在中國房地產(chǎn)經(jīng)紀市場上，凡是大家提起房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)最多提的一個名字就是鏈家，作為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的領軍企業(yè)，鏈家的一舉一動都備受關注。

比如，最近就有一個消息引發(fā)了市場的廣泛關注。在315消費者權益日這一天，鏈家公布了最新的賠付數(shù)據(jù)：截至2021年2月，鏈家為客戶購房風險兜底的安心服務承諾已累計賠墊付145246筆，支付安心保障金已達25.31億元。

天價的賠付金引發(fā)了很多人的討論，鏈家這樣的巨頭都賠了25億？這到底是怎么回事？

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一、鏈家賠那么多錢到底想干啥？

房產(chǎn)消費的一大特點是金額巨大，所以一直以來都備受大家關注，并且伴隨著房地產(chǎn)市場的繁榮，涉及房地產(chǎn)的買賣糾紛呈現(xiàn)出高發(fā)態(tài)勢。在這樣的情況下，作為房產(chǎn)交易居間角色的經(jīng)紀公司往往成為被消費者詬病的焦點，而一些不規(guī)范的經(jīng)紀公司的存在更是加深了糾紛的程度。

其原因歸根結(jié)底還是在于房產(chǎn)交易流程繁多復雜，而房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)卻存在相當程度的信息不對稱，消費者不知道信息的全貌是怎么樣的，也不知道自己支付傭金之后到底該得到哪些服務，服務的價值到底該如何衡量……這些都缺乏一個可供參考的標準。在這樣的情況下，再加上一部分不規(guī)范的經(jīng)紀企業(yè)渾水摸魚，也就最終造成了行業(yè)整體服務質(zhì)量不高的局面，消費者的權益無法得到保障。在這種局面下，購房者很難對房產(chǎn)經(jīng)紀公司以及經(jīng)紀人產(chǎn)生信任。

從這個邏輯上看，鏈家25個億的賠償似乎就不是那么難以理解了。我們不妨梳理一下鏈家這些年的服務模式的演變，其中似乎有一個一以貫之的邏輯線深埋在各個服務體系的變化之中：

從最早“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光操作模式，到2011年的真房源行動并制定了真房源標準“真實圖片、真實存在、真實在售、真實價格”，再到2013年推出安心服務承諾，以及近兩年推出的30124客訴響應承諾以及綠金服務標準，其背后都有一個核心內(nèi)涵，就是在這個充斥著信息不對稱與不信任的產(chǎn)業(yè)之中構建起一個真正值得信任的力量，讓消費者可以有“閉著眼睛選擇”的好處，這就像買東西想要真品會優(yōu)先選擇京東自營，寄快遞要服務最好會優(yōu)先選擇順豐一樣，這就是一種來自于品牌的信任力量。

鏈家賠付25個億表面上來看是一個巨大的金額，但是實際上鏈家正在著力推動構建一個基于品牌的信任認知——通過賠付的方式，讓用戶形成一個“鏈家=有保障”的認知。因為這種認知，用戶寧愿付出相對多一些的費用，來獲得更省心更放心的購房體驗。這其實就是鏈家25億賠付的核心價值所在，其實際上是在培養(yǎng)一種基于信任的品牌力量，甚至為了這種信任都不設立賠墊付資金池上限的原因。

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二、品牌信任，只是“賠錢”還不夠

鏈家近二十年來向消費者賠付了25億，讓安全有保障成為了品牌的標簽之一。但僅交易安全層面的保障僅僅解決了客戶服務的最基本的問題。無論是從房產(chǎn)消費升級還是房產(chǎn)對中國家庭的重要程度來看，在房產(chǎn)交易的安全保障之外，好服務所建立起來的品牌信任感對鏈家這樣一個行業(yè)第一品牌而言已經(jīng)越來越重要。

所以，鏈家在安心服務承諾和30124的基礎之上，又推出了指導經(jīng)紀人作業(yè)的綠金服務標準，覆蓋了客戶服務的關鍵觸點，以提升經(jīng)紀人的整體服務水平。

