尚房 | 房企品牌人搞活動(dòng),如何打動(dòng)媒體人?

來源：智能家居時(shí)間：2020-12-17 18:23

好久不見，我是房嫂。

2020年的末尾，“黑天鵝”突然降臨成都，一個(gè)意想不到的疫情新增，打亂了這座城市正為年尾奮力沖刺的節(jié)奏。

在地產(chǎn)圈內(nèi)，按照慣例，歲末年初是房企品牌、媒體活動(dòng)的高峰期。今年因?yàn)橐咔椋袠I(yè)艱難不言而喻，這使今年年尾時(shí)節(jié)的房企和媒體的“團(tuán)聚”更顯一絲溫情和暖意。

可12月7日的這次疫情反彈，讓計(jì)劃在12月和1月舉行的媒體活動(dòng)變成了“不確定”。從12月8號(hào)開始，已經(jīng)有陸續(xù)的品牌項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、媒體見面會(huì)發(fā)出了延期或取消的通知。

成都的冬天本來就很“陰郁”，出個(gè)太陽都會(huì)上熱搜?，F(xiàn)在，地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)人士心里，又多了一層灰色，地產(chǎn)媒體人也多了一份悵然。

在最近房企品牌活動(dòng)或?qū)ⅰ颁N聲匿跡”的情況下，房嫂就更加懷念參加過的那些有意義、有新意、有創(chuàng)意的媒體活動(dòng)。

一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)可以讓房企圈粉無數(shù)。一場(chǎng)失敗的活動(dòng)同樣也會(huì)讓房企聲譽(yù)跌入谷底。

作為了解與認(rèn)知企業(yè)的重要渠道之一，媒體在參加任何一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)都會(huì)帶著期許和目的而去。

任何一場(chǎng)品牌活動(dòng)，都考驗(yàn)著房企人，尤其是房企的品牌人、營(yíng)銷人對(duì)自身企業(yè)理念、產(chǎn)品的的展現(xiàn)和表達(dá)，也考驗(yàn)著品牌總、營(yíng)銷總的思想，以及組織、協(xié)調(diào)等綜合能力。

房嫂把媒體活動(dòng)歸為三類：

一是品牌/產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，

二是媒體異地行，

三是不以某個(gè)具體的業(yè)務(wù)開展為節(jié)點(diǎn)，不以“參觀考察”為目的，只是純粹的媒體聚會(huì)。

第二類和第三類近年來還在某些房企中發(fā)展成為了系列活動(dòng)。

但不管是哪一類，房嫂認(rèn)為，一場(chǎng)成功的媒體活動(dòng)一定是在內(nèi)容和形式上都有創(chuàng)新的亮點(diǎn)，兩者缺一不可。

或許機(jī)會(huì)一直是留給早有準(zhǔn)備且先發(fā)制人的人，幾天前的這場(chǎng)活動(dòng)就堪稱為一場(chǎng)優(yōu)秀的媒體活動(dòng)。

12月3日，新希望地產(chǎn)拉開了2020年年底媒體活動(dòng)的大幕，新希望地產(chǎn)“媒體老友之夜”在成都徐徐展開。

為什么說是“徐徐展開”？因?yàn)檫@是房嫂參加過的媒體活動(dòng)中神秘色彩最濃的一場(chǎng)，且沒有之一。

在收到邀請(qǐng)甚至到達(dá)第一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地時(shí)，所有媒體都不知道接下來要發(fā)生什么，要去到哪里，如何參與。像一場(chǎng)充滿未知與想象的旅行，就這樣完全信任著新希望地產(chǎn)，心甘情愿地被他們帶去即將到來的未來。

謎底伴隨著飽含老成都和新希望地產(chǎn)底色的設(shè)計(jì)中逐一揭曉。

東門市井的茶館、新希望地產(chǎn)專列時(shí)光公交車、復(fù)古煙火秀、老舊的磚砌紅墻、時(shí)代口號(hào)，穿梭于樓道間的男孩女孩，身著墊肩禮服、牛仔夾克、紅色貝雷帽，跳著經(jīng)典迪斯科，《泰坦尼克號(hào)》、《還珠格格》和《友情歲月》等時(shí)代歌曲串燒唱響……一系列經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的形式和環(huán)節(jié)，完美契合活動(dòng)主題——時(shí)光之旅，跟隨新希望夢(mèng)回1998。

與此同時(shí)，活動(dòng)并沒有只追求形式上的包裝，在所有環(huán)節(jié)中恰到好處地融入新希望地產(chǎn)的元素，比如在時(shí)光公交車的廣播里傳來的是新希望地產(chǎn)23年精耕蓉城的點(diǎn)滴故事，在磚砌紅墻上粉刷的時(shí)代口號(hào)、立體招牌與燈箱都有新希望地產(chǎn)的大事記和開發(fā)項(xiàng)目名字……

