透市|物管行業(yè)競爭邁入深水區(qū) 品牌IP爭奪戰(zhàn)愈演愈烈

來源：智能家居時(shí)間：2021-01-25 12:04

早些時(shí)候，四川省住建廳等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快物業(yè)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展助推城市基層治理能力提升的指導(dǎo)意見》（下稱“意見”）。意見提出，做大做強(qiáng)做優(yōu)四川省物業(yè)服務(wù)業(yè)、加快向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育壯大一批智慧和綠色物業(yè)服務(wù)企業(yè)，打造“四川物業(yè)服務(wù)”品牌。

這是2021開年以來首個(gè)官方層面鼓勵(lì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)塑造品牌的指導(dǎo)文件。此前，中物協(xié)曾將2021年定義為物業(yè)管理行業(yè)品牌建設(shè)年。從資本熱潮到品牌塑造，物業(yè)公司正在加速蛻變。

品牌重要性凸顯強(qiáng)調(diào)服務(wù)本質(zhì)

經(jīng)過上市之爭、規(guī)模之爭、業(yè)務(wù)布局之爭，物業(yè)管理行業(yè)正處于持續(xù)加速的過程中。而物業(yè)公司的品牌之爭，也愈演愈烈。

2020年11月26日，碧桂園服務(wù)“你好，新物業(yè)”品牌煥新發(fā)布會(huì)在廣州塔舉行。會(huì)上，碧桂園服務(wù)正式提出“新物業(yè)”，其內(nèi)涵為新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價(jià)值，是對行業(yè)服務(wù)、內(nèi)涵、邊界的全新思考。

其后，2020年12月11日，在中國無錫舉辦的第三屆鎮(zhèn)長論壇現(xiàn)場，保利物業(yè)總經(jīng)理吳蘭玉分享了保利物業(yè)三年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，正式發(fā)布保利物業(yè)全新戰(zhàn)略。吳蘭玉指出，物業(yè)的本質(zhì)，是對人的服務(wù)；行業(yè)的未來，將從硬空間走向軟基建。

一周后，2020年12月18日，時(shí)代鄰里品牌升級發(fā)布會(huì)在廣州舉行。會(huì)上，時(shí)代鄰里提出“創(chuàng)造服務(wù)”。時(shí)代鄰里方面表示，“創(chuàng)造服務(wù) 定義未來”不斷探索和打開服務(wù)的邊界，以創(chuàng)造美好體驗(yàn)、創(chuàng)造情感鏈接、創(chuàng)造未來生態(tài)為三大核心，不斷為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值與可能，構(gòu)筑美好生活。

由此可知，不少具有前瞻性的物業(yè)公司已經(jīng)開始搶占品牌IP，試圖率先定義某一細(xì)分領(lǐng)域。

品牌定義的第一步，則是物業(yè)公司名稱與賽道的的全新定義。而萬物云則是這一領(lǐng)域的集大成者。

早在2005年，萬科物業(yè)開啟了從管理到服務(wù)、回歸行業(yè)本質(zhì)的探索。彼時(shí)，萬科物業(yè)在全國16個(gè)城市展開統(tǒng)一行動(dòng)，將其下屬物業(yè)管理公司的70多個(gè)“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)管理的服務(wù)形象和服務(wù)內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。

緊隨其后，一批物業(yè)公司紛紛將“物業(yè)管理公司”更名為“物業(yè)服務(wù)公司”，突出“服務(wù)”特性。

2017年以來，物業(yè)公司更名更加頻繁。同時(shí)，由于服務(wù)領(lǐng)域的延伸，物業(yè)公司也更加傾向于突出服務(wù)本質(zhì)，逐步淡化物業(yè)這一色彩。

2018年，龍湖物業(yè)更名為龍湖智慧服務(wù)。對此，龍湖物業(yè)方面表示，這次升級既有對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)務(wù)的縱向延伸，又有對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的橫向拓展，是一次立體式的深度戰(zhàn)略升級。

值得注意的是，在空間即服務(wù)的大戰(zhàn)略之下，龍湖智慧服務(wù)瞄準(zhǔn)了城市空間。此次更名也意味著龍湖智慧服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬。

