易居牽手阿里背后的“陽(yáng)謀”：對(duì)抗貝殼，發(fā)力數(shù)字化？

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-08-05 08:40

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)再起波瀾。

8月3日，市場(chǎng)消息顯示，易居企業(yè)控股（02048.HK，下簡(jiǎn)稱(chēng)“易居”）股價(jià)高開(kāi)10.71%，報(bào)12.4港元，這與一則公告不無(wú)關(guān)系。7月31日晚間，易居與阿里巴巴集團(tuán)宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。這在行業(yè)里投下了一顆重磅炸彈，熱度一直不退。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，這背后是萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)代理市場(chǎng)的魅力。對(duì)于這場(chǎng)跨界的聯(lián)手，有聲音認(rèn)為是為了對(duì)抗貝殼與騰訊，不過(guò)在阿里的加持下，房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)均看到了加速的希望。

攜手阿里，對(duì)抗貝殼？

事實(shí)上，阿里巴巴與易居是舊友。早在2018年易居在香港上市之際，阿里就以3.9億港元認(rèn)購(gòu)了易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。

而此次在戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)之上，阿里通過(guò)參與易居股份配售及認(rèn)購(gòu)可換股票據(jù)。易居將以每股7.00港元的價(jià)格，向阿里配售118,300,000股公司股份，配售總金額為828,100,000港元。配售完成后，阿里將持有易居大約8.32%的股份。

同時(shí)，雙方簽署了可轉(zhuǎn)股票據(jù)認(rèn)購(gòu)協(xié)議。據(jù)此，阿里將認(rèn)購(gòu)易居本金為1,031,900,000港元、三年期、利息每年2%的可轉(zhuǎn)股票據(jù)，票據(jù)轉(zhuǎn)股價(jià)為每股10.37港元。若該等可換股票據(jù)全部轉(zhuǎn)股，阿里持有易居股份比例將提升至大約13.26%，躍居第二大股東。

如果說(shuō)阿里加持易居是為了對(duì)抗騰訊，那么易居邀約阿里即是為了貝殼，這是市場(chǎng)上的主流看法。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示：“以貝殼為代表的渠道對(duì)于易居等代理公司市場(chǎng)侵蝕確是事實(shí)，并且這一趨勢(shì)有愈演愈烈之勢(shì)，而兩者因模式不同導(dǎo)致代理公司并無(wú)有效反擊手段。因此阿里和易居的合作可以視為將從模式上對(duì)貝殼等渠道形成有效反制力?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于易居來(lái)說(shuō)，這并不是容易的事兒。7月24日，貝殼找房正式向美國(guó)紐交所遞交IPO申請(qǐng)，估值千億，成為截至目前中國(guó)企業(yè)年度最大規(guī)模的赴美IPO項(xiàng)目。

招股書(shū)顯示，2019年，貝殼GTV（成交總額）達(dá)到2.13萬(wàn)億，營(yíng)業(yè)收入為達(dá)到了460億元。其中，二手房屋交易服務(wù)、新房交易服務(wù)、新興及其他服務(wù)的營(yíng)收分別246億元、203億元和12億元。而相比之下，同年，盡管易居營(yíng)業(yè)收入大漲52.9%，但也僅有90.9億元。

雙方的體量差距由此可見(jiàn)一斑。在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，易居此舉更多的在于防御意義?！爱?dāng)下對(duì)易居來(lái)說(shuō)，加大對(duì)房友的管理賦能，形成二手房交易市場(chǎng)的有效抓手，似乎顯得更為重要，相比之下阿里和易居的合作更多則可能體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義或防御性策略，很難說(shuō)是有效的進(jìn)攻策略?！彼J(rèn)為。

打開(kāi)數(shù)字化想象空間

目前談對(duì)抗或許還為時(shí)尚早。

在同策研究院總監(jiān)宋衛(wèi)紅看來(lái)，不管是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整還是外部合作，都是基于當(dāng)前市場(chǎng)變化下，為了更好的生存。

