無(wú)房 | 房企淘金物業(yè),先練10年基本功

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-12-29 10:38

誰(shuí)也想不到，房住不炒竟然會(huì)把行業(yè)龍頭逼到養(yǎng)豬的地步。今年5月，萬(wàn)科大舉招聘養(yǎng)豬人才。時(shí)隔3個(gè)月，旗下公司又全資投資了一家養(yǎng)豬公司。看來(lái)，萬(wàn)科養(yǎng)豬不是一時(shí)興起，人家可是認(rèn)真的。在行業(yè)下行期，連龍頭的日子都不好過(guò)。所以我們才會(huì)看到碧桂園造機(jī)器人、恒大造車、萬(wàn)科養(yǎng)豬。除了這些跟地產(chǎn)不沾邊兒的奇葩業(yè)務(wù)外，主流地產(chǎn)商最倚重的新業(yè)務(wù)當(dāng)屬物業(yè)服務(wù)。

說(shuō)起來(lái)，房企們之前大抵是不愿好好做物業(yè)的。原因很簡(jiǎn)單，在20年的地產(chǎn)大牛市里，跑馬圈地掙快錢才是王道，誰(shuí)稀罕物業(yè)這點(diǎn)小錢？如今，房住不炒三令五申，三道紅線又卡緊了房企的錢袋子，物業(yè)服務(wù)這個(gè)自帶消費(fèi)屬性且現(xiàn)金流穩(wěn)定的業(yè)務(wù)終于引起了房企的重視，其增值服務(wù)更是一塊讓人垂涎欲滴的蛋糕。所謂增值服務(wù)，就是家政、社區(qū)金融等額外服務(wù)。它在一定程度上能夠克服物業(yè)費(fèi)用難以上調(diào)的缺點(diǎn)。而且，增值服務(wù)和基礎(chǔ)服務(wù)共享人工，這使得增值服務(wù)擁有很高的毛利率。物業(yè)就這樣從雞肋變成了蛋糕。這像極了那句經(jīng)典臺(tái)詞：“大人，時(shí)代變了。”

今年以來(lái)，地產(chǎn)公司分拆物業(yè)赴港上市成為熱潮。截至12月18日，已經(jīng)有16家物業(yè)公司掛牌上市，其中不乏世貿(mào)服務(wù)、恒大物業(yè)、華潤(rùn)萬(wàn)象生活等重量級(jí)玩家。然而，物業(yè)股的走勢(shì)相當(dāng)戲劇化。上半年，物業(yè)股迭創(chuàng)新高，板塊的市盈率中位數(shù)高達(dá)45倍。下半年則迅速降溫，第一服務(wù)、合景悠活、世貿(mào)服務(wù)等開(kāi)盤即破發(fā)。9～11月，30家上市物業(yè)公司股價(jià)下跌，其中藍(lán)光嘉寶、金融街服務(wù)大跌40％，中奧到家、鑫苑服務(wù)等跌幅也超過(guò)30％。資本為何對(duì)物業(yè)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下？最重要的原因在于：絕大多數(shù)房企之前根本不重視物業(yè)，在專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度上難以讓業(yè)主滿意。業(yè)主滿意度低讓所謂的增值服務(wù)成為無(wú)根之水、無(wú)本之木，基礎(chǔ)服務(wù)都做不好，指望誰(shuí)去消費(fèi)您的增值服務(wù)呢？有句話叫：沒(méi)跟物業(yè)干過(guò)架，不算在中國(guó)買過(guò)房。這話雖然偏激，倒也說(shuō)出了部分事實(shí)。那就是物業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在業(yè)主心中的形象很差，不作為、敷衍塞責(zé)、亂收費(fèi)、態(tài)度差等問(wèn)題讓物業(yè)與業(yè)主之間頻頻發(fā)生沖突。這種沖突愈演愈烈，也讓當(dāng)?shù)卣^疼不已。

很多地區(qū)都有自己的政府直通車服務(wù)（12345熱線），方便群眾投訴舉報(bào)。還有的地區(qū)會(huì)在當(dāng)?shù)氐男侣勵(lì)l道里開(kāi)通“市民幫幫忙”一類的節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)走訪記錄群眾所反映的問(wèn)題。查看政府直通車欄目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟物業(yè)相關(guān)的投訴長(zhǎng)期霸屏，其中合肥的政府直通車關(guān)于物業(yè)的投訴居然高達(dá)6264條。在市民幫幫忙節(jié)目里，與物業(yè)相關(guān)的糾紛撐起了節(jié)目的半邊天……設(shè)施老舊長(zhǎng)期不翻新、電梯故障遲遲不修理、狗屎狗尿遍地、侵占停車位沒(méi)人管等等都是耳熟能詳?shù)睦蠁?wèn)題了。開(kāi)發(fā)商和物業(yè)的割裂也是導(dǎo)致糾紛的原因之一。很多樓盤在銷售的時(shí)候會(huì)打上人工湖、專屬泳池等噱頭，結(jié)果業(yè)主入住沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)，所謂的人工湖、游泳池要么干涸要么成了臭水溝。若是找物業(yè)理論，其往往會(huì)把責(zé)任推給開(kāi)發(fā)商，讓人直呼“被坑了”。

