京東房產(chǎn)曾伏虎：殺入線下不是倒退，不介入交易就是打醬油

來源：智能家居時(shí)間：2020-11-12 07:20

今年雙十一，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，尤其具備節(jié)點(diǎn)意義。

不同于往年只是蹭個(gè)熱點(diǎn)，打打廣告，做做樣子，今年開始互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上賣房總算是來真的了。打開各大購物APP，萬億貨值的房產(chǎn)信息被push到跟衣服、美妝、日用品同一級別展示的信息流里。京東、天貓先后放狠話，釋放的優(yōu)惠力度動(dòng)輒按億為單位。

但對于真正的購房人來說，雙十一的房產(chǎn)線上大戰(zhàn)不過是一場線上營銷大秀，真正的成交還得去線下完成。

那些在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)部做房產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的人，當(dāng)然更明白這個(gè)道理。

在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)3年后，京東房產(chǎn)率先把戰(zhàn)場延伸到了線下——在618到雙11的幾個(gè)月內(nèi)，京東已經(jīng)在廣東、天津等地開出了800多家線下中介門店，這些門店品牌叫做“好房京選”。

乍一看，一直叫囂顛覆貝殼找房，顛覆鏈家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，似乎只是做了一個(gè)“翻版貝殼”的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)賣房，沒有另外一種可能性了嗎？

臨近雙十一之前，PropTech研習(xí)社跟京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在首屆RealTech國際未來地產(chǎn)峰會上聊了聊他對行業(yè)的見解。

3年前，京東集團(tuán)成立房產(chǎn)事業(yè)部，正式進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，彼時(shí)原搜狐網(wǎng)副總裁、搜狐焦點(diǎn)總經(jīng)理曾伏虎加入京東，出任京東房產(chǎn)總經(jīng)理。

在曾伏虎看來，作為電商巨頭，京東已經(jīng)具備線上流量優(yōu)勢，但房產(chǎn)交易如果想實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，必須要走到線下，因此京東布局線下中介門店可謂順應(yīng)市場規(guī)律。

三年內(nèi)部創(chuàng)業(yè)之后，曾伏虎透露，京東整個(gè)房產(chǎn)事業(yè)部只有四五十個(gè)人，目前每周能成交幾百套房子，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

面對天貓?jiān)页?0億做房產(chǎn)的決心，和貝殼陡增的800億市值，曾伏虎認(rèn)為京東房產(chǎn)“現(xiàn)在不是跟競爭對手比的時(shí)候?！蓖瑫r(shí)，作為公司內(nèi)部“百團(tuán)大戰(zhàn)”的項(xiàng)目之一，京東房產(chǎn)眼下的首要目標(biāo)是讓自己先活下來。

（圖為京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎）

以下為京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎的精彩觀點(diǎn)摘要：

房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)只掙線索費(fèi)、端口費(fèi)的時(shí)代過去了。房地產(chǎn)廣告是一個(gè)幫閑的模式，開發(fā)商好的時(shí)候你就掙點(diǎn)錢，人家不好你一點(diǎn)用都沒有。

“先驅(qū)”們把互聯(lián)網(wǎng)賣房這件事情抬到一個(gè)高的級別，后來者進(jìn)來的“Know how”就低多了。

畢竟我是給你家送過貨的，我是給你遞過快遞的。依靠京東線下門店、快遞，京東翻盤的速度可以是最快的，也可以保證真房源。

這個(gè)行業(yè)是繞不開供應(yīng)鏈的。什么是供應(yīng)鏈？房源和經(jīng)紀(jì)人是供應(yīng)鏈。

中國200萬經(jīng)紀(jì)人在那里，你是改變不了他們的，你得想辦法適應(yīng)它。

618才是京東主場，雙十一賣房，京東房產(chǎn)不會配合天貓的聲量。

以下為對話內(nèi)容整理，已經(jīng)過編輯整理，略有刪減：

京東房產(chǎn)殺入線下，數(shù)月開出800家中介門店

問：馬上就要到雙十一了，我們看到阿里和易居雙十一活動(dòng)搞的特別火熱，但是沒有看到京東房產(chǎn)這邊有什么動(dòng)作，京東房產(chǎn)今年雙十一有何計(jì)劃？

曾伏虎：其實(shí)我們前幾年雙十一搞的挺熱鬧，但我們發(fā)現(xiàn)賣房不能光搞折騰線上，你得把線下的口收住，自己的人在底下把住這個(gè)事，交給專業(yè)的人形成閉環(huán)。所以這次他們確實(shí)聲量很大，我就不想去配合他們的聲音。

