【產(chǎn)品力解析案例2】中梁的產(chǎn)品憑什么橫掃三四線？深度解析中梁的產(chǎn)品做法和打法

來源：智能家居時間：2021-02-25 19:20

過去三年，中梁的銷售額從 190 億元增長到1525 億元，復(fù)合增長率是 100.22%，在行業(yè)TOP20、50、100 等各梯隊(duì)中，均排名第一，而且領(lǐng)先第二名近 30 個百分點(diǎn)，可以說是絕對的增速第一。

中梁何以有如此傲嬌業(yè)績，秘密是什么？

業(yè)績速增的背后是中梁持續(xù)在組織機(jī)制、投資布局、產(chǎn)品等方面苦練內(nèi)功的必然結(jié)果。

首先是組織創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)，幾乎每家企業(yè)都會經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，但無論如何調(diào)整，基本上都是圍繞職能定位調(diào)整總部與項(xiàng)目公司或“總部 - 區(qū)域公司 - 一線公司”的權(quán)責(zé)關(guān)系，而且基本上都是在“集權(quán) - 放權(quán) - 集權(quán) - 放權(quán)”上反復(fù)游移。分析組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常調(diào)整和權(quán)責(zé)關(guān)系反復(fù)游移的原因，主要是組織管控模式與企業(yè)文化和激勵機(jī)制是割裂的，能夠打通的非常少。難能可貴的是，中梁做到了。

第二是投資布局。與組織管控模式、跟投機(jī)制類似，中梁在市場布局上沒有“從眾”，在堅(jiān)持“全周期導(dǎo)向、全結(jié)構(gòu)布局、全結(jié)構(gòu)模板、輪動彈鋼琴、倒逼練內(nèi)功”的方針指引下，依據(jù)多元化拿地模式，穩(wěn)步推進(jìn)全國化布局。同時，堅(jiān)定貫徹“三轉(zhuǎn)”策略，重點(diǎn)布局省會及二線城市。2019 年新進(jìn)天津、南京、西安、南昌、福州、貴陽、大連等城市，新增土儲二線城市占比達(dá) 50%，投資布局結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。截至目前，中梁已布局全國 20 多個省市、140 余座城市，中梁已成功開發(fā)了近400 個項(xiàng)目。

第三，也指最隱性、最關(guān)鍵的是，盡管過去幾年中梁踩準(zhǔn)了三四線城市的點(diǎn)兒，但如果產(chǎn)品不行，同樣也會像很多企業(yè)一樣陷在三四線。中梁之所以能夠業(yè)績速增，某種意義上說，根本原因是有產(chǎn)品這個壓艙石：產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品線清晰，產(chǎn)品性價(jià)比高，適銷性強(qiáng)。

下面重點(diǎn)介紹一下中梁的住宅產(chǎn)品系和產(chǎn)品特點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品系

產(chǎn)品系，是標(biāo)準(zhǔn)化走向成熟的標(biāo)志，隨著時代的發(fā)展，越來越多的房企開始做自己的產(chǎn)品系。早年，中梁曾一度確立過百達(dá)翡麗、勞力士和浪琴三種產(chǎn)品模式，但并未完全推開。近幾年，圍繞“全結(jié)構(gòu)產(chǎn)品”戰(zhàn)略，中梁對住宅產(chǎn)品做了收攏聚焦，形成了香系、御系、國系三大產(chǎn)品系。2020 年 4 月，伴隨企業(yè)規(guī)模迎來新階段以及戰(zhàn)略版圖中城市能級的不斷提升，中梁在產(chǎn)品端也適時進(jìn)階，以匹配全結(jié)構(gòu)布局下的不同客戶需求，從此前的“香、御、國”系全新升級為“星海、拾光、鎏金”三大系列，在滿足新時代人居生活的同時，持續(xù)提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

