錯(cuò)失零售黃金十年,黃光裕的底牌不多了

來源：智能家居時(shí)間：2021-02-20 11:23

闊別江湖十多年，黃光裕重獲自由身，而國美在這場零售大潮起伏中已嚴(yán)重掉隊(duì)，從主角淪為配角。國美的掉隊(duì)史實(shí)際上也是內(nèi)地零售商業(yè)的興亡史，黃光裕想要扭轉(zhuǎn)局面，估計(jì)也得從過去找答案。作者｜李卓編輯｜邢昀

潮汕一向出首富。

曾經(jīng)位列亞洲首富的李嘉誠是潮汕人，騰訊掌舵人馬化騰也是，還有剛剛正式獲得自由身的黃光裕。

2月17日，內(nèi)地兩家上市公司和香港三家上市公司同時(shí)公布，公司控股股東黃光裕的假釋考驗(yàn)期已于2月16日屆滿，原判刑罰已經(jīng)執(zhí)行完畢，黃光裕已正式獲釋。

黃光裕曾在2004年至2006年成為中國首富，在2008年繼續(xù)問鼎胡潤百富榜大陸首富時(shí)，被法院判處非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪及單位行賄罪罪成，有期徒刑14年。

他身陷囹圄的13年，中國零售江湖風(fēng)云動(dòng)蕩，不斷出現(xiàn)新勢力，線上、線下各種競爭對手兇猛“搶食”，國美零售已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)，從故事的主角淪為配角，成為十多年零售商業(yè)興亡史的一個(gè)注腳。

如今黃光裕正式回歸，國美想要重新崛起，還得從過去找答案。

“天上飛的”確實(shí)更快一些

黃光裕的國美帝國以國美電器起家。國美電器是當(dāng)年家電賣場的扛把子，成立時(shí)間早于蘇寧，1987年就有了第一家門店。到1999年時(shí)，國美電器在全國88個(gè)城市已開設(shè)了330家門店。

而此時(shí)劉強(qiáng)東仍然在中關(guān)村擺柜臺，他的刻錄機(jī)攤位“京東多媒體”成立才一年多，馬云剛剛在杭州的湖畔花園小區(qū)成立了一家小公司。

黃光裕好戰(zhàn)。2004年上市的國美電器如同今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣喜歡“買買買”，先后將深圳易好家、常州金太陽、哈爾濱黑天鵝、武漢中商、永樂電器和大中電器收入囊中。這段時(shí)間蘇寧和國美開啟了數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)和地盤爭奪戰(zhàn)，被戲稱為“美蘇爭霸”。

黃光裕2008年入獄時(shí)，國美仍然是線下零售的王者，擁有門店859家，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入459億元。同樣以銷售額作為收入的零售商京東，當(dāng)年的銷售額僅僅13億元人民幣。國美當(dāng)年的凈利潤都要比京東當(dāng)年的收入多。

不過，那時(shí)候國美和它的老對手都對電子商務(wù)嗤之以鼻，投資者見面會(huì)上蘇寧電器總要被基金經(jīng)理詢問電商問題，但蘇寧的答復(fù)是“冷靜一點(diǎn)”。

這是線下零售業(yè)最后的榮光時(shí)刻。

波光粼粼的水面之下往往暗潮洶涌。也正是在這一年里，京東開始擴(kuò)充品類，涉足銷售冰箱、空調(diào)、電視等大家電銷售，實(shí)現(xiàn)3C產(chǎn)品的全線搭建。

現(xiàn)如今登頂中國零售業(yè)寶座的天貓?jiān)诋?dāng)年體量尚小，彼時(shí)每天交易額不到300萬元。剛剛上任的淘寶商城（天貓前身）總經(jīng)理張勇，在2009年舉辦了一個(gè)“平平無奇”的促銷活動(dòng)：“光棍節(jié)”這一天“全場五折全國包郵”。

在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快遞規(guī)模經(jīng)濟(jì)還沒有體現(xiàn)，包郵還僅存在江浙滬，“全國包郵”是一個(gè)很有誘惑力的宣傳詞。李寧、聯(lián)想和飛利浦等27個(gè)商戶參與了這次活動(dòng)，這一天實(shí)現(xiàn)了5200萬元的交易額。

2010年這個(gè)被稱之為“雙十一”的電商狂歡日，交易額達(dá)到了9.36億元。

也就是這一年，iPhone4面世，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大幕。但此時(shí)，蘇寧的PC版本電子商務(wù)網(wǎng)站才剛剛上線，國美要更晚一些，國美在線在2011年上線。

日后統(tǒng)治中國零售業(yè)的阿里和京東在2010年和2011年先后推出了手機(jī)版本的電商應(yīng)用：手機(jī)淘寶和京東無線。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)民數(shù)量急速增長，同時(shí)也讓存量網(wǎng)購用戶增加了更多的上網(wǎng)時(shí)長。