縱觀整個工業(yè)革命以來，伴隨著人類經(jīng)濟的發(fā)展，服務產(chǎn)業(yè)的崛起其實背后是一種高標準服務所帶來的信任感、安全感。就以大家熟悉的酒店產(chǎn)業(yè)為例，早期的酒店服務質(zhì)量低下，最多只能算是一個住的地方，毫無服務可言，更無安全可說。在這樣的情況下，酒店業(yè)巨頭麗思卡爾頓率先推出了十二條黃金準則，正是這樣的準則的出現(xiàn)讓酒店服務逐步規(guī)范化從而誕生了當前大家熟悉的五星級酒店的各項服務標準。為什么大家現(xiàn)在出門會愿意多付費選擇五星級酒店呢？正是因為其服務所帶來的好體驗贏得了消費者的信任?！胺?信任”的體系中，服務是真的能夠產(chǎn)生信任的，只要用心去做，就能夠給用戶真正安心的感覺。

那么，鏈家的服務標準的又是如何構建品牌信任的？

首先，經(jīng)紀人專業(yè)化的信任升級。曾幾何時，經(jīng)紀人隊伍可謂是良莠不齊，業(yè)界都把經(jīng)紀人稱之為低門檻、高收益的典型職業(yè)，而且流動性極強。在這樣的情況下，用戶選擇經(jīng)紀人的時候往往只能碰運氣，好壞與否、負責與否都要靠緣分。

其實鏈家這些年正在不斷提升經(jīng)紀人的整體素質(zhì)，2年前貝殼剛成立時，董事長左暉給鏈家定下一個新目標，簡稱“25512”戰(zhàn)略，其中51指的是在鏈家13萬經(jīng)紀人中，本科生占比要達到51%。截止目前，已有近90%的鏈家經(jīng)紀人具有高等學歷，統(tǒng)招本科率達到45%，其中不乏來自復旦、同濟等985、211重點院校的畢業(yè)生。

這些來自于名校的畢業(yè)生正在不斷改變鏈家的經(jīng)紀人結(jié)構，通過專業(yè)升級讓自己的職業(yè)從一個房地產(chǎn)的銷售人員變成具有專業(yè)素養(yǎng)的顧問，從而幫助用戶更好地置業(yè)。而且這些年，鏈家不斷用“事業(yè)”留人，讓高素質(zhì)名校畢業(yè)生愿意將房產(chǎn)經(jīng)紀作為自己長期的工作來做，從而真正讓房產(chǎn)經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的工匠精神得以出現(xiàn)，這是綠金標準得以實現(xiàn)的基礎。

其次，綠金標準真正的觸點化落地。喬布斯說“在這個市場上，用戶永遠不知道自己想要的是什么？”其實，這句話放在房地產(chǎn)市場上同樣成立，之前在一個黑箱一樣的房地產(chǎn)市場上，用戶其實往往是兩眼一抹黑，無論是的買房還是賣房或者租房，自己對于房產(chǎn)經(jīng)紀公司能給自己提供什么樣的服務是一無所知的，也不知道什么樣的服務是自己應得的，是值得信賴的。

而鏈家所提出的綠金服務標準，其核心邏輯是用十五條規(guī)則把每個細節(jié)提供的服務明確到位，讓用戶可以清清楚楚地知道自己能夠得到哪些服務，并且鏈家更通過一系列的量化方式來推動這些服務的落地。在具體內(nèi)容上能夠看到，各項標準中既包含了如「提供看房報告，配備鞋套」、「準確講解服務承諾條款」等明確的動作要求，同時也有「中性市場觀」、「提供力所能及的社區(qū)服務」等主觀價值理念的相關要求。

從服務的方面看，單單十五條看上去并不復雜，但是其每一條都可以細化為多種服務要求，并且有多種多樣的機制和細化的考核讓標準落地，從而確保每一項服務在具體執(zhí)行的過程中不變形，讓服務的“方差”被壓縮到盡可能小的區(qū)間中。

從服務到信任，看上去似乎不遠但實際上并不容易，正如左暉所說“鏈家在做難而正確的事情”。在鏈家推出綠金十五條之后，希望各大房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)也能夠及時跟進提升自己的服務，讓整個產(chǎn)業(yè)進入一個真正的正向循環(huán)之中。這種標準帶來的力量，是一種特殊的信任機制。

如果服務標準能真正構建起來的話，中國房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的亂象才有被根治的可能性，雖然不容易，至少鏈家開始做了。

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