劉強(qiáng)東淡出旗下房企，被指“新瓶舊酒”的自營(yíng)房產(chǎn)能圓京東房產(chǎn)夢(mèng)嗎？

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-06-30 10:34

一直以來(lái)，闖入房產(chǎn)江湖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以擺脫中介角色。

京東于今年推出的“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，則被寄予為電商在房產(chǎn)界正名的厚望。

但是效果如何，還有待驗(yàn)證。

撰文/ 姚悅

編輯/ 盧泳志

近日，據(jù)天眼查消息，京東創(chuàng)始人、京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東退出北京聯(lián)茂方泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司主要人員。與劉強(qiáng)東一起退出主要人員的還有張雱、李婭云等，同時(shí)新增沈劍、檀賽利等主要人員。

據(jù)風(fēng)云地產(chǎn)界了解，北京聯(lián)茂方泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成立于2017年，那一年也正是京東大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)的一年，迅猛拿地、成立房產(chǎn)事業(yè)部、上線房產(chǎn)頻道一氣呵成。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劉強(qiáng)東退出旗下房企大概率不會(huì)對(duì)京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)造成影響。在沉寂三年后，“京東自營(yíng)房產(chǎn)”的高調(diào)上線，說(shuō)明京東的房產(chǎn)夢(mèng)仍在繼續(xù)。

陣痛期京東高調(diào)入局

早在2014年雙十一期間，京東金融就聯(lián)合遠(yuǎn)洋集團(tuán)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，試水房地產(chǎn)眾籌。

2017年下半年，京東的房地產(chǎn)布局速度明顯加快。兩個(gè)月內(nèi)，京東以38.5億競(jìng)得北京經(jīng)開(kāi)區(qū)一宗商業(yè)地，之后又看準(zhǔn)廣東東莞一幅54萬(wàn)平米的地塊。截止當(dāng)年，逾20個(gè)城市拿到或簽約土地超過(guò)10000畝。

隨后，京東緊鑼密鼓地成立房產(chǎn)事業(yè)部，將前搜狐副總裁、擁有多年房產(chǎn)媒體和電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的曾伏虎招入麾下，任命京東房產(chǎn)事業(yè)部經(jīng)理。曾伏虎入職次月便上線了“房產(chǎn)”頻道。

京東房產(chǎn)頻道頁(yè)面圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

與京東在全國(guó)各地拿地建辦公區(qū)域、倉(cāng)儲(chǔ)物流不同，京東房產(chǎn)更像是一個(gè)房地產(chǎn)電商平臺(tái)，意欲通過(guò)新房領(lǐng)域切入，然后向二手房、租房、文旅地產(chǎn)、海外地產(chǎn)等業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

京東新房業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式是邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商入駐京東商城，分為兩種模式，一是京東自營(yíng)的采銷(xiāo)模式；另外一個(gè)就是POP模式，即Platform Open Plan引入第三方賣(mài)家。

值得注意的是，京東入局房產(chǎn)電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)有些特別。彼時(shí)，遭遇BAT以及自媒體的雙重?cái)D壓，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量正在萎縮，對(duì)入駐的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化成有效客戶的轉(zhuǎn)化率也不高。安居客、搜房網(wǎng)等專業(yè)房產(chǎn)平臺(tái)都遭遇轉(zhuǎn)型挫折。

但京東仍然選擇建立自己的房地產(chǎn)電商平臺(tái)，并試圖整合房地產(chǎn)自媒體。有分析認(rèn)為，其信心來(lái)自于京東擁有完備管理體系、京東白條這樣的金融工具以及京東家電、裝修等與地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊。

曾伏虎在京東房產(chǎn)上線不久時(shí)評(píng)價(jià)：“京東既不是賣(mài)房的開(kāi)發(fā)商，也不是購(gòu)房的買(mǎi)家?！痹⒄J(rèn)為，京東是真正的電商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)地產(chǎn)電商平臺(tái)90%的收入是從線下（售樓處）收費(fèi)。

時(shí)任京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍也對(duì)京東房產(chǎn)寄予厚望，他表示：“京東將力爭(zhēng)在5年內(nèi)成流量、線上交易量雙料冠軍?！?/p>

時(shí)隔三年上線“自營(yíng)房產(chǎn)”

經(jīng)過(guò)2017年高光之后，京東房產(chǎn)并沒(méi)有高歌猛進(jìn)，直到今年五月才又有了引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的動(dòng)作。

5月22日上午11點(diǎn)，京東零售CEO徐雷在直播里正式宣告“京東自營(yíng)房產(chǎn)”上線。這是徐雷的直播帶貨首秀，雖然只出現(xiàn)了短短十幾分鐘，但親自站臺(tái)足見(jiàn)對(duì)這一新業(yè)務(wù)的重視。