我們今年干的事情是開線下門店，品牌叫好房京選，我們線下已經(jīng)開了800多家店了。我們覺得這個(gè)行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，我們不是賣水的，我們是賣服務(wù)的。

問：京東房產(chǎn)布局線下中介門店，這是不是一種倒退%3F

曾伏虎：我不認(rèn)為線上就是前進(jìn)，線下就是倒退。你看我們都開始搞京東便利店，線下便利店是最傳統(tǒng)的商業(yè)模式，包括京東酒世界。酒是標(biāo)準(zhǔn)品，標(biāo)準(zhǔn)品為什么還要到線下開酒世界呢？這一定有他的道理。

買酒是因?yàn)榻裢砼笥褋砹?，我要喝酒，所以我要去買酒。雖然京東的快遞很快，但是最快也得兩個(gè)小時(shí)，家門口就有個(gè)酒世界，而且酒還有個(gè)好處就是酒廠的價(jià)錢和線上線下是一樣的，因?yàn)樗埠ε虑莱鰡栴}。所以我不認(rèn)為京東布局線下門店是往后倒退，因?yàn)檫@個(gè)閉環(huán)你躲不過去，房產(chǎn)交易是個(gè)服務(wù)，服務(wù)就需要人。

以前只做線上的時(shí)候，其實(shí)我們本質(zhì)上跟原來我在搜狐焦點(diǎn)干的是一樣的活兒，賣線索、賣數(shù)據(jù)，一個(gè)線索掙500塊錢、掙1000塊錢。這會造成什么問題？首先你的線索越用越少，因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)新聞或者內(nèi)容平臺，我們是一個(gè)流量的消耗平臺。我們的流量進(jìn)來最好買手機(jī)，這賺的最多，你沒這個(gè)需求買水也行，買沙發(fā)也不錯(cuò)。

但是你要是買房子的線索，我不能在交易上直接掙錢，我還得把這個(gè)線索送出去給別人掙錢，你的ROI就很低，你獲取這樣一個(gè)用戶的成本顯得就很高了，所以這個(gè)買賣就不劃算。

最好的辦法就是我獲客，我成交，我結(jié)傭金，這才是合理的商業(yè)模式，也就是我把這個(gè)服務(wù)給解決了，那就得依托我們線下的網(wǎng)絡(luò)平臺。

問：你們現(xiàn)在不就是貝殼找房的模式嗎？你們的門店也是跟他們一樣嗎？你們的優(yōu)勢在哪里？

曾伏虎：是的，服務(wù)可不就是這個(gè)模式嘛。我們當(dāng)然有我們的優(yōu)勢，第一個(gè)就是我們翻盤的速度基本上在中國是最快的。線下的中介門店，京東過來說用我的品牌店東很快就能接受，因?yàn)樗谰〇|的品牌能夠快速拉近與客戶之間的距離。

我們可以給門店附近小區(qū)所有的快遞包裹上黏貼廣告，客戶收貨時(shí)會收到一張單子，上面會寫這小區(qū)的好房京選店已經(jīng)開業(yè)了，有一位叫XX的門店經(jīng)理，以后有需要都可以去找他。我能讓他很快的融入到小區(qū)當(dāng)中，而且中介門店天然就是一個(gè)包裹寄存點(diǎn)，所以干這件事情大家的抗性都很低，而且京東線上的流量我也可以導(dǎo)給他。我們還提供資金監(jiān)管，就是你把錢交給京東。

剛才你說人家干了十幾年，我們剛開始干，但是這個(gè)行業(yè)就是這樣的。先驅(qū)們把這件事情抬到一個(gè)高的級別，我們進(jìn)來的“Know how”就低多了。

比如說所有的經(jīng)紀(jì)人原來就守小區(qū)就可以了，現(xiàn)在他們突然發(fā)現(xiàn)房客是要匹配的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常遇到有房源沒客源，或者有客源沒房源，那怎么辦？我需要跟別人一起來合作。其實(shí)我們同意一人掙一半傭金，但是需要裁判。這個(gè)裁判可以是銀行，可以是協(xié)會，最好是一個(gè)統(tǒng)一的平臺。這個(gè)平臺就是裁判，大家說好你拿房，他拿客，或者你拿客，他拿房，客戶、業(yè)主、買房人的錢是交到平臺上的，自然就錢一掏，傭金我就分了。

