8月3日,中國社會科學院生態(tài)文明研究所、中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學會聯(lián)合發(fā)布了《房地產(chǎn)藍皮書2021》(下稱《藍皮書》)?！端{皮書》指出,云計算、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等技術的興起和發(fā)展,讓購房者越來越習慣線上找房,給房地產(chǎn)營銷帶來了新思路?；诖粟厔?安居客等平臺愈發(fā)重視為房企線上賦能服務,線上交易流程也日趨完善,提供的服務保障也更加豐富。58安居客房產(chǎn)研究院在《藍皮書》對房地產(chǎn)營銷線上化發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢,也給出了權威解讀。

平臺成為獲取房產(chǎn)信息主要渠道,滲透率覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶7.7%

根據(jù)《藍皮書》顯示,伴隨房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸完善,平臺功能和服務不斷增強,越來越多的購房者將房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺作為獲取房產(chǎn)相關信息的主要渠道。從用戶線上找房數(shù)據(jù)來看,購房者通過PC端、移動端進行在線找房的習慣已逐步形成。根據(jù)安居客平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年疫情期間,2月份用戶頁面瀏覽量環(huán)比增長61.1%,復工復產(chǎn)后增速逐漸穩(wěn)定,到2021年2月份迎來又一波增長,環(huán)比漲幅達16.5%,購房者對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴度在不斷提升。

58安居客房產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示,從用戶臨感VR帶看情況來看,臨感VR帶看數(shù)量增長較快,臨感VR看房已經(jīng)成為線上化營銷的重要工具。一方面,5G技術的廣泛應用,其大帶寬、高速率、低延時的特性為VR技術的快速發(fā)展和應用奠定了基礎;另一方面,臨感VR看房解決了購房者四處奔波看房的痛點。用戶可以利用碎片化的時間了解新房,并在多個樓盤之間比較,大大提高了找房效率。以安居客臨感VR服務為例,從2020年10月開始,臨感VR帶看數(shù)量連續(xù)6個月增長,2021年3月,安居客臨感VR售樓處看房流量環(huán)比上漲32.9%。

《藍皮書》還指出,2020年12月,房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的滲透率已覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)用戶的7.7%,同比增長2.4%。與此同時,房企在數(shù)字化方面投入明顯加強,60%的TOP50房企的數(shù)字化投入較2019年增長,平均年投入達1億元,除了加強自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型,另一方面還加強與頭部房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。以安居客新房在線樓盤數(shù)量為例,近三年來線上合作樓盤數(shù)量迅速增長,2020年相比2019年增加59%。其中,中海地產(chǎn)北京某項目,在與安居客平臺合作的15天時間內(nèi),項目在線點擊量增長174%,客戶線索量增長167%,最終通過安居客線上成交占總成交比例達到20%。

線上化流程覆蓋買房全流程,多元產(chǎn)品滿足用戶需求

據(jù)58安居客房產(chǎn)研究院整理顯示,從找房、看房、選房和買房整個交易流程來看,線上化流程已完成從房源展示向交易全流程覆蓋。交易流程前端,找房、看房、選房階段的線上化基本上已經(jīng)成熟;交易流程后端,買房階段目前還是以線下為主,在線上已經(jīng)可以實現(xiàn)的功能主要有線上預約、線上認籌和線上認購。

安居客在帶看類服務上,臨感VR帶看、AI講房、優(yōu)選直播、臨感一鍵裝修、免費專車等服務為用戶帶來便捷的看房體驗;咨詢類服務方面,在線微聊幫助置業(yè)顧問建立高效、及時的溝通方式,金牌顧問為購房者提供一對一實時在線服務;在交易類服務上,一房一價增加了房源透明度,安居客通過大數(shù)據(jù)應用給用戶智能推送特價房源;在保障類服務方面,無憂鎖房、無理由退訂、保價服務全方位為用戶的權益保駕護航。

與此同時,安居客還提供與房產(chǎn)交易相關的線上化工具,并嵌入平臺為房產(chǎn)交易活動參與者提供便捷應用。在管理類工具方面,購房者可通過在線工具進行看房管理;置業(yè)顧問可使用在線工具進行拓客;針對房企線上營銷全面賦能,助力房企線上自營銷管理。同時,平臺通過行情數(shù)據(jù)和買房交流貼吧、房友圈、項目點評等工具打造了一個資訊平臺,隨時供用戶查看和參考。此外,購房資格、房價評估、房貸計算、稅費計算等交易類工具成為購房者制定購房計劃不可或缺的工具。

平臺賦能房企線上營銷,數(shù)據(jù)線上化整合將廣泛應用

根據(jù)58安居客房產(chǎn)研究院整理數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)購物平臺用戶和購房人群高度重合,尤其是40歲以內(nèi)的人群,占比超七成,他們積累了相對較長的線上購物經(jīng)驗,對于房企線上化營銷的接受度較高。

《藍皮書》也指出,現(xiàn)階段,大型房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺加大了對新技術的投入,比如安居客開發(fā)了“臨感VR帶看”“臨感VR售樓處”等線上營銷工具,促成了房企營銷陣地全面向線上轉(zhuǎn)移,但這并不意味著線上賣房將取代線下賣房。購房者在網(wǎng)上完成找房和看房,在最終決策的時候始終需要到線下實地調(diào)査。因此,未來的發(fā)展模式是線上線下并存,相互融合、相互賦能。

不過房企自建線上化營銷平臺面臨兩大難點。首先,房企自身營銷能力有限,自建線上營銷平臺成本相對較高。此外,房企如果自行組建線上銷售產(chǎn)品開發(fā)團隊,投入成本高,開發(fā)時間長,還需要大量的線上流量費用投入,可能得不償失。

目前,市場上以安居客為代表的頭部房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺在找房、看房甚至選房階段的線上化工具和平臺運營服務已相對比較成熟,并且有流量保證,能夠形成大量的用戶點擊、電話連接和帶看量。在提供基礎服務方面,頭部平臺能為房企提供線上營銷效果分析、目標客群分析、區(qū)域競品項目分析、置業(yè)顧問能力分析等服務。未來,房企可以借助頭部平臺的流量優(yōu)勢和運營服務能力優(yōu)勢,賦能線上營銷,增加線上銷售比重。

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