今年618房產(chǎn)電商站上C位多家平臺宣布賣房戰(zhàn)報

來源：智能家居時間：2020-06-19 09:12

每經(jīng)記者：王佳飛每經(jīng)編輯：陳夢妤

今年的618購物狂歡節(jié)，房地產(chǎn)電商的聲浪也很猛。

不管是傳統(tǒng)線下中介還是新銳電商平臺，各方幾乎近期都在發(fā)力新房電商市場，在這個618紛紛直播、發(fā)券、打折，格外熱鬧。

房產(chǎn)不同于一般的網(wǎng)購商品，價格是消費(fèi)者首要甚至是唯一關(guān)注點(diǎn)，而電商平臺們口口聲聲的“特價房”“秒殺”等等用詞，則令消費(fèi)者充滿好奇。

據(jù)記者觀察，618前夕，主流電商平臺已悉數(shù)上線房源，阿里、京東幾乎同一時間段升級“房產(chǎn)自營”業(yè)務(wù)板塊，繼續(xù)在房地產(chǎn)領(lǐng)域展開“正面杠”。

今日，電商平臺成為開發(fā)商營銷主戰(zhàn)場。

憑大流量優(yōu)勢與開發(fā)商議價

截至發(fā)稿，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者已獲取了數(shù)份戰(zhàn)報：房天下618年中大促網(wǎng)上房交會共7713個參展項(xiàng)目，累計987萬人在線參與；蘇寧樂居有100位用戶獲得了購買來自富力、孔雀城、碧桂園、藍(lán)光等6家企業(yè)100套6.18折特價房的機(jī)會；居理新房的“年中購房季”，截至6月17日累計實(shí)現(xiàn)認(rèn)購近300套。

今年的地產(chǎn)電商在618來勢洶洶，京東的“自營房產(chǎn)”和蘇寧的“蘇寧樂居”則尤具代表性。

京東進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域的決心不小，從未在直播間露過臉的京東零售CEO徐雷，把自己的直播首秀獻(xiàn)給了5月22日與中駿開啟的直播賣房。

根據(jù)京東方面的說法，京東賣房還不只是導(dǎo)流，而是自營模式，徐雷稱售前、售中、售后都是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣才能稱為京東自營產(chǎn)品，首批產(chǎn)品是1000套位于北京房山的中駿·云景臺。

對于此次再度加碼房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并推出“自營房產(chǎn)”項(xiàng)目，京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，主要是希望通過京東的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，降低購房者面臨的潛在風(fēng)險。同時他還表示，未來京東還將與更多大牌開發(fā)商展開深度合作，為購房消費(fèi)者提供更多自營服務(wù)?！罢麄€1000套都要通過京東下定金、線上簽約、交易付款?！?/p>

另一邊，6月2日，蘇寧易購與樂居控股正式上線“蘇寧樂居”房產(chǎn)頻道，涉及新房、二手房買賣、租房等業(yè)務(wù)范圍。消費(fèi)者可在蘇寧易購線上的樂居“云售樓處”，通過直播看房。6月17日晚的慶典晚會中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。

樂居控股副總裁劉然向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂居一直致力于精準(zhǔn)客群的獲取，也憑借大流量優(yōu)勢獲得了更多與開發(fā)商的議價權(quán)力，為購房者拿到相對優(yōu)惠的折扣，進(jìn)而促進(jìn)了開發(fā)商的銷售?！爱?dāng)然，這是基于精準(zhǔn)用戶群畫像和適合的營銷場景才能實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

貝殼找房也在新房線上化領(lǐng)域頻頻發(fā)力，早先已經(jīng)推出了VR售樓部等服務(wù)，希望通過VR看房、VR售樓部等手段提高購房者的購房體驗(yàn)和購房效率。6月16日至7月6日，貝殼在全國95個城市開展618活動，集結(jié)新房、二手房、租房、海外四大板塊，將發(fā)放最高30000元的新房購房津貼、最高10000元的二手房購房津貼。

