文/搜狐焦點家居特約 專欄作者 李騫

1. 流量問題 是個時代問題

零售生意難做，我們今天通常都簡單的歸結為流量出了問題。

幾乎所有的人都在喊流量枯竭，但真的是流量枯竭嗎？

流量問題，是個時代問題：不是流量枯竭，是流量被重新分配！

二十多年前，流量在央視上，十多年前，流量在門戶上，十年前，流量在電商上，今天，流量在社交上。

我們來做個簡單的邏輯推理。

知名企業(yè)家張瑞敏說，所有的企業(yè)都是時代的企業(yè)。這句話被廣為引用，被很多企業(yè)家奉為圭臬，我也深以為然，但時代的企業(yè)到底是什么？

如果企業(yè)是時代的，就意味諸如理念，人員，組織形式，管理模式，信息化系統(tǒng)等，都必須是時代的，都必須是適應時代的要素，否則，便不能成為時代的企業(yè)，也肯定不能適應時代的發(fā)展。

對流量的定義和運營，當然也應該是時代的，所謂的流量枯竭，可能就不是流量的問題，而是我們對流量的理解和運營出了問題，沒有做到時代的流量運營。

對于零售企業(yè)來講，也就意味著任何的流量模式一定都是時代的流量模式。所有的流量生意邏輯，都是特定時代的流量生意邏輯。如今環(huán)境變了，需要從流量本質上去思考。

站在時代的角度來看，現(xiàn)在不是流量枯竭，流量還在那里，是流量模式發(fā)生了變化。

由于流量水位上升，我們當然不能指望今天像過去那樣，比如像央視時代，只要敢在央視砸廣告，一輛捷達車投進去，一輛奧迪開出來。

在流量經營水位提升，復雜度大幅提升的流量營銷時代，我們應該如何系統(tǒng)思考流量的時代問題呢？

最近，關于流量的時代性問題最系統(tǒng)、最有前瞻性的論述，并且提供了方法論實戰(zhàn)的，莫過于紅星美凱龍副總裁何興華嘔心瀝血之作《流量制造》。

何興華擔任紅星美凱龍品牌營銷負責人多年，營銷人在新時代的流量之痛，何興華肯定是濃濃的感受到了。

他在書中的追問，我覺得核心就是流量的兩個問題：

流量到底是什么？

有什么方式解決今天所謂的流量枯竭？

2. 流量是什么？

什么是流量？

問題決定答案，這個問題的追問意味著要對流量進行重新定義了。

過去，我們的流量，就可以說是人流，在過去的高轉化時代，只要信息觸達目標用戶，就能有極高的轉化率。

但今天，這種簡單的流量思維肯定不夠用了，信息透明，隨時離開，要形成高轉化率難上加難，那么，用過去的流量觀來理解今天的流量夠用嗎，很明顯，遠遠不夠了。

那么，何興華在《流量制造》中如何定義流量呢？

他說，今天的流量就是互動，一次互動就是一個流量。他在改變流量的什么含義？我的理解就是，將流量從一個名詞，進化到一個動詞。

“創(chuàng)造與用戶的一次互動，就是制造一個流量。創(chuàng)造更多的用戶互動，就是制造更多的流量。如果能夠與每一個用戶，全場景互動，在每一次的消費全鏈路上持續(xù)互動，以致在全生命周期中永續(xù)互動下去，就意味著實現(xiàn)了每一個用戶的流量制造最大化。這就是以用戶為中心的流量制造的思維?！?/p>

這個定義模式不難理解。過去的很多服務，交易完畢，關系就結束了，那我們今天的客服怎么做的呢。買前有禮送，買后有關懷。將過去的交易關系，變成了今天圍繞用戶的服務關系，產品賣出去了，才可能是與用戶服務周期的開始。

流量，從一個名詞，進化為一個動詞，就是將過去的一個個交易關系，變成全鏈路、全生命周期的互動關系，最后才能帶來成交的結果。周而復始，不斷循環(huán)。

3. 用什么方式解決營銷的流量問題？

那用什么方式才能解決今天線下零售的流量問題，作者提出不僅是買流量，更是要制造流量！

造？開玩笑吧，怎么造？

在今天的流量運營體系中，線下的自然客流是一部分，但更強調的是線上流量、私域流量的獲取、運營與轉化。

作者認為，只要有能力造出數字化“人、貨、場”，就能夠實現(xiàn)基于內容與用戶在線上的持續(xù)互動，即全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營，就可以在每一個用戶身上，即每一份用戶資產上，源源不斷地制造出流量，也就是互動的次數，進而無限接近地實現(xiàn)流量制造的產量最大化、質量最佳化和成本最優(yōu)化。

