中超要變天？足協(xié)下狠手：球員薪酬大砍！俱樂部名字整改！房企的足球生意還能繼續(xù)嗎

來源：智能家居時間：2020-12-17 10:20

　　導(dǎo)讀：“限薪令”和“中性風(fēng)”，將怎樣改變“中國房地產(chǎn)聯(lián)賽”？

　　來源丨21世紀經(jīng)濟報道（ID：jjbd21）

　　記者丨張敏

　　編輯丨張偉賢

　　近幾年，房地產(chǎn)商已經(jīng)成為中國職業(yè)足球最重要的“金主”。2020賽季中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（即“中超聯(lián)賽”）的16支參賽俱樂部中，有15支俱樂部的主贊助商有房地產(chǎn)背景，其中11支球隊的贊助商以房地產(chǎn)為主業(yè)。中超聯(lián)賽也一度被戲稱為“中國房地產(chǎn)聯(lián)賽”。

　　房地產(chǎn)業(yè)的資金密集特征，頗為適合當(dāng)下足球產(chǎn)業(yè)的高投入。此外，出于維護地方政府關(guān)系、傳播品牌形象目的，乃至投資者個人興趣使然，也使得房地產(chǎn)與足球的結(jié)合成為時下的潮流。

　　但如今，情況可能有變。

　　近期，中國足協(xié)推出一系列改革新規(guī)。其中規(guī)定，足球俱樂部名稱中不得含有俱樂部任何股東、股東關(guān)聯(lián)方或?qū)嶋H控制人的字號、商號或品牌名稱，也不得使用相似或相近的漢字或詞組。也即，俱樂部名稱要“中性化”。

　　足協(xié)還規(guī)定，中超一線隊國內(nèi)球員年薪不超過稅前500萬元，平均年薪不超過稅前300萬元，外援年薪不超過稅前300萬歐元。這也被稱為“限薪令”。

　　這兩項規(guī)定的推出，令贊助商喜憂參半。一方面，“限薪令”將使得球員的工資支出大為減少，有助于俱樂部健康運營；但另一方面，中性化的俱樂部名稱，將使贊助商的品牌宣傳效果大打折扣。

　　足協(xié)此舉的目的，是為了遏制中國足球虛假繁榮的泡沫，促進聯(lián)賽健康運營，提高中國足球水平。但從現(xiàn)實角度，贊助商顯然更加關(guān)注球隊的成績和自身的權(quán)益。

　　大局與小利，最終將如何協(xié)調(diào)？

　　“房地產(chǎn)聯(lián)賽”的興起

　　房地產(chǎn)商對足球的投資由來已久。建業(yè)、綠城、亞泰等房企自上世紀90年代就投資足球，并運營至今。萬達也曾是中國足球最早的一批投資者，2000年曾一度退出，2011年再度回歸。

　　總體來看，早年間，足球俱樂部的贊助商頗為多元，除了少數(shù)幾家房地產(chǎn)商外，還有來自制造業(yè)、能源、貿(mào)易等領(lǐng)域的企業(yè)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)大舉進入足球領(lǐng)域，是最近10年的事情。從2012年開始，監(jiān)管層逐漸釋放出對足球產(chǎn)業(yè)進行改革的信號。2015年，《中國足球改革發(fā)展總體方案》引發(fā)，提出中國足球?qū)⑼ㄟ^“三步走”，最終達到亞洲一流水平。在這個過程中，足球產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和足球社會形象的提升，都蘊含著巨大的商機。

　　近些年來，恒大、富力、綠地、華夏幸福(600340,股吧)、佳兆業(yè)等一批房企紛紛投資足球，并成為中國足壇的一股不可或缺的勢力。

　　房地產(chǎn)與足球的“聯(lián)姻”，有著重要的時代背景。一方面，中國足球進入“金元時代”，算上引援、后勤保障、梯隊建設(shè)等，中超俱樂部每年的實際投入超過10億元，數(shù)倍于往年。此外，贊助商還要投入大量的人力物力。這讓傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)望而卻步，而對于以資金密集為特征、以百億為量級的房地產(chǎn)業(yè)來說，并不會帶來太大壓力。