這場(chǎng)“新希望地產(chǎn)成都媒體老友之夜”的活動(dòng)以老成都生活與新希望品牌故事為基底，在品牌內(nèi)容的輸出和表達(dá)上充分運(yùn)用了可以與媒體實(shí)現(xiàn)“共情”的形式來包裝，讓參與者的體驗(yàn)飽滿而充實(shí)，堪稱媒體活動(dòng)類中的“學(xué)霸”！

新希望地產(chǎn)這場(chǎng)活動(dòng)之所以打動(dòng)媒體人，既有前臺(tái)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)細(xì)致的付出，更有幕后的創(chuàng)意策劃以及貫穿全過程的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

事實(shí)上，這場(chǎng)活動(dòng)并非臨時(shí)起意，它是源于新希望地產(chǎn)品牌總賈陳，于2017年末發(fā)起的新希望地產(chǎn)“老友記”全國(guó)媒體系列活動(dòng)。

早在三年前，賈陳就在探索媒體活動(dòng)如何不拘泥于套路辦出新意。當(dāng)時(shí)他要求每個(gè)城市公司將媒體工作標(biāo)準(zhǔn)化，在歲末年初都要有屬地化的媒體活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)與媒體間的溝通與互動(dòng)。

三年過去了，新希望“老友記”已成為全國(guó)房企里頗具影響力的品牌IP，媒體通過這一活動(dòng)能夠深入了解企業(yè)過去一年的發(fā)展成果，同時(shí)也能率先知曉新一年的布局和計(jì)劃。

2020年12月的這場(chǎng)新希望地產(chǎn)“成都媒體老友之夜”活動(dòng)，也是在新希望地產(chǎn)集團(tuán)品牌的統(tǒng)一部署下持續(xù)開展的。

說起新希望地產(chǎn)的品牌活動(dòng)，近年來的美譽(yù)度越來越高，這跟幕后的這位品牌總賈陳有很大的關(guān)系。

和很多成功轉(zhuǎn)型的媒體人一樣，賈陳出身傳統(tǒng)電視媒體，做過6年記者、策劃、導(dǎo)演和策展人。

2015年其入職明宇集團(tuán)品牌部，師從明宇集團(tuán)執(zhí)行副總裁陳熹，在這里，賈陳完成了從優(yōu)秀媒體人到企業(yè)品牌經(jīng)理人的角色過渡，并在這積累了企業(yè)品牌工作的理論架構(gòu)和業(yè)務(wù)路徑。

2017年初正式入職新希望地產(chǎn)，開始了全新的房企品牌生涯。

自2017年開始，新希望地產(chǎn)集團(tuán)品牌開始煥發(fā)新的面貌，國(guó)際化、年輕化、特色鮮明的品牌形象徐徐展開，那家曾經(jīng)“小而美”的房企，在不知不覺中完成了大刀闊斧的品牌升級(jí)。

在房嫂看來，近幾年新希望地產(chǎn)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，于四川很多正在奔跑中的百億房企的品牌發(fā)展路具有教科書式的借鑒意義。

首先是長(zhǎng)期高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象昭示，固定了新希望地產(chǎn)的品牌基調(diào)；

二是讓新希望地產(chǎn)加快融入行業(yè)圈層，高頻次的互動(dòng)使其在圈內(nèi)名聲大噪，提升了新希望地產(chǎn)行業(yè)知名度；

三是長(zhǎng)久以來穩(wěn)妥的媒體合作和交流，至始至終呈現(xiàn)出的專業(yè)度，讓新希望地產(chǎn)在媒體圈打響了美譽(yù)度；

四是年輕態(tài)的跨界創(chuàng)意營(yíng)銷，自從2019年新希望地產(chǎn)集團(tuán)推出吉祥物newsir后，掀起了行業(yè)品牌IP的一股熱潮，全國(guó)數(shù)十家房企在隨后的一年也紛紛推出品牌IP搶占未來年輕人市場(chǎng)。

今天的新希望地產(chǎn)，在行業(yè)內(nèi)“標(biāo)簽”越來越清晰，品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成了牢不可破的品牌護(hù)城河。除了依托大集團(tuán)光環(huán)外，新希望地產(chǎn)富于創(chuàng)新的品牌團(tuán)隊(duì)也向行業(yè)展示了房地產(chǎn)品牌塑造的重要性。

值得一提的是，新希望地產(chǎn)在2020年破千億已是大概率事件。盡管新希望地產(chǎn)一再對(duì)外發(fā)聲“規(guī)模增長(zhǎng)不是最重要的”、“地產(chǎn)只是集團(tuán)的輔助性業(yè)務(wù)”……但其快速增長(zhǎng)的規(guī)模，尤其是在房地產(chǎn)的白銀時(shí)代甚至青銅時(shí)代，不斷吸引著業(yè)界和全國(guó)性媒體的極高關(guān)注。

在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，房嫂認(rèn)為新希望地產(chǎn)品牌工作的對(duì)企業(yè)快速發(fā)展的助益是顯而易見的。千億后的新希望地產(chǎn)，勢(shì)必將迎來新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，其品牌又將如何在新的賽道內(nèi)助力企業(yè)發(fā)展，我們拭目以待。