京東房產(chǎn)干翻貝殼？還談不上，先活下來

問：京東房產(chǎn)會保證真房源嗎？你們的特點(diǎn)是什么？

曾伏虎：真房源那是肯定的。我們對買房人的特點(diǎn)就是我肯定保證真房源，因?yàn)榛旧衔屹u出的每一單都是我京東的客戶，我是給你家送過貨的，我是給你遞過快遞的。

問：貝殼找房中臺后臺的能力，這塊京東也會搭建嗎？

曾伏虎：都會有，比如說交易過程中的電子簽約、鑰匙管理、VR看房，他們都會提升效率，但能提升多少？一單提升了1%。他們不是基礎(chǔ)的一些東西，就像我們奧林匹克第一名跟第二名的差別，兩個(gè)專業(yè)選手的差距是很小，所以這些能力都不核心、不關(guān)鍵，那些在社區(qū)扎根的中介哪需要這么多高精尖技術(shù)。

問：目前京東好房京選800多家門店主要位于廣東和天津，天津和廣東不都是貝殼的優(yōu)勢區(qū)域？

曾伏虎：其實(shí)我們覺得貝殼的優(yōu)勢區(qū)域一點(diǎn)都不可怕，為什么這么說？因?yàn)槲覀儾皇堑谝惠?，三年前已?jīng)被人洗過一輪了，那些店東比我們更明白這是怎么回事，比我們更清楚貝殼系有什么問題以及外面需要啥，所以其實(shí)我們的互動(dòng)會更好，大家對于需求的理解更一致。

我們不是來干掉貝殼的，我們是來建自己的品牌，形成自己的一個(gè)交易閉環(huán)，所以這樣的城市我們進(jìn)去以后，通常兩三個(gè)月就能干到200家門店。

但貝殼自己也在進(jìn)步，他們肯定也不會坐視不管。所以我們說貝殼干得好的地方，通常是市場被教育的最好的地方，他們非常清楚自己到底要什么，我們就提供了更多的這種選擇和靈活性。

問：你們做這事跟我愛我家(000560,股吧)和58同城差不多，目前你們跟貝殼相比是處于弱勢嗎？

曾伏虎：現(xiàn)在的問題根本不是怎么跟別人比。京東當(dāng)年做的時(shí)候根本沒想過怎么跟易趣比，京東想的是我先活下來，京東想的是我怎么把手里的貨賣掉，我怎么能做到1億交易額，想的都是這些事情。

目前，京東和競爭對手們還談不上打，如果說要談跟誰比，可能是我們投資部門想的事兒。他們會想這個(gè)事兒，比如說為了加快速度，我們是不是并購或者投資一家公司，包括阿里不就是這么干的，他也覺得自己沒有做房地產(chǎn)的基因，所以就把易居引進(jìn)來。

問：目前行業(yè)內(nèi)的選手好像都在跟隨貝殼找房，未來有沒有可能去顛覆它？

曾伏虎：當(dāng)然有可能。我們最近開京東管理大會，劉強(qiáng)東說未來10年京東要成為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)企業(yè)，核心強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈，以前強(qiáng)調(diào)的是以零售為基礎(chǔ)。

我們第一條業(yè)務(wù)發(fā)展曲線靠的是賣貨，現(xiàn)在把賣貨升級為供應(yīng)鏈，為什么這么升級？我的理解是，手機(jī)是供應(yīng)鏈，像房產(chǎn)這樣的服務(wù)其實(shí)也是供應(yīng)鏈，你在這個(gè)行業(yè)里是繞不開供應(yīng)鏈的。那什么是供應(yīng)鏈？房源和經(jīng)紀(jì)人是供應(yīng)鏈，你得想辦法把這兩部分的資源掌握在自己的手里，然后才能為買家和買家提供服務(wù)。

你是不能改變房產(chǎn)中介本質(zhì)屬性的，中國200萬經(jīng)紀(jì)人在那里，你是改變不了他們的，你得想辦法適應(yīng)它?，F(xiàn)在中介最熟悉、最能接受的就是你給我提供一個(gè)平臺，你給我提供房客匹配，你賺少少的傭金，大部分給我留著，讓我有空間。至于未來有沒有創(chuàng)新，誰也不能說沒有，比如說技術(shù)上以后可能不需要平臺，這個(gè)很有可能。