　　另一方面，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，房地產(chǎn)業(yè)急需的良好社會形象和政府關(guān)系，都可以借助足球來得到滿足。而政府部門也可以借助房地產(chǎn)資金，來樹立城市的足球品牌。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，一家北方房企在2015年投資足球前，當(dāng)?shù)卣块T曾多次接洽，并表示出希望其接盤的意愿。

　　2019年，萬達集團董事長王健林在演講中也提到，“在市委市政府再次邀請下，萬達同意接手一方足球俱樂部……”

　　當(dāng)然，投資人對足球的熱愛也不容忽視。除王健林外，在房地產(chǎn)界，建業(yè)集團董事長胡葆森、富力集團董事長張力、綠城集團董事長宋衛(wèi)平都是著名的球迷。甲A時代，王健林還曾在教練席上親自指揮比賽。

　　圖/新華社

　　品牌效應(yīng)與虧損悖論

　　從商業(yè)的角度，房地產(chǎn)商投資足球，主要看中其帶來的品牌知名度傳播，以及良好的政府關(guān)系。

　　2011年，恒大集團董事長許家印曾算過一筆賬：“我們每場比賽只給廣東體育四萬元的轉(zhuǎn)播費，但是換來的是90分鐘的品牌曝光機會。大家如果有印象，可以看到恒大主場的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬，而我用4萬就能換回來這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

　　但作為足球俱樂部本身，盈利仍是奢望。

　　2015年11月6日，廣州恒大淘寶俱樂部在新三板正式掛牌上市，股票簡稱“恒大淘寶”，成為亞洲首家登陸資本市場的足球俱樂部。透過財報，不難看出俱樂部運營中的困境所在。

　　2015年到2019年，恒大淘寶始終處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為9.53億、8.12億、12.39億、18.04億、19.43億。虧損的主因在于，球員和教練的薪酬、轉(zhuǎn)會費居高不下，而門票、廣告等收入增長乏力。

　　根據(jù)年報，2019年，恒大淘寶的廣告收入為5.66億元人民幣，占總營收的比重在7成以上。其中，恒大地產(chǎn)集團貢獻了4.63億元，是俱樂部最大的客戶。同期，門票和球迷商品收入等商業(yè)化運營收入的占比，不足13%。

　　許家印圖/圖蟲

　　從世界范圍來看，足球俱樂部普遍面臨盈利難題。但目前，運營良好的大型豪門俱樂部仍能做到收支平衡，甚至獲得盈利。

　　根據(jù)畢馬威的一份報告，足球俱樂部的營業(yè)收入主要來自三方面，一是比賽門票收入，二是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播收入，三是商業(yè)廣告收入。歐洲豪門俱樂部的主要收入來源為商業(yè)廣告收入，但占比很少超過6成，其余主要靠門票和電視轉(zhuǎn)播收入來支撐。中小俱樂部則以廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播收入為主，這部分收入與球隊成績息息相關(guān)。

　　此外，為規(guī)范俱樂部的運營、遏制“軍備競賽”，歐足聯(lián)于2010年出臺財政公平法案，規(guī)定球員和球隊工作人員的收入總和，占比不能超過俱樂部總收入的70%。

　　相比之下，中國足球俱樂部的收入中，商業(yè)廣告占比過大，門票和電視轉(zhuǎn)播收入較小，收入來源單一。有分析認為，這反映出中國足球俱樂部運營的市場化水平不高。

　　同時，各俱樂部的引援和薪資支出居高不下，大大抬高了成本。12月14日，中國足協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，中超俱樂部2019賽季平均薪金支出11.779億人民幣。其中國內(nèi)球員平均收入553.5669萬元人民幣，外援平均收入5847萬人民幣。

　　中國足協(xié)主席陳戌源表示，“我們俱樂部的投入，是J聯(lián)賽（日本職業(yè)足球聯(lián)賽）俱樂部的3倍多，是K聯(lián)賽（韓國職業(yè)足球聯(lián)賽）的10倍多，球員薪酬是J聯(lián)賽的5.8倍，是K聯(lián)賽的11.7倍?！?

