為這件事賠了25個億，鏈家究竟想干什么？

來源：智能家居時間：2021-03-17 13:20

在中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場上，凡是大家提起房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)最多提的一個名字就是鏈家，作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，鏈家的一舉一動都備受關(guān)注。

比如，最近就有一個消息引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。在315消費(fèi)者權(quán)益日這一天，鏈家公布了最新的賠付數(shù)據(jù)：截至2021年2月，鏈家為客戶購房風(fēng)險兜底的安心服務(wù)承諾已累計賠墊付145246筆，支付安心保障金已達(dá)25.31億元。

天價的賠付金引發(fā)了很多人的討論，鏈家這樣的巨頭都賠了25億？這到底是怎么回事？

一、鏈家賠那么多錢到底想干啥？

房產(chǎn)消費(fèi)的一大特點(diǎn)是金額巨大，所以一直以來都備受大家關(guān)注，并且伴隨著房地產(chǎn)市場的繁榮，涉及房地產(chǎn)的買賣糾紛呈現(xiàn)出高發(fā)態(tài)勢。在這樣的情況下，作為房產(chǎn)交易居間角色的經(jīng)紀(jì)公司往往成為被消費(fèi)者詬病的焦點(diǎn)，而一些不規(guī)范的經(jīng)紀(jì)公司的存在更是加深了糾紛的程度。

其原因歸根結(jié)底還是在于房產(chǎn)交易流程繁多復(fù)雜，而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)卻存在相當(dāng)程度的信息不對稱，消費(fèi)者不知道信息的全貌是怎么樣的，也不知道自己支付傭金之后到底該得到哪些服務(wù)，服務(wù)的價值到底該如何衡量……這些都缺乏一個可供參考的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的情況下，再加上一部分不規(guī)范的經(jīng)紀(jì)企業(yè)渾水摸魚，也就最終造成了行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量不高的局面，消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。在這種局面下，購房者很難對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司以及經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生信任。

從這個邏輯上看，鏈家25個億的賠償似乎就不是那么難以理解了。我們不妨梳理一下鏈家這些年的服務(wù)模式的演變，其中似乎有一個一以貫之的邏輯線深埋在各個服務(wù)體系的變化之中：

從最早“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光操作模式，到2011年的真房源行動并制定了真房源標(biāo)準(zhǔn)“真實圖片、真實存在、真實在售、真實價格”，再到2013年推出安心服務(wù)承諾，以及近兩年推出的30124客訴響應(yīng)承諾以及綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其背后都有一個核心內(nèi)涵，就是在這個充斥著信息不對稱與不信任的產(chǎn)業(yè)之中構(gòu)建起一個真正值得信任的力量，讓消費(fèi)者可以有“閉著眼睛選擇”的好處，這就像買東西想要真品會優(yōu)先選擇京東自營，寄快遞要服務(wù)最好會優(yōu)先選擇順豐一樣，這就是一種來自于品牌的信任力量。

鏈家賠付25個億表面上來看是一個巨大的金額，但是實際上鏈家正在著力推動構(gòu)建一個基于品牌的信任認(rèn)知——通過賠付的方式，讓用戶形成一個“鏈家=有保障”的認(rèn)知。因為這種認(rèn)知，用戶寧愿付出相對多一些的費(fèi)用，來獲得更省心更放心的購房體驗。這其實就是鏈家25億賠付的核心價值所在，其實際上是在培養(yǎng)一種基于信任的品牌力量，甚至為了這種信任都不設(shè)立賠墊付資金池上限的原因。

二、品牌信任，只是“賠錢”還不夠

鏈家近二十年來向消費(fèi)者賠付了25億，讓安全有保障成為了品牌的標(biāo)簽之一。但僅交易安全層面的保障僅僅解決了客戶服務(wù)的最基本的問題。無論是從房產(chǎn)消費(fèi)升級還是房產(chǎn)對中國家庭的重要程度來看，在房產(chǎn)交易的安全保障之外，好服務(wù)所建立起來的品牌信任感對鏈家這樣一個行業(yè)第一品牌而言已經(jīng)越來越重要。

所以，鏈家在安心服務(wù)承諾和30124的基礎(chǔ)之上，又推出了指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人作業(yè)的綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋了客戶服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，以提升經(jīng)紀(jì)人的整體服務(wù)水平。

