擇合適的商業(yè)項目進行投資。在項目選擇上，地理位置為首要考量的因素，市場綜合消費能力、城市發(fā)展?jié)摿Φ纫嗖荒芎鲆暋?/p>

資料顯示，越秀的商業(yè)項目分布于廣州、上海、武漢、杭州等城市，形成以大灣區(qū)為核心，覆蓋長三角、環(huán)渤海、中部地區(qū)的商業(yè)布局，與地產(chǎn)“雙輪驅動”，形成多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品系列。

從區(qū)位看，一二線核心城市的商業(yè)物業(yè)更有價值、租金水平更高，并具備更高的流動性和成長性，但也面臨著地價高、資金沉淀大的問題。對此，在開發(fā)階段，越秀商投便會通過與投資基金合作等金融方式進行操作，降低資金壓力。

進入“商業(yè)運營”，則需要精準定位、整合資源、通過精細化且高效的運營提升物業(yè)價值，待物業(yè)培育成熟后，進入到“金融化”，即將資產(chǎn)注入越秀房產(chǎn)基金實現(xiàn)項目退出，回籠資金。

通過這一模式，越秀地產(chǎn)實現(xiàn)了地產(chǎn)資源、商業(yè)資源和資本資源的高度整合，也解決了商業(yè)地產(chǎn)資金投入大、回收期長的難題。越秀房產(chǎn)基金則通過從越秀地產(chǎn)收購優(yōu)質資產(chǎn)，迅速獲取優(yōu)質商業(yè)項目，增大基金的資產(chǎn)組合和規(guī)模，為持有人創(chuàng)造更大利益。

截至上半年，越秀房產(chǎn)基金已持有廣州白馬大廈、財富廣場、城建大廈、維多利廣場、國金中心，上海越秀大廈，武漢越秀財富中心及星匯維港購物中心，以及杭州維多利共八處物業(yè)，物業(yè)組合整體估值約為346億元。

一般來說，商業(yè)地產(chǎn)底層收益取決于商業(yè)運營階段所產(chǎn)生的商戶零售額，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主獲得租金收益，一般而言，租金是以固定租金加零售額提成的模式計量。對于投資方而言，投資回報往往取決于租金收益的規(guī)模以及穩(wěn)定性。

所以，優(yōu)秀的運營能力才能夠實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)績增長，這就對物業(yè)的運營提出了更高的要求。

從運營角度，越秀房產(chǎn)基金有著天然的優(yōu)勢，越秀房產(chǎn)基金的管理人及聘請的物業(yè)公司均為越秀地產(chǎn)的子公司，也是越秀房產(chǎn)基金多數(shù)物業(yè)注入前的開發(fā)及運營者，對物業(yè)情況非常熟悉。

觀點地產(chǎn)新媒體了解到，物管企業(yè)越仲怡城為越秀房產(chǎn)基金商業(yè)項目的前線運營商，旗下在管項目包括廣州國金中心、財富廣場、維多利廣場等，并且拓展了中新廣州知識城超高層綜合體、恒建大廈等項目。

這是一個擁有超過20年經(jīng)驗、具備豐富項目資本運作和商業(yè)運營管理的商業(yè)團隊。熟悉的團隊能夠實現(xiàn)物業(yè)經(jīng)營管理的平穩(wěn)過度，提高物業(yè)運營穩(wěn)定性，更能在提升管理專業(yè)性的同時，實現(xiàn)更低的運營成本。

這種資產(chǎn)管理與基金管理一體化、商業(yè)經(jīng)營與物業(yè)管理一體化、資本提升與資產(chǎn)提升一體化的“三位一體”模式，也使其走出了一條“以商業(yè)運營為根本，以金融化為出路”的商業(yè)地產(chǎn)之路。

運營管理化賦能

越秀房產(chǎn)基金董事會主席、執(zhí)行董事及行政總裁林德良曾說，資本能夠解決重資產(chǎn)的問題，但運營才是根本出路。

商業(yè)運營是一門永無止境的命題，寫字樓方面，越秀房產(chǎn)基金的寫字樓集中在一二線核心CBD區(qū)域，越秀房產(chǎn)基金注重研究城市發(fā)展規(guī)劃，通過尋找各個城市產(chǎn)業(yè)動能，以“四個畫像”精準定位客戶。