我們?yōu)槭裁锤闫脚_？因?yàn)橹袊鴽]有MLS，國外有MLS，國外就沒有平臺一說。國外從100多年前就房客匹配，就天然分傭，國外就全解決了，人家是買家經(jīng)紀(jì)人跟賣家經(jīng)紀(jì)人，這個(gè)事根本不用我們費(fèi)勁。中國沒有MLS，中國是一家經(jīng)紀(jì)人服務(wù)買賣兩方，所以他需要平臺去幫他解決，隨著基礎(chǔ)建設(shè)和技術(shù)的改善，確實(shí)可能某一天就改變了。

不介入交易就是打醬油，最重要的KPI是賺錢

問：三年前，您去京東的時(shí)候就已經(jīng)完全拋棄搜房焦點(diǎn)這種偏營銷型的模式，直接定位是做經(jīng)紀(jì)嗎？是那時(shí)候就定下來了嗎？

曾伏虎：你想焦點(diǎn)、搜房都不行了，不行的原因我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的廣告顯然是一個(gè)幫閑的模式。房地產(chǎn)的廣告是，人家好你就掙點(diǎn)錢，人家不好你一點(diǎn)用都沒有。他們有內(nèi)容需求，他們要發(fā)聲，他們要提升影響力，但是他們不需要通過你來獲客。

問：劉強(qiáng)東董事長有沒有關(guān)注到天貓和易居合作的事，是不是因?yàn)檫@樣的一個(gè)合作出來之后，京東才對房地產(chǎn)又有一個(gè)新的思考？

曾伏虎：也不能這么說，反正我們一直還是走自己的路。因?yàn)槲覀內(nèi)昵熬烷_始做，當(dāng)時(shí)我給老板的思路是先在C端做點(diǎn)響動(dòng)，讓用戶知道，然后你得去做交易閉環(huán)，你不介入交易這個(gè)領(lǐng)域基本上就是打打醬油，除非別人誰也不干。你看別人開始行動(dòng)起來，我們也趕緊的，確實(shí)有好多事情是需要時(shí)機(jī)，其實(shí)阿里也不是今天才開始做的。阿里做這件事最根本的動(dòng)力就是貝殼搞成了。貝殼現(xiàn)在市值都800多億，很不錯(cuò)，于是大家都開始學(xué)了，行業(yè)就是需要帶頭人。

問：目前京東房產(chǎn)在集團(tuán)處于什么樣的戰(zhàn)略地位%3F

曾伏虎：我們往前拱唄，我們已經(jīng)開了這么多家店了，處于什么地位我覺得在整個(gè)服務(wù)行業(yè)里，房產(chǎn)是一個(gè)比較具有代表性的行業(yè)，所以公司還是給予很多的支持。

我們內(nèi)部在講，服務(wù)特別碎，你看有本地生活的服務(wù)，包括修車、家政這種都特別碎。房產(chǎn)是最低頻、單價(jià)最高的，但切入進(jìn)去后其實(shí)成本相對較低。我覺得房子可能我們最容易掌握供應(yīng)鏈的一個(gè)業(yè)務(wù)，所以公司也值得你去做。

問：您身上會有一個(gè)非常明確的KPI嗎？京東房產(chǎn)要做到什么成績？

曾伏虎：其實(shí)本質(zhì)的KPI就是賺錢，你得想著怎么把錢掙回來，這是最根本的事，是一切一切商業(yè)活動(dòng)的邏輯。有些競爭對手說3年不掙錢，無非就是不告訴你我怎么掙錢了，三年不掙錢怎么可能成為你的目標(biāo)呢，無非就是不想說。

問：集團(tuán)內(nèi)部給你們多久的試錯(cuò)時(shí)間%3F你們大概到了什么階段就要開始掙錢，或者說有一個(gè)業(yè)績目標(biāo)嗎？

曾伏虎：這個(gè)事都是你自己定的。我們內(nèi)部從今年開始實(shí)行Big boss策略，這也是未來三年京東最核心的一個(gè) hr體系。Big boss的意思就是你什么事都自己搞定，目標(biāo)你自己定，預(yù)算你自己出，籌錢你自己想，能不能達(dá)成結(jié)果你過來給我述職。

因?yàn)樯虡I(yè)沒有一定的規(guī)律，不是說你必須在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到什么水平就算ok，但是你得有自己的規(guī)劃。我們今年搞了一個(gè)百團(tuán)大戰(zhàn)，就是100個(gè)業(yè)務(wù)單元，怎么可能老劉都明白哪個(gè)單元應(yīng)該給你定什么樣的指標(biāo)呢。好多業(yè)務(wù)他都不知道，所以是Big boss自己定的。

（責(zé)任編輯：李佳佳 HN153）