京東自營(yíng)房產(chǎn)首場(chǎng)直播圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

中駿集團(tuán)首次在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，并將旗下北京樓盤(pán)——“中駿·云景臺(tái)”的首批1000套房（總價(jià)值26億）作為京東渠道專享房源在京東售出。

時(shí)隔3年，京東自營(yíng)房產(chǎn)才正式上線，可以想象京東在房地產(chǎn)領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順。

在接受媒體采訪時(shí)，曾伏虎表示，過(guò)去幾年確實(shí)是“艱難地”探索商業(yè)模式，而疫情為“京東自營(yíng)房產(chǎn)”上線帶來(lái)一個(gè)很好的契機(jī)。

曾伏虎說(shuō)，兩年前地產(chǎn)行業(yè)剛剛開(kāi)始下行，許多市場(chǎng)主體依然是觀望心態(tài)，真正發(fā)力做的事情不夠。今年年初疫情襲來(lái)，無(wú)論開(kāi)發(fā)商或中介公司都不得不停工數(shù)月，即便復(fù)工后線下銷(xiāo)售依然存在難點(diǎn)，從而極大刺激整個(gè)行業(yè)信息化水平的提升。

此外，從京東自身而言，業(yè)務(wù)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，涉及到用戶積累、城市布局、自營(yíng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及與京東金融、物流等資源的整合。

被指“新瓶舊酒”的新業(yè)務(wù)

京東自營(yíng)房產(chǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是尋找房產(chǎn)品牌入駐京東，在京東上開(kāi)設(shè)一個(gè)旗艦店。

曾伏虎解釋：房子是開(kāi)發(fā)商的；京東自營(yíng)，就是提供線上選房、線上下定和交易等線上服務(wù)；后續(xù)的服務(wù)都將出自京東，如此幫助購(gòu)房者在購(gòu)房當(dāng)中減輕一些壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

打出鮮明的“自營(yíng)”旗號(hào)，京東似乎找到了房產(chǎn)業(yè)務(wù)的一大突破口。但事實(shí)上，無(wú)論是對(duì)于購(gòu)房者還是入駐房產(chǎn)品牌，都難有實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)升級(jí)。

進(jìn)入中駿·云景臺(tái)的京東旗艦店首頁(yè)，唯一能下單的只有“6.18”元的優(yōu)惠券，以及入口比較復(fù)雜的“交1萬(wàn)抵2萬(wàn)”的置業(yè)小金庫(kù)。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，京東自營(yíng)房產(chǎn)頻道與2017年房產(chǎn)頻道并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，還是把房子放在網(wǎng)上“貨架”陳列展示。

入駐的房產(chǎn)品牌，主要是通過(guò)京東下定金、線上簽約、交易付款，而看房、砍價(jià)、合同制定等依然需要線下。

一位全國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)高管表示：“京東更多還是實(shí)現(xiàn)引流功能，并不能實(shí)現(xiàn)真正的交易，更多的是作為線上渠道的補(bǔ)充。我們有自己的網(wǎng)銷(xiāo)渠道，并未通過(guò)京東銷(xiāo)售房產(chǎn)?！?/p>

曾伏虎曾向媒體介紹，京東自營(yíng)房產(chǎn)主要走的是差價(jià)模式，“會(huì)與開(kāi)發(fā)商尋求在京東銷(xiāo)售的底價(jià)，這一收入模式與京東其他自營(yíng)商品的模式類(lèi)似，只不過(guò)中間的流程環(huán)節(jié)更加復(fù)雜。京東同樣會(huì)投入許多資源，包括宣傳、推廣和服務(wù)等?！敝档米⒁獾氖?，房產(chǎn)中介平臺(tái)的核心模式也是賺取差價(jià)。

關(guān)于中駿·云景臺(tái)銷(xiāo)售直播數(shù)據(jù)，京東只曬出粉絲、流量數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有披露成交情況。徐雷在直播也表示希望大家看到房子的時(shí)候也能想到京東家居、裝修等其他服務(wù)。直播的PR意味似乎要比賣(mài)房意味更明顯。

疫情確實(shí)很大程度上觸發(fā)了開(kāi)發(fā)商對(duì)線上的興趣。但從目前的情況來(lái)看，受制于大宗買(mǎi)賣(mài)繁瑣的線下法律手續(xù)履約認(rèn)證和交付確認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)在賣(mài)房方面的能力輸出，本質(zhì)上還是屬于廣告范疇的功能。電商巨頭想要在房地產(chǎn)領(lǐng)域打下一片江山勢(shì)必還需時(shí)日。