精準定位是所有運營的基礎?！八膫€畫像”即產(chǎn)業(yè)畫像、行業(yè)畫像、產(chǎn)品畫像與服務畫像：產(chǎn)業(yè)畫像以城市特點、產(chǎn)業(yè)為主，判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與城市未來發(fā)展趨勢；行業(yè)畫像以未來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推導寫字樓潛在租戶的行業(yè)；產(chǎn)品畫像根據(jù)行業(yè)特征，產(chǎn)生需求畫像并精準定位產(chǎn)品來迎合用戶需求；服務畫像則是結合定位的行業(yè)及產(chǎn)品硬件，提供相應的服務，賦能租戶。

通過這種層層遞進的數(shù)字化畫像，能夠實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)決定產(chǎn)品、服務的結果，打造出最適宜的產(chǎn)品。

以上海越秀大廈為例，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃和毗鄰“三金中心”，越秀房產(chǎn)基金提出在金融和貿易的基礎上，拓展“高端制造業(yè)等”的市場定位。這一舉措提升了上海越秀大廈新簽成交量，該物業(yè)上半年續(xù)租率高達七成，整體出租率高于市場平均水平，并成功引進五家目標優(yōu)質客戶。

和寫字樓相比，零售商場的運營更為復雜。一位專業(yè)人士指出，地段之外，零售商場更需要注重平衡各個社區(qū)層面、人群的需求，針對物業(yè)的受眾做好相關設施，給物業(yè)注入人流和活力。

近年來，隨著新的消費模式來臨，線下的零售商場越來越明確自身優(yōu)勢，著眼于強化與消費者的互動程度，讓用戶在線下有更好的體驗、更多的跨界商品選擇、更集中的體驗空間，通過強化體驗式消費帶來消費溢價。

觀點地產(chǎn)新媒體了解到，從2015年新開業(yè)購物中心的選擇來看，體驗業(yè)態(tài)占比逐年提升，2018年體驗業(yè)態(tài)已超過50%，以文化、體育、娛樂為主。

在這一層面，新世界發(fā)展的表現(xiàn)較為突出，旗下上海K11購物中心已經(jīng)獲得較大成功，并復制到廣州等城市。凱德、大悅城(000031,股吧)、龍湖、保利置業(yè)等企業(yè)也在構筑原創(chuàng)IP為商業(yè)地產(chǎn)引流，解決定位匹配度低、同質化嚴重等問題，體驗運營進入更精準化的階段。

在越秀房產(chǎn)基金的物業(yè)內，也通過各種主題活動增強體驗性。以廣州IFC“M空間”為例，這是一個開放式文化藝術共享平臺，作為生活與工作之外的第三空間，該空間將藝術熏陶、文化潮流、公益熱點融入到CBD精英日常工作與生活中。

在“M空間”內，已開展多期關于美術、攝影、文學的主題活動。今年9月，由廣州IFC、廣州IFC國金天地攜手廣州大學美術與設計學院、廣東省動漫藝術家協(xié)會、漫友文化聯(lián)合打造的首屆廣味國漫展——“回家食飯”在廣州IFC“M空間”舉辦，在國漫的帶領下，探討飲食文化過往。

除此之外，于越秀房產(chǎn)基金的物業(yè)內，亦引入多家優(yōu)質品牌展銷+體驗快閃店，涵蓋藝術、快消、科技、旅游生活服務等類別，豐富商場的購物場景；并且適度調整業(yè)態(tài)、空間、租戶、主題等運營要素，為運營賦能。

酒店方面，疫情期間，酒店業(yè)務也受到了較大影響。在此期間，物業(yè)管理人著力內循環(huán)驅動，打造商務休閑新體驗。

其中，四季酒店重點對恢復較快的休閑散客市場推出適合的產(chǎn)品組合，通過擴大營銷渠道、靈活調整價格策略、嚴控成本，提高整體客房收益，該酒店入住率從2月份的3%恢復至6月末的62%，平均出租率較競品酒店高出3.3個百分點。

信息互聯(lián)擴寬運營邊界

縱深看近幾年商業(yè)地產(chǎn)，電子商務的發(fā)展給線下帶來了一定沖擊。不過。自2018年下半年起，線上零售總額增速出現(xiàn)明顯下滑。在2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上，但2018年增速已下降至18%；而線下零售的增速則在恢復增長。

并且，隨著電子商務風口過去，線上與線下融合，打通全渠道模式的新零售時代隨之來臨。資產(chǎn)管理者將大數(shù)據(jù)運用到運營，進行商家管理以及客戶畫像的刻畫。