1. 星海系

▲ 星海系定位：

◎ 人群定位：新興階層，安家立業(yè)的新起點(diǎn)，在城市為夢想奮斗的人

◎ 地域定位：城市發(fā)展軸，城市未來核心，有發(fā)展?jié)摿Φ某墙?/p>

◎ 產(chǎn)品定位：現(xiàn)代時尚風(fēng)格，功能至上的空間，新銳的產(chǎn)品與服務(wù)，開放、共享、有活力的社區(qū)氛圍，與城市共生的自由生活

▲ 星海系列產(chǎn)品價(jià)值：

◎ 與世界碰撞的起點(diǎn)

◎ 怦然心動的造物美學(xué)

◎ 與空間交互的未來生活

◎ 創(chuàng)造無界活力空間

2. 拾光系

▲ 拾光系定位：

◎ 人群定位：城市中產(chǎn)，社會的中流砥柱，品質(zhì)追求家；◎ 地域定位：區(qū)域核心，主流價(jià)值，交通便利，配套成熟；

◎ 產(chǎn)品定位：經(jīng)典人居，專注改善型產(chǎn)品，創(chuàng)造有質(zhì)感的生活，溫馨的家，有生活氣息的社區(qū)，豐富多彩的社交生活

▲ 拾光系產(chǎn)品價(jià)值：

◎ 有溫度的歸家之旅

◎ 獻(xiàn)給每一個當(dāng)代家庭

◎ 停駐時光的社交生活

◎ 給全家一個理想世界

3. 鎏金系

▲ 鎏金系定位：

◎ 人群定位：城市精英，新富與進(jìn)階人士，追求身份地位的認(rèn)同；

◎ 地域定位：城市核心，擁有核心配套資源，擁有稀缺景觀資源；

◎ 產(chǎn)品定位：精工匠心的產(chǎn)品，奢華的生活享受，尊貴的生活禮遇，精準(zhǔn)的圈層社交，穩(wěn)重質(zhì)感，高端的場景體驗(yàn)，人文底蘊(yùn)，高級的美學(xué)感受；

▲ 鎏金系產(chǎn)品價(jià)值：

◎ 傳承世界的時代語境

◎ 重塑奢華的精工匠著

◎ 登峰造極的品質(zhì)人居

◎ 歲月沉淀的健康生活

（二）產(chǎn)品特點(diǎn)

總結(jié)中梁的產(chǎn)品，有以下幾個鮮明特點(diǎn)。

其一，中梁的產(chǎn)品非常經(jīng)濟(jì)實(shí)用

這些年，隨著市場競爭越來越激烈和銷售難度越來越大，業(yè)內(nèi)企業(yè)都競相加大在產(chǎn)品上的投入。做法無非是與競品對標(biāo)，做到人無我有、人有我優(yōu)，且這一環(huán)節(jié)往往是營銷部門主導(dǎo)的，設(shè)計(jì)和成本部門話語權(quán)不大。為了銷售，心里沒底的公司領(lǐng)導(dǎo)往往會迎合營銷部門的建議。但結(jié)果卻往往是，成本一點(diǎn)點(diǎn)地往上加，利潤一點(diǎn)點(diǎn)地往下降，而且超配、錯配現(xiàn)象非常普遍、非常嚴(yán)重。后果是，因?yàn)槔麧櫩臻g窄了，可騰挪的空間（比如降價(jià)幅度）必然就小了，反而導(dǎo)致產(chǎn)品力不升反降。

為了避免這種情況，中梁針對公司的市場布局和各產(chǎn)品系定位，在客研的基礎(chǔ)上，對成本等級和部品級配進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，并形成了級配標(biāo)準(zhǔn)。形成的級配標(biāo)準(zhǔn)既能提高產(chǎn)品形象，也恰到好處地做到了適配。所以看中梁的示范區(qū)和成品，既不浮夸，也頗具品質(zhì)感，非常經(jīng)濟(jì)實(shí)用，很受客戶歡迎和具有網(wǎng)紅范兒。舉個例子。中梁的示范區(qū)景觀與大區(qū)景觀的單方成本倍數(shù)有個控制值，這既能控制成本，也避免了因兩者落差過大而導(dǎo)致交房難的問題。