基礎(chǔ)服務(wù)做得這么差，業(yè)主能足額繳納物業(yè)費(fèi)已經(jīng)不錯(cuò)了，指望業(yè)主為增值服務(wù)付費(fèi)，簡(jiǎn)直是天方夜譚。世貿(mào)服務(wù)的戰(zhàn)略股東，紅杉資本的合伙人曾說(shuō)：“把所有上市物業(yè)的招股書看一遍，名字蓋起來(lái)都不知道是哪家。所有的都在說(shuō)同一個(gè)故事，就是存量有多少、增值服務(wù)有哪些，之后增值服務(wù)打算怎么拓展。”實(shí)際上，增值服務(wù)就是物業(yè)給資本畫的一個(gè)大餅。前期不明就里栽了跟頭，在弄清楚物業(yè)做不好增值服務(wù)之后，頻頻破發(fā)也就不足為奇。物業(yè)的坑點(diǎn)還不止增值服務(wù)，有些物業(yè)公司掙的都不是業(yè)主的錢而是母公司的錢。其中最典型的是恒大物業(yè)。

2017年至2019年，恒大物業(yè)的收入中來(lái)自控股股東恒大集團(tuán)的占比一直不低于99.7％，截至今年上市前夕，該數(shù)據(jù)也只降到了99.5％。這就很奇葩了，難道說(shuō)恒大的業(yè)主從來(lái)不繳物業(yè)費(fèi)嗎？當(dāng)然不是，其中的原因不用說(shuō)大家也應(yīng)該都清楚。對(duì)此，券商評(píng)級(jí)紛紛表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。中泰國(guó)際證券對(duì)恒大物業(yè)給出了69分的綜合分，級(jí)別為中性。安信國(guó)際證券在肯定了恒大物業(yè)的知名度、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)后，提示投資者要特別注意其上市后可能的巨幅波動(dòng)。綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)：房企把物業(yè)提到戰(zhàn)略高度不代表房企能做好物業(yè)。那些長(zhǎng)期把配套物業(yè)視為“累贅”的房企，現(xiàn)在正品嘗自己種下的惡果。

習(xí)慣了掙快錢的房企貿(mào)然進(jìn)入物業(yè)這個(gè)慢生意，適應(yīng)起來(lái)非常吃力。但這其實(shí)也不完全是房企的錯(cuò)。畢竟，不是誰(shuí)都能克服短期利益的誘惑，堅(jiān)定走長(zhǎng)期主義道路。所以，大多數(shù)房企在利益的驅(qū)使下忽視物業(yè)可以理解。因?yàn)槲飿I(yè)賺的是小錢、慢錢，而地產(chǎn)賺的是大錢、快錢。從生意模式的角度看，物業(yè)這門生意其實(shí)也不如想象的那么美好。先來(lái)看看物業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。

根據(jù)中指研究院的數(shù)據(jù)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)物業(yè)企業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)近幾年一直維持著82格局。其中基礎(chǔ)服務(wù)收入占比80％左右，增值服務(wù)收入占比20％左右?；A(chǔ)物業(yè)服務(wù)簡(jiǎn)稱四保：保安、保潔、保修、保綠，它們是物業(yè)管理中最基礎(chǔ)的工作。由于內(nèi)容簡(jiǎn)單，附加值低，所以基礎(chǔ)服務(wù)很難獲得高毛利。關(guān)于這一點(diǎn)，招商積余總經(jīng)理曾坦言：物業(yè)管理是個(gè)低微的活兒，保安保潔綠化，想獲得高毛利基本不可能。財(cái)報(bào)顯示，2019年招商積余的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)毛利率僅為8.5％。

物業(yè)管理中的明星公司綠城服務(wù)，其基礎(chǔ)服務(wù)的毛利率也僅僅只有11％。增值服務(wù)分兩塊，第一塊叫非業(yè)主增值服務(wù)，這個(gè)名詞比較拗口，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從購(gòu)房到房屋交付前的一系列服務(wù)。由于業(yè)主未正式入住，所以這塊兒的收入來(lái)自開(kāi)發(fā)商。判斷開(kāi)發(fā)商給的是否過(guò)多并不容易，也因此讓非業(yè)主增值服務(wù)難以擺脫利益輸送的嫌疑。第二塊叫做社區(qū)增值服務(wù)，包括家政、社區(qū)金融、房屋租售、裝修等，目的是滿足業(yè)主在衣食住行之外的更高需求。增值服務(wù)整體的毛利率較高，普遍處在50％～60％的區(qū)間，我們也看到增值服務(wù)在總體營(yíng)收中的占比正逐年提高，但提升速度相當(dāng)緩慢。預(yù)計(jì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，基礎(chǔ)服務(wù)收入仍將在物業(yè)營(yíng)收中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。所以就當(dāng)下而言，對(duì)于一個(gè)毛利率僅10％～20％的生意，你能說(shuō)它是個(gè)好生意嗎？再看看物業(yè)的收費(fèi)模式。