數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理

新零售方面，越秀房產(chǎn)基金通過推動“智慧零售十大運營體系”建設，從商戶端的租售比、坪效、成本、銷售的動態(tài)跟蹤，到消費端的精準營銷、價值轉化的全過程管理，再到資產(chǎn)端的商業(yè)動線管理、客戶管理、品牌組合的全周期管理，賦能商戶共建數(shù)字化新零售。

據(jù)了解，在國金天地、VT101及武漢星匯維港等零售項目上，越秀房產(chǎn)基金通過創(chuàng)造消費熱點，聯(lián)動100+商家，聚合線上直播、線上智慧零售平臺、社群傳播等營銷渠道，建立商家線上服務群超60個，全面增強客戶和采購商粘性，激發(fā)復購率。

上半年，其零售項目線上商城小程序累計訪問量超51萬次，拉動客流自3月開始穩(wěn)步恢復。

這種線上線下融合也體現(xiàn)在其專業(yè)市場上。據(jù)了解，越秀房產(chǎn)基金通過采取線上+線下的新模式賦能白馬批發(fā)商城。上半年，面對境內外采購商受疫情影響不能到現(xiàn)場采購，白馬市場創(chuàng)新打造“直播+電商+品牌IP”模式，組建超2萬人采購商社群，舉行超100場直播及新品云發(fā)布，成功引流聚粉助力交易。

至上半年末，白馬大廈的客流量恢復至去年同期的60%，環(huán)比提升23%，開業(yè)率接近九成。其首二層更是煥新升級，打造中庭“時尚之芯”，吸引高端輕奢王牌“凱撒”女裝強勢回歸，實力單品融合餐飲服務，強力打造“服裝原創(chuàng)設計品牌基地”。

線上線下的聯(lián)動需要平臺作為支撐。新零售的技術支持來源于新科技，包括大數(shù)據(jù)、人工智能以及VR技術都在為整個商業(yè)地產(chǎn)運營提供軟件支持，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術則提供硬件支持。從前端供應鏈管理到終端定制化購物，實現(xiàn)“人-貨-場”的在線化、數(shù)據(jù)化，從而優(yōu)化配置，同時提升用戶體驗。

大概念下的“人-貨-場”，“人”要實現(xiàn)可識別、可到達、可交互；“貨”則是庫存可見；“場”要達到的效果是線上、移動和實體營銷手段的線上線下互動。

這種“人-貨-場”的閉環(huán)，越秀房產(chǎn)基金通過裂變式區(qū)塊鏈營銷平臺悅享會實現(xiàn)，這也是越秀房產(chǎn)基金實施數(shù)字化轉型的重要舉措。

詳細來看，悅享會打造的是“人-貨-場”私域共享， “人”是商業(yè)樓宇聚集的成千上萬客群； “貨“是寫字樓企業(yè)資源、零售商家資源、專業(yè)市場商家資源、酒店長租資源以及康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)資源，通過“6大管家+2大平臺”（環(huán)保管家、幸福管家、健康管家、金融管家、政務管家、專業(yè)顧問管家以及置業(yè)租賃、行家甄選）定制化產(chǎn)品與服務；“場”是悅享會24小時跨地域平臺。

利用跨社交媒體新渠道改變客戶與企業(yè)、與品牌的互動方式，悅享會以傳播、引流、轉化、裂變、復購、提效與運營為一套完整的運營業(yè)務鏈。

例如，越空間的共享辦公租賃管理，借助區(qū)塊鏈技術“去中介化、更透明、更安全”的特性，使房源更集中、搜索更高效、合約更透明，以大數(shù)據(jù)提高運營決策和預測能力。

悅享會將聯(lián)動政府資源，整合樓宇產(chǎn)業(yè)上下游，實現(xiàn)與企業(yè)及客戶“共享、共創(chuàng)、共贏”。

“這將成為一個長效資源互動機制，共創(chuàng)“開放、合作、創(chuàng)新”的共贏生態(tài)圈，助力城市中軸賦能煥新。”林德良如此表示。

運營跨越周期能力

其實，是否擁有運營能力意味著，一家企業(yè)是否具備跨越周期的能力。

在疫情對商業(yè)造成巨大沖擊的上半年，越秀房產(chǎn)基金展現(xiàn)出極強的抗風險、跨越經(jīng)濟周期能力。

上半年，越秀房產(chǎn)基金物業(yè)整體出租率約為92.1％，較2019年同期的90.5％，同比增長1.6個百分點。其中，廣州IFC等成熟型物業(yè)出租率94.5％，武漢財富中心等成長型物業(yè)出租率86.7％。