　　事實上，由于累計虧損過大，并導(dǎo)致俱樂部的凈資產(chǎn)為負，從2018年5月3日開始，監(jiān)管部門對恒大淘寶實施風(fēng)險警示，其股票簡稱也變?yōu)椤癝T恒寶”。

　　圖/新華社

　　“限薪令”和“中性風(fēng)”下，熱情尚在否？

　　中國足協(xié)啟動的此輪改革并非心血來潮。過去兩年來，相關(guān)的改革措施一直在醞釀，比如設(shè)置“工資帽”、將投資強制下沉到青訓(xùn)領(lǐng)域，規(guī)范俱樂部中性命名等等。

　　這輪改革的原因在于，雖然俱樂部在國際賽場取得了一定的成績，但各級國字號隊伍的成績?nèi)匀粵]有提升，中國足球的水平?jīng)]有真正提高。與此同時，不斷升級的投入使球員的身價虛高，俱樂部也不堪重負。

　　一家中超俱樂部投資人曾向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，各俱樂部在內(nèi)外援上的投入不斷提高，使球隊面臨“不進則退”的困境。為了保持球隊競爭力，俱樂部不得不加大投入。

　　因此，“限薪令”得到了投資人的一致支持。有業(yè)內(nèi)人士估算，如果“限薪令”能夠徹底執(zhí)行，俱樂部在球員薪水上的支出將減少近一半。

　　對于俱樂部名稱的中性化，投資人的態(tài)度不一。

　　2019年5月，大連一方職業(yè)足球俱樂部將名稱變更為“大連人職業(yè)足球俱樂部”。2020年12月，廣州恒大淘寶足球俱樂部去掉了名稱中的恒大、淘寶，更名為“廣州足球俱樂部”。

　　但目前，仍有一些球隊希望在俱樂部名稱中保留投資人的字號。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，北方某俱樂部正在向足協(xié)提出申請，希望考慮到“球隊的傳統(tǒng)”，保留原有的名稱。

　　無論如何，此輪改革將使得房地產(chǎn)企業(yè)投資足球的“玩法”發(fā)生變化。柏文喜認為，新規(guī)可能導(dǎo)致投資人群體出現(xiàn)分化，“那些只是為了提高品牌知名度和美譽度的房企，可能不會繼續(xù)投資足球；為了維護政府關(guān)系，或者對足球有喜好、有情懷的投資人，則會繼續(xù)玩下去?！?

　　總之，中性化的要求，“肯定會影響一部分開發(fā)商贊助球隊的熱情?！?

　　一家中超俱樂部內(nèi)部人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，從前幾個月開始，俱樂部就著手為新規(guī)做準備。雖然對“限薪令”頗為認可，但俱樂部仍然擔(dān)心薪水下降造成優(yōu)秀外援流失，進而影響球隊成績。至于球隊名字的中性化，只能“盡量爭取保留原有名字”，但同時也做好了備選。

　　該人士表示，新規(guī)有望改變以往的“燒錢式”投入，減輕俱樂部的運營負擔(dān)。但不可避免地，會以球隊成績下滑、聯(lián)賽觀賞性下降作為代價，如果“陣痛期”過長，就有可能影響到投資人的熱情。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院智庫中心總監(jiān)嚴躍進也認為，在多年的高投入之后，開發(fā)商投資足球的熱情會逐漸減退。除了此輪改革的影響外，近年來房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼，“三條紅線”等政策的出臺，對企業(yè)的融資、投資、運營等策略都會造成影響。

　　他向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，不排除一些房企縮減足球投資，或者借機退出的可能。