現(xiàn)在臨近年底，大家應(yīng)該能在小區(qū)電梯里看到物業(yè)貼出的告示：一次繳納半年物業(yè)費(fèi)，送一桶油，一次繳納全年的物業(yè)費(fèi)，送兩桶油。用一個(gè)專業(yè)的詞來(lái)描述這個(gè)現(xiàn)象，叫收費(fèi)前置。物業(yè)公司的收入在年初就已經(jīng)敲定了。對(duì)業(yè)主而言，這有點(diǎn)類似于一年一次的“一錘子買賣”，在剩下來(lái)的時(shí)間里業(yè)主只享受服務(wù)，不繳納費(fèi)用。對(duì)于物業(yè)公司來(lái)說(shuō)，一年的收入已經(jīng)在手上了，剩下來(lái)的事情就是怎么省，因?yàn)槭∠聛?lái)的才是利潤(rùn)。問(wèn)題在于，如果省得太厲害，業(yè)主就把你攆走了；如果花錢如流水，那又沒(méi)啥油水。所以運(yùn)營(yíng)物業(yè)本質(zhì)上是一門花錢的藝術(shù)。萬(wàn)科物業(yè)CEO朱保全曾言：物業(yè)公司很重要的一件事就是錢花得怎么樣，一個(gè)項(xiàng)目如果沒(méi)花錢，那現(xiàn)場(chǎng)一定出問(wèn)題。站在業(yè)主的角度，評(píng)判物業(yè)公司就看物業(yè)有沒(méi)有把物業(yè)費(fèi)用好。收了錢能不能花好？能不能花到讓業(yè)主滿意，甚至讓業(yè)主想打賞？如果物業(yè)能把錢用到合適的地方，讓業(yè)主看到你的專業(yè)性，我相信不會(huì)有哪個(gè)業(yè)主想攆你走。物業(yè)公司一直以來(lái)的低毛利率跟這不無(wú)關(guān)系。為了做好服務(wù)讓業(yè)主滿意，要花的錢是少不了的，毛利率因此也只能維持在低位。收入固定、成本難降，物業(yè)這門生意的尷尬之處盡在于此。

在任何行業(yè)，成功者都屬于少數(shù)，物業(yè)也不例外。盡管大多數(shù)房企長(zhǎng)期不重視物業(yè)，但仍有少數(shù)房企很早就意識(shí)到物業(yè)的巨大潛力，長(zhǎng)期堅(jiān)持投入后終于等到花開(kāi)。萬(wàn)科、龍湖就是其中兩家具有代表性的物業(yè)公司。1991年，萬(wàn)科物業(yè)吸收了新加坡的經(jīng)驗(yàn)，在深圳天景花園成立了中國(guó)首個(gè)業(yè)主委員會(huì)。通過(guò)業(yè)主自治和物業(yè)服務(wù)結(jié)合的模式，讓業(yè)主和物管之間的聯(lián)系更加緊密。后來(lái)，該模式被納入深圳市行業(yè)規(guī)范，并在全國(guó)推行。

業(yè)主委員會(huì)的主要職責(zé)是監(jiān)督物管，萬(wàn)科作為物管方反而主動(dòng)牽頭成立業(yè)委會(huì)。這無(wú)異于“我請(qǐng)人管理我自己”，在當(dāng)時(shí)的物管行業(yè)可謂是一股清流。今年9月，萬(wàn)科錦旗事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如果按照常規(guī)操作，物業(yè)方一般會(huì)選擇息事寧人。不料萬(wàn)科物業(yè)卻公告打算退出該小區(qū)，并稱“事件是檢驗(yàn)真?zhèn)蔚脑嚱鹗?，青山綠水，江湖再見(jiàn)”。讓人驚奇的是，后續(xù)超過(guò)8成業(yè)主投票希望挽留萬(wàn)科物業(yè)。