一直表示要成為房地產(chǎn)領(lǐng)域“京東”的居理新房也在近期迭代了線上技術(shù)，意在令購房者坐在家中就能完成購房流程的閉環(huán)體驗(yàn)，其表示“90%以上的購房環(huán)節(jié)能在線上完成”。

目前新房電商主要操作模式為按效果付費(fèi)

其實(shí)房產(chǎn)電商的概念其實(shí)并不新奇，但自疫情爆發(fā)以來各個平臺紛紛投入混戰(zhàn)，究其原因，是市場變了。

盡管回暖加速，但前5個月房地產(chǎn)市場下行是明顯的。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前5月，商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。

貝殼研究院高級分析師潘浩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“市場的營銷環(huán)境變了，開發(fā)商希望用到更為精準(zhǔn)的營銷模式?！?/p>

“房地產(chǎn)電商的概念最早其實(shí)就是通過互聯(lián)網(wǎng)方式為樓盤做廣告，能為購房者提供會員、優(yōu)惠券等形式的折扣。而目前新房電商的操作模式更多的是按照效果付費(fèi)，也就是開發(fā)商按照平臺為其帶來的實(shí)際成交客戶，精準(zhǔn)地結(jié)算相關(guān)費(fèi)用?！?/p>

記者觀察到，目前各個平臺的實(shí)操中，越來越多傾向于采取達(dá)成成交的精準(zhǔn)模式。

在樂居聯(lián)合蘇寧的618直播中，100張1萬元大額補(bǔ)貼券、20張五萬元大額補(bǔ)貼券和10張十萬元大額補(bǔ)貼券均能用于秒殺，在限定時間內(nèi)完成支付和購房手續(xù)，便可享受到大額現(xiàn)金補(bǔ)貼。

劉然表示：“用戶只需要6.18元購劵并在限定時間內(nèi)成功購房，就可以享受2000元的現(xiàn)金補(bǔ)貼及樂居與蘇寧提供的一系列優(yōu)惠激勵?！?/p>

居理新房的線上操作邏輯是，按照客戶的實(shí)際需求通過該公司的匹配邏輯服務(wù)規(guī)則，為客戶匹配相應(yīng)的房源，最終達(dá)成交易。

居理新房創(chuàng)始人、CEO王鵬向記者表示：“目前我們的盈利方式在本質(zhì)上類似CPS廣告（Cost Per Sale：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）。依托我們的高學(xué)歷咨詢師和在線信息服務(wù)，為開發(fā)商承擔(dān)部分營銷任務(wù)，屬于開發(fā)商的營銷投入?！?/p>

“大部分參與者還比較傳統(tǒng)”

目前，不管是直播賣房也好，領(lǐng)優(yōu)惠券也好，抑或是自營也好，其效用如何歸根結(jié)底是要落實(shí)到成交上的，但這并不容易探尋。

曾伏虎就表示：“關(guān)于數(shù)字的問題我們自己是有目標(biāo)，暫時不能透露具體數(shù)字。”

其他相關(guān)平臺也大致如此，并不太愿意透露具體成交數(shù)字。

不過潘浩認(rèn)為，房地產(chǎn)電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對效率的提升。

“平臺通過海量的線上流量覆蓋到目標(biāo)人群之后，經(jīng)過數(shù)據(jù)匹配到售樓處后，理論上成交比例會更高一些。例如一個購房者可能之前需要看房50次，而現(xiàn)在通過精準(zhǔn)的匹配看房5次便可成交，因而可能總體上成交并沒有擴(kuò)大太多，但實(shí)質(zhì)上效率已經(jīng)有很大提升了?！?/p>

房產(chǎn)電商究竟為購房行為帶來多大的差異？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以普通購房者的身份體驗(yàn)了“京東自營”房產(chǎn)。

在京東的PC端網(wǎng)頁中，記者尋找了許久，并沒有發(fā)現(xiàn)直接的房產(chǎn)入口，最后是通過搜索欄的關(guān)鍵字才來到京東房產(chǎn)頁面。

然而京東房產(chǎn)首頁也沒有“京東自營”的房源信息，記者再次通過關(guān)鍵字搜索，才進(jìn)入了“中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店”。