進(jìn)入2019年，世茂物業(yè)舉行品牌煥新發(fā)布會(huì)，宣布升級為“世茂服務(wù)”。此外，還有融創(chuàng)物業(yè)更名為融創(chuàng)服務(wù)、保利物業(yè)發(fā)展更名為保利物業(yè)服務(wù)等。

除了回歸本源并強(qiáng)調(diào)服務(wù)本質(zhì)，物業(yè)公司更名也緊隨科技發(fā)展趨勢與新業(yè)務(wù)拓展。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能不斷深化，物業(yè)公司逐步發(fā)力數(shù)字化、科技化建設(shè)。與之相對應(yīng)，一些物業(yè)公司紛紛通過更名表達(dá)擁抱數(shù)字化的愿景。例如，華潤物業(yè)更名為華潤物業(yè)科技，龍湖物業(yè)也更名為龍湖智慧服務(wù)，金科物業(yè)在公開報(bào)道中也逐步由金科服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹂浦腔鄯?wù)。

不得不說，更名潮之下，物業(yè)+科技也給資本市場帶來了新的想象空間。

子品牌橫空出世賽道之爭不斷升級

伴隨物業(yè)公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)逐漸清晰，品牌IP的塑造已經(jīng)延伸至各類子品牌。

不少頭部物業(yè)公司紛紛布局城市服務(wù)，各物業(yè)公司開始跟風(fēng)，爭相進(jìn)入城市服務(wù)領(lǐng)域。為此，一些物業(yè)公司選擇將城市服務(wù)與企業(yè)名稱相結(jié)合，雅生活服務(wù)便是其一。

對在管面積將達(dá)到5億平方米（收并購整合后）的雅生活服務(wù)而言，無論是收并購還是單項(xiàng)目拓展，圍繞社區(qū)服務(wù)的持續(xù)發(fā)展空間均較為有限，城市服務(wù)正接棒成為雅生活后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2020年7月，雅生活服務(wù)公告稱，擬將公司中文名稱由“雅居樂雅生活服務(wù)股份有限公司”更改為“雅生活智慧城市服務(wù)股份有限公司”。雅生活表示，城市服務(wù)向精細(xì)化、專業(yè)化、智能化升級，正處于市場化發(fā)展的窗口期，為此，公司戰(zhàn)略布局第五大產(chǎn)業(yè)板塊就是城市服務(wù)。而更改公司名稱可反映公司未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，并有助于公司業(yè)務(wù)拓展及鞏固市場領(lǐng)先地位。

此外，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)同正成為物業(yè)公司更名的主要原因之一。

由于歷史或其他原因，部分背靠知名房企的物業(yè)公司從名稱上看不出與母公司存在關(guān)聯(lián)。在規(guī)模訴求愈發(fā)重要的今天，借助關(guān)聯(lián)地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度從而實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的擴(kuò)張正變得愈發(fā)重要。對于此類物業(yè)公司，與地產(chǎn)總部的協(xié)同是其更名的重要考量。例如，藍(lán)光嘉寶服務(wù)、旭輝永升服務(wù)等。

藍(lán)光嘉寶服務(wù)在2015年登陸新三板時(shí)簡稱為嘉寶股份，直到2018年從新三板摘牌，股票簡稱仍為嘉寶股份，外界很難將其與藍(lán)光集團(tuán)相關(guān)聯(lián)。在港交所上市前，為加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同與品牌外部統(tǒng)一，嘉寶股份正式改名為四川藍(lán)光嘉寶服務(wù)集團(tuán)股份有限公司，股票簡稱為藍(lán)光嘉寶服務(wù)，強(qiáng)化與母公司的關(guān)聯(lián)，并借助母公司的品牌知名度實(shí)現(xiàn)自身的市場化發(fā)展。

永升生活服務(wù)亦是如此。2020年，永升生活服務(wù)宣布公司簡稱變更為旭輝永升服務(wù)，更好發(fā)揮“旭輝+永升”雙品牌協(xié)同優(yōu)勢。在此之前，由于永升生活服務(wù)與旭輝控股集團(tuán)在名稱上并無相關(guān)性，市場很難將兩者關(guān)聯(lián)起來，永升生活服務(wù)也難以借助旭輝的品牌影響力開拓市場。

透市|物管行業(yè)競爭邁入深水區(qū) 品牌IP爭奪戰(zhàn)愈演愈烈-中國網(wǎng)地產(chǎn)