主動(dòng)求監(jiān)管，主動(dòng)退樓盤，這些非常規(guī)操作折射出萬(wàn)科在物業(yè)上不單純追求規(guī)模，而是在著力打造具有共生關(guān)系的社區(qū)生態(tài)圈。龍湖物業(yè)走了另一條路，借助制度規(guī)范服務(wù)。說(shuō)到服務(wù)，最先讓人想到的就是海底撈。海底撈的服務(wù)做到了什么地步呢？網(wǎng)上曾有網(wǎng)友分享他經(jīng)歷：“剛?cè)ヅ抨?duì)吃海底撈，排隊(duì)的時(shí)候馬路對(duì)面有人吵架還打起來(lái)了，于是我就邊排隊(duì)邊看，沒(méi)想到服務(wù)員給我端了把椅子，還拿了點(diǎn)心。過(guò)來(lái)片刻有服務(wù)員過(guò)來(lái)跟我說(shuō)，他們已經(jīng)派人去打聽(tīng)打架的緣由了……”

實(shí)際上，海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心在于員工的薪酬制度。普通員工每個(gè)月除了基本工資外還可以拿到利潤(rùn)的分紅，這讓全體員工心往一處想、勁往一處使，奔著做大利潤(rùn)這個(gè)目標(biāo)將服務(wù)化被動(dòng)為主動(dòng)。再加上，海底撈的所有管理層都來(lái)自基層，這就讓一線員工更有拼搏的動(dòng)力?；氐烬埡?，龍湖是用怎樣的制度來(lái)讓員工保持工作積極性的呢？最有意思的是龍湖的搶單制度。通過(guò)將搶單模式引入到物業(yè)管理上來(lái)，同樣讓物管人員的工作從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。龍湖智慧服務(wù)總經(jīng)理曾益明說(shuō)：“物業(yè)工作人員會(huì)在app上搶單，類似外賣和滴滴那種，搶到越多掙的就越多。”這種多勞多得的制度擺脫了只能拿死工資的窠臼，讓物業(yè)服務(wù)人員工作動(dòng)力更足，服務(wù)態(tài)度更好，從而換來(lái)了更高的業(yè)主滿意度。由此可見(jiàn)，雖然物業(yè)淘金不易，但類似于萬(wàn)科、龍湖的少數(shù)企業(yè)始終在用心打磨服務(wù)，最終贏得了客戶的信賴。也正因?yàn)榇耍诘禺a(chǎn)行業(yè)新舊轉(zhuǎn)換，物業(yè)服務(wù)登上舞臺(tái)的當(dāng)下，這些長(zhǎng)期深耕的少數(shù)派才得以大放光芒。相比之下，大部分的物業(yè)公司與其說(shuō)是服務(wù)業(yè)主，不如說(shuō)是在指揮業(yè)主。

傲慢的態(tài)度、不注重細(xì)節(jié)的做事方式、懶散的工作風(fēng)格注定會(huì)飽受詬病。因?yàn)?，物業(yè)服務(wù)和地產(chǎn)業(yè)務(wù)有本質(zhì)的不同。地產(chǎn)業(yè)務(wù)是資金密集型，業(yè)務(wù)發(fā)展依賴資本推動(dòng)。只要你肯一擲千金，地產(chǎn)業(yè)務(wù)就能玩得轉(zhuǎn)。相反，物業(yè)管理屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，品牌打造依賴客戶口碑，而客戶口碑不是一朝一夕就能建立起來(lái)的。對(duì)于大多數(shù)房企來(lái)說(shuō)，之前欠的賬需要時(shí)間來(lái)清算；留給客戶的不良印象需要一點(diǎn)一滴來(lái)扭轉(zhuǎn)，想要真正做好物業(yè)，需要恪守長(zhǎng)期主義。

長(zhǎng)期主義就是持續(xù)投入去做一件有價(jià)值的事情。這個(gè)過(guò)程中需要不斷抵擋來(lái)自外界的誘惑，一旦中斷則前功盡棄。長(zhǎng)期主義者不刻意追求短期功效，注重長(zhǎng)時(shí)間積累后的復(fù)利效應(yīng)。做時(shí)間的朋友，借助復(fù)利的力量，讓成功水到渠成。

做好物業(yè)服務(wù)需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在點(diǎn)滴小事中逐漸積累客戶的信任；巴菲特投資遵循長(zhǎng)期主義，其99％的資產(chǎn)是50歲之后才賺到的；貝佐斯同樣堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，所有的業(yè)務(wù)都圍繞公司長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)，虧損20年后終于實(shí)現(xiàn)盈利。長(zhǎng)期主義表面上是一種行為模式，本質(zhì)上是一種認(rèn)知方式。真正聰明的人，往往都是長(zhǎng)期主義者。長(zhǎng)期主義需要修煉到“看庭前花開(kāi)花落，望天上云卷云舒，我自巋然不動(dòng)”的境界。長(zhǎng)期主義意味著找準(zhǔn)目標(biāo)、做好計(jì)劃、堅(jiān)定執(zhí)行、不為所動(dòng)。至于剩下的，就交給時(shí)間。