經(jīng)濟(jì)實(shí)用不浮夸的結(jié)果是，產(chǎn)品力強(qiáng)，能保證利潤空間，再加上售價(jià)溫和，所以市場殺傷力強(qiáng)，所以銷售速度快，現(xiàn)金流回正時間短，所以周轉(zhuǎn)速度快，業(yè)績增速快。

其二，產(chǎn)品形象好、顏值高

如前所言，中梁的產(chǎn)品不僅非常經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而且形象好、顏值高、品質(zhì)感強(qiáng)。那么，中梁是如何做到的呢？主要是因?yàn)橹辛簩ⅰ靶蜗蟆弊鳛楫a(chǎn)品力抓手之一，并做了全面細(xì)致地規(guī)劃，且一一落實(shí)。所以，仔細(xì)審視中梁的產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多特色點(diǎn)和高辨識度的產(chǎn)品符號，雖然成本不高，但足以吸引客戶。

其三，精細(xì)化程度高

浙江的房企，產(chǎn)品精細(xì)化程度普遍較高，典型如綠城、濱江。作為起源于溫州的浙商房企，中梁的產(chǎn)品雖然比不上綠城、濱江高端，但工藝工法和精細(xì)化程度不次于綠城、濱江。限于篇幅，在此不再展開，感興趣的可上網(wǎng)搜索或?qū)嵉乜纯础?/p>

總結(jié)中梁的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特點(diǎn)，可以用兩個“適”概括：適合 + 適銷。這兩個“適”，恰是中梁高周轉(zhuǎn)和業(yè)績速增的源動力、助推器。

（三）系統(tǒng)能力

中梁的產(chǎn)品力是怎么煉成的呢？可總結(jié)為四點(diǎn)。

1. 理念端正

在許多企業(yè)將理念當(dāng)作口號的時下，中梁卻在切實(shí)踐行“營造精英生活”和“為美好生活創(chuàng)造價(jià)值”的理念。

2. 領(lǐng)導(dǎo)重視，舍得投入

實(shí)踐證明，在產(chǎn)品研設(shè)上投入時間越多，提出業(yè)績增速越快或抗擊打能力越強(qiáng)。中梁董事長、總裁在產(chǎn)品研發(fā)上不僅不吝嗇時間，而且非常舍得投入，包括人員和研發(fā)資金。

3. 注重產(chǎn)品研創(chuàng)和內(nèi)功修煉

前面曾提到中梁的 20 字方針：全結(jié)構(gòu)布局，全結(jié)構(gòu)模板、輪動彈鋼琴，倒逼練內(nèi)功。其中，“倒逼練內(nèi)功”就包括持續(xù)修煉產(chǎn)品力內(nèi)功。這表現(xiàn)在三個方面。

首先，中梁與萬科、招蛇、旭輝一樣，也建有產(chǎn)研基地。

第二，中梁持續(xù)做產(chǎn)品研究，比如“四需（安全、舒適、健康、智能）六感（視、溫、聽、觸、嗅、味）”理論和 9 大匠心系統(tǒng)研究，“悅享家”全齡社區(qū)景觀體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)研發(fā)等。

第三，也是非常重要的一點(diǎn)是，中梁已形成了比較成熟的分級研發(fā)機(jī)制，簡單來說就是總部主要做基礎(chǔ)性研究，區(qū)域主要做應(yīng)用性研究。

4. 借助數(shù)量眾多的項(xiàng)目落地支持

中梁能將研創(chuàng)成果快速轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并快速鋪開，這既能促使創(chuàng)新價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化的良性互動，也能通過提供成熟產(chǎn)品，保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高周轉(zhuǎn)速度。

end

﹀

綠皮書詳情

詳見文后

本文首發(fā)于微信公眾號：房地產(chǎn)產(chǎn)品線。文章內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請自擔(dān)。

（責(zé)任編輯：李顯杰）