但彼時(shí)零售業(yè)者并沒有想到此后中國居民將生活在手機(jī)上。掌舵國美的黃光裕夫人杜鵑把互聯(lián)網(wǎng)比作“天上飛的”，她常對國美管理層說“天上飛的終歸要落下來”。

國美并不是沒有看到電商的崛起，但卻沒有看到移動(dòng)電商的崛起。2010年底，國美出資4800萬元收購了庫巴網(wǎng)80％的股權(quán)，并很快在2013年底宣布“不再死磕電商”。

而2013年是智能手機(jī)銷量快速增長的一年，當(dāng)年中國智能手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)3.8億部。

隨著中國城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和內(nèi)地居民可支配收入的不斷提高，整個(gè)零售業(yè)的蛋糕在不斷變大。即使黃老板入獄，國美在2013年依然實(shí)現(xiàn)了564億的銷售額，同比增長10個(gè)點(diǎn)。

但是別人搶的份額更大，此前還寂寂無名的京東2013年交易額突破千億。

不甘失去零售市場份額的線下零售商業(yè)開始往“天上飛”：2013年，由大潤發(fā)和歐尚超市組成的高鑫零售成立了B2C電商平臺飛牛網(wǎng)；國美的老對頭蘇寧電器在同一年將名字更改為“蘇寧云商”。2014年，耗資50億打造的萬達(dá)電商平臺“飛凡網(wǎng)”正式上線。

四腳獸并不會(huì)因?yàn)殚L一雙翅膀就能飛起來，但天上飛的猛禽卻隨時(shí)有獵取地上獵物的能力。當(dāng)?shù)案獠辉僭龃髸r(shí)，線下零售最后的一些品類也被線上巨頭抓取，從最早被沖擊的圖書，然后到家電、服裝和百貨，最后是生鮮。

2019年，傳統(tǒng)大賣場式零售商家樂福中國向蘇寧易購出售了80％的股份，價(jià)格僅僅只有48億元人民幣。而高鑫零售不僅僅在增長率上下降，銷售額也從2017年開始下降。

國美電器（現(xiàn)更名為國美零售）的銷售巔峰來得更早一些，在2016年收入達(dá)到767億后持續(xù)下降，2018年和2019年的收入甚至不及2015年。

而天貓?jiān)?019年雙十一的交易額是2684億。

“地上跑的”還可以繼續(xù)跑

內(nèi)地線下零售店鋪受到電商沖擊的原因是，在效率上并沒有電商高，服務(wù)和選品上也弱于電商，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

其實(shí)在美國和日本，疫情前線下零售受到電商的沖擊并沒有中國這么明顯。千禧年互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨前，美國和日本的線下零售企業(yè)已經(jīng)歷過多年發(fā)展。

零售是一個(gè)苦生意，在兩頭賺差價(jià)，毛利很低。大浪淘沙中，留下的都是一些運(yùn)營效率高、保持商品高周轉(zhuǎn)的同時(shí)也做好了線下體驗(yàn)的零售名店。沃爾瑪今天的市值仍然高達(dá)4000億美金，Costco在上海開業(yè)首日便涌入2萬人。

同樣，陳舊的、服務(wù)含量稀缺的線下零售業(yè)態(tài)慢慢勢衰，但社區(qū)超市和便利店以及零售新力量開始崛起。

2013年，日用百貨連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品誕生，此后快速擴(kuò)張到全球，在2020年上市前擁有了4200家門店。

也同樣在這一年里，便利店零售額占實(shí)體零售額的比重開始加速上升，到2016年正式迎來了便利店創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。2016年成立的便利蜂每年門店數(shù)量增長近10倍，并在2020年宣布在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店?duì)I運(yùn)層面的季度盈利。

2016年，阿里提出新零售，此后“天上飛的”開始整合“地上跑的”。

2016年1月，盒馬鮮生第一家店成立。也是這一階段，京東入股永輝超市，永輝推出了“超級物種”以此和盒馬競爭，所有人都在談?wù)?ldquo;盒馬”和“超級物種”為代表的新零售。在此時(shí)，沒有人關(guān)注“美蘇爭霸”，因?yàn)檫@一年里，京東在3C品類的銷售額已經(jīng)超過了國美和蘇寧易購的加總。新零售力量當(dāng)然不僅僅是自帶餐飲的生鮮超市。2016年泡泡瑪特的王寧去香港拿下了潮流玩具IPMolly后，正在從一個(gè)雜貨鋪成為一家頂級的潮流零售商。

2017年阿里收購高鑫零售，高鑫零售旗下大潤發(fā)和歐尚超市484家門店實(shí)現(xiàn)在線化，并接入餓了么、淘鮮達(dá)和天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)。