對(duì)于這筆交易，目前肉眼可見(jiàn)的還是搶占數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)賽道。一直以來(lái)，易居的定位都是地產(chǎn)服務(wù)生，“服務(wù)B端、只做服務(wù)、平臺(tái)開(kāi)放”是其一直秉承的理念。

易居上市時(shí)的招股書(shū)顯示，26家中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企集體入股易居，持股量超六成，持股比例共計(jì)65.42%。其股東橫跨萬(wàn)科、恒大、碧桂園、雅居樂(lè)、富力、星河灣、融創(chuàng)、旭輝、陽(yáng)光城(000671,股吧)、復(fù)星地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、融信中國(guó)、寶龍地產(chǎn)等多家房企。

他們是易居的股東，亦是客戶(hù)。多年來(lái)，依靠為他們提供咨詢(xún)、代理、策劃等服務(wù)，易居數(shù)次成功穿越了周期。而如今，他的客戶(hù)們正在全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

今年以來(lái)，受疫情影響，各家房企都在將營(yíng)銷(xiāo)放在更加軸心的位置，積極借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化工具迭代自身的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如中南把客戶(hù)來(lái)訪登記用ipad錄入系統(tǒng)，保證每個(gè)客戶(hù)到訪都有跡可循；為實(shí)時(shí)掌握案場(chǎng)信息，招商蛇口(001979,股吧)在全國(guó)項(xiàng)目推廣移動(dòng)錄入，以便通過(guò)電腦或手機(jī)便能隨時(shí)了解案場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

除了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)外，隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也被賦予了更多的期望。這是大勢(shì)所趨，然而房企們卻還處于起步階段，如上半年龍湖首席數(shù)字官（CDO）殷皓離職，為龍湖的數(shù)字化探索蒙上了陰影。

深諳“服務(wù)生”角色的易居嗅到了機(jī)會(huì)，這亦是地產(chǎn)技術(shù)公司的機(jī)會(huì)。如在此次疫情中，思為科技異軍突起，成為了碧桂園鳳凰云、世茂購(gòu)房通、華潤(rùn)、時(shí)代中國(guó)等多家企業(yè)的技術(shù)提供商。

而此次，除了成為易居的第二大股東外，阿里還將與易居建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，兩者聯(lián)合打造一個(gè)房產(chǎn)交易平臺(tái)，首期投資50億，阿里占股85%，易居占股15%。

該合資公司將是唯一代表阿里在中國(guó)大陸地區(qū)從事房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)主體。由合資公司為主構(gòu)建淘寶/天貓為核心的線上房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)公司，包括線上旗艦店、數(shù)字化案場(chǎng)系統(tǒng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具、房產(chǎn)交易后市場(chǎng)服務(wù)等，并研發(fā)推出響應(yīng)產(chǎn)品和系統(tǒng)等。

同時(shí)，作為合作方，阿里將提供平臺(tái)資源和技術(shù)支持，在阿里、易居原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，共同建立線上線下交易生態(tài)閉環(huán)；易居則將發(fā)揮自身在房地產(chǎn)領(lǐng)域的資源和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，組建獨(dú)立技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配合合資公司開(kāi)展工作及提供專(zhuān)業(yè)支持。

“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)只是第一步，未來(lái)房產(chǎn)和人的屬性結(jié)合后可以做的事情很多，比如金融業(yè)務(wù)發(fā)展下的個(gè)人信用評(píng)級(jí)等?！彼涡l(wèi)紅表示。

雙方聯(lián)手打開(kāi)了無(wú)窮的想象空間，對(duì)抗貝殼或許只是其中的一小步。接下來(lái)，易居將如何助力房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)又是否會(huì)崛起一家新的地產(chǎn)技術(shù)公司？藍(lán)鯨房產(chǎn)將持續(xù)關(guān)注。

（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）