縱觀整個工業(yè)革命以來，伴隨著人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的崛起其實背后是一種高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)所帶來的信任感、安全感。就以大家熟悉的酒店產(chǎn)業(yè)為例，早期的酒店服務(wù)質(zhì)量低下，最多只能算是一個住的地方，毫無服務(wù)可言，更無安全可說。在這樣的情況下，酒店業(yè)巨頭麗思卡爾頓率先推出了十二條黃金準(zhǔn)則，正是這樣的準(zhǔn)則的出現(xiàn)讓酒店服務(wù)逐步規(guī)范化從而誕生了當(dāng)前大家熟悉的五星級酒店的各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。為什么大家現(xiàn)在出門會愿意多付費(fèi)選擇五星級酒店呢？正是因為其服務(wù)所帶來的好體驗贏得了消費(fèi)者的信任?！胺?wù)-信任”的體系中，服務(wù)是真的能夠產(chǎn)生信任的，只要用心去做，就能夠給用戶真正安心的感覺。

那么，鏈家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的又是如何構(gòu)建品牌信任的？

首先，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化的信任升級。曾幾何時，經(jīng)紀(jì)人隊伍可謂是良莠不齊，業(yè)界都把經(jīng)紀(jì)人稱之為低門檻、高收益的典型職業(yè)，而且流動性極強(qiáng)。在這樣的情況下，用戶選擇經(jīng)紀(jì)人的時候往往只能碰運(yùn)氣，好壞與否、負(fù)責(zé)與否都要靠緣分。

其實鏈家這些年正在不斷提升經(jīng)紀(jì)人的整體素質(zhì)，2年前貝殼剛成立時，董事長左暉給鏈家定下一個新目標(biāo)，簡稱“25512”戰(zhàn)略，其中51指的是在鏈家13萬經(jīng)紀(jì)人中，本科生占比要達(dá)到51%。截止目前，已有近90%的鏈家經(jīng)紀(jì)人具有高等學(xué)歷，統(tǒng)招本科率達(dá)到45%，其中不乏來自復(fù)旦、同濟(jì)等985、211重點(diǎn)院校的畢業(yè)生。

這些來自于名校的畢業(yè)生正在不斷改變鏈家的經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu)，通過專業(yè)升級讓自己的職業(yè)從一個房地產(chǎn)的銷售人員變成具有專業(yè)素養(yǎng)的顧問，從而幫助用戶更好地置業(yè)。而且這些年，鏈家不斷用“事業(yè)”留人，讓高素質(zhì)名校畢業(yè)生愿意將房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)作為自己長期的工作來做，從而真正讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的工匠精神得以出現(xiàn)，這是綠金標(biāo)準(zhǔn)得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

其次，綠金標(biāo)準(zhǔn)真正的觸點(diǎn)化落地。喬布斯說“在這個市場上，用戶永遠(yuǎn)不知道自己想要的是什么？”其實，這句話放在房地產(chǎn)市場上同樣成立，之前在一個黑箱一樣的房地產(chǎn)市場上，用戶其實往往是兩眼一抹黑，無論是的買房還是賣房或者租房，自己對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司能給自己提供什么樣的服務(wù)是一無所知的，也不知道什么樣的服務(wù)是自己應(yīng)得的，是值得信賴的。

而鏈家所提出的綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其核心邏輯是用十五條規(guī)則把每個細(xì)節(jié)提供的服務(wù)明確到位，讓用戶可以清清楚楚地知道自己能夠得到哪些服務(wù)，并且鏈家更通過一系列的量化方式來推動這些服務(wù)的落地。在具體內(nèi)容上能夠看到，各項標(biāo)準(zhǔn)中既包含了如「提供看房報告，配備鞋套」、「準(zhǔn)確講解服務(wù)承諾條款」等明確的動作要求，同時也有「中性市場觀」、「提供力所能及的社區(qū)服務(wù)」等主觀價值理念的相關(guān)要求。

從服務(wù)的方面看，單單十五條看上去并不復(fù)雜，但是其每一條都可以細(xì)化為多種服務(wù)要求，并且有多種多樣的機(jī)制和細(xì)化的考核讓標(biāo)準(zhǔn)落地，從而確保每一項服務(wù)在具體執(zhí)行的過程中不變形，讓服務(wù)的“方差”被壓縮到盡可能小的區(qū)間中。

從服務(wù)到信任，看上去似乎不遠(yuǎn)但實際上并不容易，正如左暉所說“鏈家在做難而正確的事情”。在鏈家推出綠金十五條之后，希望各大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)也能夠及時跟進(jìn)提升自己的服務(wù)，讓整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個真正的正向循環(huán)之中。這種標(biāo)準(zhǔn)帶來的力量，是一種特殊的信任機(jī)制。

如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能真正構(gòu)建起來的話，中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的亂象才有被根治的可能性，雖然不容易，至少鏈家開始做了。

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