2020年，黃光裕假釋，零售戰(zhàn)爭仍然在繼續(xù)。

由于新冠疫情，這是全球電商繼續(xù)提升滲透率的一年。拼多多從2018年的200億市值飆升到2400億美金，并把京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在某些領(lǐng)域里，線下零售生意也同樣旺盛。注重室內(nèi)設(shè)計(jì)的美妝集合店話梅僅僅成立三年，估值已經(jīng)達(dá)到單店10億元人民幣。

不僅僅是在一線城市，下沉戰(zhàn)場里湖南的鄉(xiāng)村小道同樣見證著零售業(yè)的更迭。

主打“線上預(yù)訂，線下自提”的興盛優(yōu)選，依托自己旗下16000家便利店，成為社區(qū)團(tuán)購賽道頭號玩家，引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的關(guān)注和下場。

國美還將如何美？

黃光裕在法律層面獲得自由身的前一個(gè)月，國美電商APP更名為“真快樂”。

但在經(jīng)營層面，國美并不快樂?！?019年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》中，國美零售家電市場零售額規(guī)模僅僅占據(jù)全市場的5.8％，當(dāng)年的老對手蘇寧易購是22.8％，京東則為14.4％。沒有多銷，也沒有厚利。國美零售的商品毛利率在2019年為15.32％，而京東自營商品的毛利率是14.6％。

2018年是電商變局之年，也是國美開始著手改變既有困境之年。

快手在當(dāng)年推出電商業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了9660萬元的GMV；淘寶頂級主播薇婭一個(gè)人創(chuàng)造了27億的GMV。依托著微信生態(tài)，社交電商更成為炙手可熱的電商新賽道。

國美也在借機(jī)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。國美早在2018年推出了社交電商平臺“美店”，“美店”有100萬以上的分銷“店主”。2019年美店GMV同比增長了101％。國美官方也在搞社群運(yùn)營，2020年中期報(bào)告顯示，通過社群觸達(dá)到的用戶數(shù)量超過6600萬人。

“真快樂”APP看起來更像是一個(gè)時(shí)下流行事物的拼盤組合：“帶貨直播”“視頻導(dǎo)購”“社群運(yùn)營”“拼團(tuán)”“集抽獎(jiǎng)券抽特斯拉”。

除了線上以外，國美門店下沉發(fā)展縣域店。從2018年國美開始發(fā)展縣域店以來，線下門店年均增長約500家，但大部分新增門店都在三至六線城市。2020年6月30日全部門店已經(jīng)達(dá)到2823家，其中縣域店為1423家，在所有門店中已經(jīng)超過了一半。

縣域店?duì)I業(yè)收入增長快速，但對業(yè)績的整體貢獻(xiàn)仍然微薄。國美縣域店2019年的營業(yè)收入僅僅占營業(yè)收入的7.07％。

無論如何折騰，國美零售2019年的營業(yè)額仍然下滑至595億元。同一年，電商主播們貢獻(xiàn)的總GMV就超過了3000億元。

2020年4月中旬，拼多多以2億美元認(rèn)購國美的可轉(zhuǎn)債。如果拼多多行使全部轉(zhuǎn)換權(quán)，轉(zhuǎn)股完成后拼多多可獲得國美5.62％的股份。一個(gè)月后，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國美，以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

電商崛起之后，國美就已經(jīng)不掌握著渠道了，但仍擁有電商平臺所缺乏的供應(yīng)鏈資源和線下流量入口。拼多多、京東需要供應(yīng)鏈和線下流量入口，而國美則需要線上流量。

今天“國美帝國”五家上市公司市值不到500億元人民幣，而當(dāng)年并不起眼的京東已經(jīng)超過了1萬億市值，成立剛剛五年的拼多多市值甚至超過1.6萬億人民幣。

黃光裕崇拜潮商領(lǐng)袖李嘉誠，非常推崇后者的“商者無域”（意為無邊界，可以跨界）。黃光裕也擅長資本運(yùn)作，在2005年-2007年的家電連鎖并購戰(zhàn)中，合縱連橫，拆散永樂電器和大中電器的聯(lián)盟，從蘇寧口中奪了大中電器，并將幾乎所有競爭對手收入囊中。

入獄后他和時(shí)任國美董事會(huì)主席陳曉發(fā)生了控制權(quán)之爭，在當(dāng)時(shí)受媒體采訪時(shí)，陳曉屬下的國美發(fā)言人曾說“黃光裕沒有底牌可用了”，暗示黃光裕在爭奪控制權(quán)一事的失敗。但黃光裕仍在獄中遙控指揮奪回控制權(quán)，內(nèi)困外患下扳回一城。

今時(shí)今日，當(dāng)流量成為零售主導(dǎo)力量之時(shí)，在外界看來黃光裕在零售戰(zhàn)場上的底牌也不多了。