1、造畫像 

造畫像，是指精準的用戶畫像，是今天我們需要對用戶的消費行為，習慣、消費能力等精準分析與描述，最后形成數字化的“人”，代表某種消費趨勢和消費需求的數據資產，有了它就可以在線上實現(xiàn)用戶與內容及場景的精準匹配與互動。

2、造內容

就是“貨”，只不過這個“貨”不是實體的貨，而是數字化的“貨”，更廣泛點說，是指與實體商品相關的各種數字化內容，比如有關產品品類的內容，進行促銷活動的促銷內容，進行直播的直播內容，企業(yè)品牌與產品品牌內容等，有了這些內容就可以在線上實現(xiàn)有關貨的信息傳遞。

3、造場景

數字化的“場”，是指線上的場景矩陣，比如造全網精準投放矩陣，電商旗艦店矩陣，社群矩陣，全民營銷矩陣，自媒體矩陣等等，有了這些營銷場景，就可以在線上實現(xiàn)內容與用戶的交互。

4、造工具

流量制造工具，當然就是互聯(lián)網營銷工具，目的就是要大幅提升營銷效率。比如像紅星美凱龍開發(fā)的開發(fā)的各類用戶運營類小程序，比如拓客跟單工具，會員管理工具，內容運營類 ，內容生成工具，活動運營工具，直播營銷工具，場景運營類，自媒體矩陣管理工具，全民營銷工具，社群運營工具，數字廣告聚合投放工具，績效分析與管理工具類。企業(yè)開發(fā)這些互聯(lián)網營銷工具，目的就是要大幅提升流量制造的效率。、

何興華認為，流量制造，解決的不僅是流量生產的問題，更解決了流量轉化的問題。實戰(zhàn)中，大多數情形下，每一次的銷售轉化需要針對一個用戶多次種草才能實現(xiàn)，即多個流量的協(xié)同才能產生一次最終的轉化。

流量是制造出來的，這一理論模式解決了很多線下零售企業(yè)的流量貴，流量少，流量不夠準，流量不能復用的問題，顛覆了傳統(tǒng)的流量觀，顛覆了傳統(tǒng)線下零售的運營觀，本質上是線下零售新模式的塑造，必將掀起線下零售的新革命。

4. 結語

作為本書的出版顧問，作者書稿的核心內容，是在疫情沒有發(fā)生之前形成的，也是作者數十萬筆記濃縮的結果。作者與我交流他的想法時，意圖就是分析類似紅星美凱龍這樣的線下零售場，百果園這樣的零售場，定制企業(yè)的門店，裝修公司的門店等線下零售場在從線下流量到全域流量，從買流量到制造流量的進化過程中，進化成為流量場及超級流量場所產生的價值與威力。

2020年，新冠疫情這次巨大的黑天鵝事件，也讓我們更加看到了數字化的威力，也看到流量制造的必要性。同時也看到數字化給我們帶來的巨大機會。

流量制造能力對于線下零售場很重要，但沒想到這么重要，不僅是決定發(fā)展的重要，而是決定生死的重要。

如果沒有疫情，絕大部分線下零售場及部分零售門店是很難突然轉變觀念的，只能在商業(yè)競爭的倒逼中逐漸認識到全域流量制造的作用。

疫情終會過去，生活終會歸于日常，中國消費市場依然龐大且活躍，對于國家而言，損失巨大，但扛過每一次重大危機，國家將會更加強大。疫情對現(xiàn)在零售企業(yè)，對所有企業(yè)的影響，將會產生巨大的分化，那些活過來的，也將會更加強大。但未來，線上企業(yè)和線下企業(yè)的邊界，線上業(yè)務和線下業(yè)務的邊界，將會史無前例的模糊，沒有邊界。企業(yè)競爭的核心維度，都在于流量制造系統(tǒng)背后的用戶運營能力，數據中臺構建的能力，誰能將零售場、互聯(lián)網技術、軟件、數據洞察等傳統(tǒng)要素與互聯(lián)網要素，融合做得更好，就能擁有更加美好的未來。那些具備這個能力的超級流量場，也將會具備美好的未來。

《流量制造》這本書，我相信會對很多營銷人員產生理念與方法論的沖擊，就像我與很多營銷朋友交流這個觀點時，他們都會“哇”一聲，原來流量這么定義，將會對流量的運營產生重大的影響。很多做營銷培訓公司的朋友，馬上將這本書變成了他們的新營銷理論，購買了大量的書，作為學員的培訓教材，這個效果，可能也是作者當初沒想到的。

李騫，未來商業(yè)智庫創(chuàng)始人兼首席專家，搜狐焦點家居特約專欄作家

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