易居牽手阿里背后的“陽謀”：對抗貝殼，發(fā)力數(shù)字化？

來源：智能家居時間：2020-08-05 08:40

房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)再起波瀾。

8月3日，市場消息顯示，易居企業(yè)控股（02048.HK，下簡稱“易居”）股價高開10.71%，報12.4港元，這與一則公告不無關(guān)系。7月31日晚間，易居與阿里巴巴集團宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作。這在行業(yè)里投下了一顆重磅炸彈，熱度一直不退。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手房產(chǎn)經(jīng)紀，這背后是萬億級房產(chǎn)代理市場的魅力。對于這場跨界的聯(lián)手，有聲音認為是為了對抗貝殼與騰訊，不過在阿里的加持下，房企的數(shù)字化營銷及數(shù)字化運營均看到了加速的希望。

攜手阿里，對抗貝殼？

事實上，阿里巴巴與易居是舊友。早在2018年易居在香港上市之際，阿里就以3.9億港元認購了易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。

而此次在戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)之上，阿里通過參與易居股份配售及認購可換股票據(jù)。易居將以每股7.00港元的價格，向阿里配售118,300,000股公司股份，配售總金額為828,100,000港元。配售完成后，阿里將持有易居大約8.32%的股份。

同時，雙方簽署了可轉(zhuǎn)股票據(jù)認購協(xié)議。據(jù)此，阿里將認購易居本金為1,031,900,000港元、三年期、利息每年2%的可轉(zhuǎn)股票據(jù)，票據(jù)轉(zhuǎn)股價為每股10.37港元。若該等可換股票據(jù)全部轉(zhuǎn)股，阿里持有易居股份比例將提升至大約13.26%，躍居第二大股東。

如果說阿里加持易居是為了對抗騰訊，那么易居邀約阿里即是為了貝殼，這是市場上的主流看法。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)觀察人士對藍鯨房產(chǎn)表示：“以貝殼為代表的渠道對于易居等代理公司市場侵蝕確是事實，并且這一趨勢有愈演愈烈之勢，而兩者因模式不同導(dǎo)致代理公司并無有效反擊手段。因此阿里和易居的合作可以視為將從模式上對貝殼等渠道形成有效反制力?！?/p>

不過，對于易居來說，這并不是容易的事兒。7月24日，貝殼找房正式向美國紐交所遞交IPO申請，估值千億，成為截至目前中國企業(yè)年度最大規(guī)模的赴美IPO項目。

招股書顯示，2019年，貝殼GTV（成交總額）達到2.13萬億，營業(yè)收入為達到了460億元。其中，二手房屋交易服務(wù)、新房交易服務(wù)、新興及其他服務(wù)的營收分別246億元、203億元和12億元。而相比之下，同年，盡管易居營業(yè)收入大漲52.9%，但也僅有90.9億元。

雙方的體量差距由此可見一斑。在上述業(yè)內(nèi)人士看來，易居此舉更多的在于防御意義?！爱?dāng)下對易居來說，加大對房友的管理賦能，形成二手房交易市場的有效抓手，似乎顯得更為重要，相比之下阿里和易居的合作更多則可能體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義或防御性策略，很難說是有效的進攻策略?！彼J為。

打開數(shù)字化想象空間

目前談對抗或許還為時尚早。

在同策研究院總監(jiān)宋衛(wèi)紅看來，不管是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整還是外部合作，都是基于當(dāng)前市場變化下，為了更好的生存。

對于這筆交易，目前肉眼可見的還是搶占數(shù)字化營銷賽道。一直以來，易居的定位都是地產(chǎn)服務(wù)生，“服務(wù)B端、只做服務(wù)、平臺開放”是其一直秉承的理念。

易居上市時的招股書顯示，26家中國百強房企集體入股易居，持股量超六成，持股比例共計65.42%。其股東橫跨萬科、恒大、碧桂園、雅居樂、富力、星河灣、融創(chuàng)、旭輝、陽光城(000671,股吧)、復(fù)星地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、融信中國、寶龍地產(chǎn)等多家房企。

他們是易居的股東，亦是客戶。多年來，依靠為他們提供咨詢、代理、策劃等服務(wù)，易居數(shù)次成功穿越了周期。而如今，他的客戶們正在全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷。

今年以來，受疫情影響，各家房企都在將營銷放在更加軸心的位置，積極借助移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化工具迭代自身的營銷平臺。如中南把客戶來訪登記用ipad錄入系統(tǒng)，保證每個客戶到訪都有跡可循；為實時掌握案場信息，招商蛇口(001979,股吧)在全國項目推廣移動錄入，以便通過電腦或手機便能隨時了解案場動態(tài)。

除了數(shù)字化營銷外，隨著精細化運營時代的到來，數(shù)字化運營也被賦予了更多的期望。這是大勢所趨，然而房企們卻還處于起步階段，如上半年龍湖首席數(shù)字官（CDO）殷皓離職，為龍湖的數(shù)字化探索蒙上了陰影。

深諳“服務(wù)生”角色的易居嗅到了機會，這亦是地產(chǎn)技術(shù)公司的機會。如在此次疫情中，思為科技異軍突起，成為了碧桂園鳳凰云、世茂購房通、華潤、時代中國等多家企業(yè)的技術(shù)提供商。

而此次，除了成為易居的第二大股東外，阿里還將與易居建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，兩者聯(lián)合打造一個房產(chǎn)交易平臺，首期投資50億，阿里占股85%，易居占股15%。

該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區(qū)從事房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)主體。由合資公司為主構(gòu)建淘寶/天貓為核心的線上房產(chǎn)營銷平臺公司，包括線上旗艦店、數(shù)字化案場系統(tǒng)、數(shù)字化營銷工具、房產(chǎn)交易后市場服務(wù)等，并研發(fā)推出響應(yīng)產(chǎn)品和系統(tǒng)等。

同時，作為合作方，阿里將提供平臺資源和技術(shù)支持，在阿里、易居原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，共同建立線上線下交易生態(tài)閉環(huán)；易居則將發(fā)揮自身在房地產(chǎn)領(lǐng)域的資源和專業(yè)優(yōu)勢，組建獨立技術(shù)運營團隊配合合資公司開展工作及提供專業(yè)支持。

“數(shù)字化營銷只是第一步，未來房產(chǎn)和人的屬性結(jié)合后可以做的事情很多，比如金融業(yè)務(wù)發(fā)展下的個人信用評級等?！彼涡l(wèi)紅表示。

雙方聯(lián)手打開了無窮的想象空間，對抗貝殼或許只是其中的一小步。接下來，易居將如何助力房企數(shù)字化營銷，市場又是否會崛起一家新的地產(chǎn)技術(shù)公司？藍鯨房產(chǎn)將持續(xù)關(guān)注。

（責(zé)任編輯：王治強 HF013）