整理：中國網(wǎng)地產(chǎn)

名稱的變更往往只是萬里長征第一步，搶占IP與賽道往往緊隨其后。

對于國內(nèi)各物業(yè)公司而言，住宅物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域往往是其成立、發(fā)展、壯大的必然選擇。在幾十年的發(fā)展過程中，物業(yè)公司的品牌與住宅物業(yè)密切相關(guān)，物業(yè)品牌往往就代表著住宅物業(yè)服務(wù)的品牌。

隨著物業(yè)公司服務(wù)邊界不斷拓寬，原有品牌已經(jīng)無法涵蓋企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與內(nèi)涵。對物業(yè)公司而言，發(fā)布子品牌，強(qiáng)化品牌協(xié)同及良性互動(dòng)，同時(shí)構(gòu)筑自身的品牌矩陣，就成了未來發(fā)展的必然趨勢。

透市|物管行業(yè)競爭邁入深水區(qū) 品牌IP爭奪戰(zhàn)愈演愈烈-中國網(wǎng)地產(chǎn)

整理：中國網(wǎng)地產(chǎn)

據(jù)中國網(wǎng)地產(chǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，共有包括萬物云在內(nèi)的5家頭部物業(yè)公司發(fā)布了子品牌，并宣布進(jìn)軍某一領(lǐng)域或表明公司未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。而子品牌不斷推出的背后，也意味著物業(yè)管理行業(yè)的品牌競爭逐步從幕后走到臺前。

在子品牌的塑造方面，萬物云顯然是先行者。早在2018年10月15日，萬科物業(yè)CEO朱保全在第四屆中國物業(yè)管理創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，萬科物業(yè)已推出獨(dú)立子品牌“萬物商企”，并成立專門運(yùn)營公司，全面進(jìn)軍商企市場。2020年10月17日，萬科物業(yè)與戴德梁行的合資公司正式啟用“萬物梁行”品牌標(biāo)識，獨(dú)立于住宅物業(yè)及城市服務(wù)。目前，該板塊業(yè)務(wù)已覆蓋149個(gè)城市、拓展新項(xiàng)目超140個(gè)，共服務(wù)項(xiàng)目超1140個(gè)，管理面積超1億平方米。在商寫物業(yè)領(lǐng)域，目前只有招商積余在管面積與“萬物梁行”較為接近。

城市服務(wù)領(lǐng)域，“萬物云城”落地實(shí)踐已兩年有余。7月31日，萬科物業(yè)聯(lián)合橫琴新區(qū)、北京大學(xué)等發(fā)布了《“物業(yè)城市”白皮書》，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在城市空間領(lǐng)域的地位。而在白皮書發(fā)布前后，萬科物業(yè)已陸續(xù)落子廈門鼓浪嶼、深圳坪山區(qū)、武漢江漢區(qū)、江門人才島、鄭州二七區(qū)等一二線城市。至此，萬科物業(yè)在一二線城市的城市空間領(lǐng)域已經(jīng)取得領(lǐng)先地位。

2019年下旬，保利物業(yè)發(fā)布“星云企服”商辦物業(yè)服務(wù)品牌，并稱物業(yè)服務(wù)以“場景運(yùn)營”為內(nèi)核的3.0時(shí)代拉開帷幕；2019年9月，綠城服務(wù)在杭州總部召開綠城云享品牌發(fā)布會(huì)，正式宣布推出“綠城云享”獨(dú)立品牌。

進(jìn)入2020年，融創(chuàng)服務(wù)集團(tuán)旗下全新子品牌“環(huán)球融創(chuàng)服務(wù)”正式亮相，以商業(yè)、綜合體、住宅物業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，不斷探索文旅、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)等多元化專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域；同年8月，富力物業(yè)推出“富物商企”子品牌，標(biāo)志著富力物業(yè)全面進(jìn)軍商企市場。

可以預(yù)見，隨著各物業(yè)公司在商企領(lǐng)域、城市服務(wù)的布局逐步深化，未來將會(huì)有越來越多的子品牌推出。盡管物業(yè)公司的分化趨勢不可阻擋，但物業(yè)公司品牌競爭不斷加劇正使這場分化提速。

（責(zé)任編輯：羅浩）