期內，寫字樓逆勢增長，收入同比增長3.5％至4.68億元。值得關注到的是，武漢越秀財富中心加強產(chǎn)業(yè)鏈招商，積極增加客戶儲備，出租率逆勢突圍，攀升至82.9％，同比增長17.1個百分點，零售商場亦保持較高出租率。

雖然，跨越周期的增長與核心城市優(yōu)質物業(yè)的抗風險能力密不可分，但優(yōu)秀的運營能力才是其根本。

觀點地產(chǎn)新媒體了解到，疫情期間，越秀房產(chǎn)基金不僅通過線上線下結合的方式為運營賦能，并且為疫情后的市場變化及不同行業(yè)租戶所面臨的壓力，提供租金減免措施。同時，制定更為合理且具針對性的租賃政策，有效化解疫情帶來的運營風險，使其各項經(jīng)營指標逐步企穩(wěn)回升。

在穩(wěn)定經(jīng)營的同時，越秀房產(chǎn)基金還主動降低經(jīng)營成本。上半年，越秀房產(chǎn)基金整體物業(yè)相關稅項較2019年中期期間下降41％，經(jīng)營開支總額同比下降34.5％。

這是一種與租戶同舟共濟的運營思路。實際上，這也是跨越經(jīng)濟周期和行業(yè)周期的核心。

一個完整的行業(yè)周期分為引入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。引入期，開辟新用戶、占領市場；發(fā)展期，通過投資實現(xiàn)規(guī)?；\營；成熟期，開啟第二曲線；衰退期，面臨危機。

有分析指出，近幾年，行業(yè)增速下行，人均GDP增速降檔導致零售業(yè)增速趨緩，下游企業(yè)的利潤空間收窄也傳導至商業(yè)地產(chǎn)。

從消費角度看，人均消費水平的增長速度決定零售業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。資料顯示，反映到社會零售總額，自2005年至2013年，社零總額增速基本維持在15%以上，而近年增速明顯下滑，2019年增速已降至8%，商業(yè)零售市場高速增長期已過。

從競爭角度看，一方面因供應充沛，導致存量市場飽和，另一方面還面臨外部競爭，即線上模式的沖擊。這一切都決定傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)已是一片紅海，對于戰(zhàn)略布局以及運營能力有著極高要求。

而在這種境況下，只有把握“運營”的本質，才能跨越周期，在行業(yè)洗牌期來臨之時，仍能保持增長。

一位在商業(yè)地產(chǎn)深耕多年的人士指出，商業(yè)面臨很多機會，但這幾年大家很少談到核心的運營。在他看來，中國的商業(yè)發(fā)展經(jīng)過幾個階段，從一開始國內項目緊缺，地產(chǎn)商肆意跑馬圈地；慢慢地，商業(yè)運營商越來越多，市場對于項目的要求不斷提高；再到不同運營商開始出現(xiàn)較為明確的分層，在市場占有和項目定位上的差異化開始變大，也就是在這個時候，運營重要性逐步顯現(xiàn)。

他舉例稱，真正的運營需要轉換思路，降低成本、鏈接資源、場景賦能、提高客戶黏性......將運營的思維轉變后，就會發(fā)現(xiàn)運營寬廣的空間。

越秀房產(chǎn)基金深諳這一點。所以，越秀房產(chǎn)基金通過資本、模式、設計等層面的創(chuàng)新，從而為運營賦能均是基于這種思路。

即便是在經(jīng)濟疲軟的時間段，越秀房產(chǎn)基金依舊通過提升“硬件”和“軟件”，幫助租戶解決經(jīng)營問題，從而提升銷售和利潤。

這種與租戶“共同體”的運營思路也為其帶來了良好的效果。近年來，無論是基金收入總額，或是物業(yè)估值，越秀房產(chǎn)基金下面的八處物業(yè)均在穩(wěn)步提升，而越秀地產(chǎn)也能夠獲得可觀的回報。

于2017-2019年，越秀房產(chǎn)基金的基金收入總額分別為18.54億元、20.32億元與20.58億元，物業(yè)估值則由333.56億元、339.7億元升至349.61億元。

（責任編輯：徐帥）