網(wǎng)易《觀局》沙龍第1期：如何破解家居流量困境？

來源：智能家居時(shí)間：2020-07-10 14:35

私域流量/公域流量是長短期結(jié)合的模式；

我們利用互聯(lián)網(wǎng)，是希望能更好的服務(wù)客戶，而不是收割客戶；

7月9日，網(wǎng)易《觀局》線上沙龍第1期開播，圍繞“流量困境”，顧家集團(tuán)副總裁/班爾奇董事長毛新勇、星杰裝飾集團(tuán)董事長楊淵、久盛地板董事長張凱、歐仕萊軟裝董事長孟岑凱、浙江億田智能廚電股份有限公司董事孫吉等5位分別來自家具/定制、家裝、地板、壁紙軟裝、廚電等行業(yè)的嘉賓參與探討，沙龍由網(wǎng)易家居華東區(qū)主編羅會(huì)俊主持。

據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的5月全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為89.13，環(huán)比上漲3.40點(diǎn)，同比下降24.12點(diǎn)，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2020年1-5月累計(jì)銷售額為2107.69億元，同比下降44.37%。綜合來看，（相比住宿餐飲、文體旅游板塊）家居行業(yè)創(chuàng)傷也不小、但也在逐步恢復(fù)之中。

整個(gè)上半年，由于線下“場(chǎng)”被中斷，家居實(shí)體企業(yè)紛紛在線上做了很多探索和嘗試，流量話題（流量明星、流量變現(xiàn)、流量思維）就更受關(guān)注，在流量獲取難度越來越大的現(xiàn)在，各行業(yè)各企業(yè)都在進(jìn)行怎樣的思考和探索嘗試？

話題1：家居流量（私域vs公域）的認(rèn)知

“如果家居懂得互聯(lián)網(wǎng)的話，這是一次非常好的機(jī)會(huì)”，顧家集團(tuán)副總裁、班爾奇董事長毛新勇指出，從疫情開始班爾奇才開始布局線上流量，2020上半年大型直播做了5場(chǎng)，包括2場(chǎng)用戶直播、3場(chǎng)招商直播，效果都不錯(cuò)，對(duì)員工和經(jīng)銷商都是鍛煉。今天的流量可能有公域流量、私域流量、還有裂變流量。所以我覺得從一個(gè)我們線下各種觸點(diǎn)，包括合作伙伴，導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師等等，他的私域流量進(jìn)行裂變，之后再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的用戶池，變成一個(gè)大的私域流量池，然后再做流量的深耕和進(jìn)一步的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，我覺得這個(gè)是非常關(guān)鍵的。

星杰裝飾集團(tuán)董事長楊淵分享2020上半年看到的消費(fèi)群體變化：“客戶的決策速度加快、評(píng)估能力提升；客戶在預(yù)算方面的理性程度大幅度提升，對(duì)品質(zhì)、對(duì)品牌選擇的要求更清晰”。他表示，星杰在做私域和社圈為主的精準(zhǔn)營銷時(shí)發(fā)現(xiàn)，加快客戶滿意度的建設(shè)對(duì)轉(zhuǎn)化起了很大作用，接下來將發(fā)力跟客戶的品牌互動(dòng)，以及消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造。

久盛地板董事長張凱則指出，對(duì)家居建材行業(yè)來說，短期最需要改變的是我們跟客戶交互的模式，從公域流量的精準(zhǔn)運(yùn)營來說，其實(shí)行業(yè)還有很大空間。久盛去年將線上線下融合的新零售定義為公司發(fā)展戰(zhàn)略，今年的疫情讓這個(gè)進(jìn)程加快，久盛圍繞積累的客戶做運(yùn)營、社群、私域流量的爆破，后來導(dǎo)入了公域流量做支持，再后來借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量紅利…歸根結(jié)底都是長期跟短期結(jié)合的模式。

歐仕萊軟裝董事長孟岑凱認(rèn)為，歐仕萊的直播在2018年就有嘗試，今年更為頻繁，私域流量方面主要用于招商，或是幫助經(jīng)銷商把私域流量利用起來，針對(duì)用戶展開品牌產(chǎn)品介紹和銷售，更好的讓經(jīng)銷商跟用戶去進(jìn)行體驗(yàn)、對(duì)接。家居畢竟是低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，再對(duì)公域流量包括天貓和抖音做的嘗試之后，發(fā)現(xiàn)更多是品宣的作用。

“現(xiàn)在都在講流量，我覺得還是要回歸到品牌的差異化（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)以及客戶滿意度）和長期價(jià)值的塑造，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，浙江億田智能廚電股份有限公司董事孫吉指出，疫情期億田做了內(nèi)部變革，且把之前嘗試的直播變成了日播，還教會(huì)了全體經(jīng)銷商直播。流量問題上，行業(yè)更加需要種草，做用戶培養(yǎng)，不能說直接進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗幸粋€(gè)認(rèn)知和決策過程。

話題2：線上+線下，客戶為什么選擇你？

“線上和線下一定要結(jié)合好，不能夠過分的強(qiáng)調(diào)某一端”，顧家集團(tuán)副總裁/班爾奇董事長毛新勇指出：一如既往的堅(jiān)持線上流量的獲取以及流量的運(yùn)營很重要，而通過展會(huì)、培養(yǎng)標(biāo)桿、幫助經(jīng)銷商做活動(dòng)、扶持新商等線下的基本功也同樣重要，因?yàn)樽罱K要把線上的流量賦能給經(jīng)銷商和線下門店。

“家居原有的產(chǎn)品屬性已經(jīng)走向了品牌服務(wù)屬性，未來消費(fèi)者更多關(guān)注的其實(shí)并不是你產(chǎn)品的性能（因?yàn)檫@個(gè)差距很?。?，他愿意付費(fèi)的是你的品牌價(jià)值、服務(wù)能力”，星杰裝飾集團(tuán)董事長楊淵認(rèn)為，行業(yè)的通病其實(shí)是同質(zhì)化，很多企業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容、功能都差不多，那為什么消費(fèi)者會(huì)選擇你？從家裝行業(yè)出發(fā)，線下如何給消費(fèi)者做體驗(yàn)，如何強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的能力，如何能讓客戶形成裂變，才是行業(yè)終極的渠道。

“未來一定是融合的模式”，久盛地板董事長張凱認(rèn)為，從長期發(fā)展來說，線上和線下以后分的沒有那么開，線上有線上產(chǎn)品需要的訴求，對(duì)差異化提出了更多的要求。線下其實(shí)也一樣，越來越多的線下的消費(fèi)者我們看到他對(duì)產(chǎn)品的這種差異化的認(rèn)知，他怎么去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，對(duì)你產(chǎn)品的這種訴求，其實(shí)發(fā)生了很大的改變。未來流量場(chǎng)，一個(gè)是流量類的平臺(tái)，一是轉(zhuǎn)化類的平臺(tái)，第三大層次其實(shí)是一個(gè)體驗(yàn)、最終落地、完成最后的服務(wù)，他對(duì)你品牌的認(rèn)知，這三個(gè)層次是必須要做好的。

“我們利用互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是希望能更好的服務(wù)客戶，而不是收割客戶”，歐仕萊軟裝董事長孟岑凱指出，我們把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做工具來看待，比如CRM客戶管理系統(tǒng)、ERP等，通過工具來實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。像我們從線上（天貓/抖音等）獲取流量，只是為了讓企業(yè)和經(jīng)銷商運(yùn)轉(zhuǎn)更加流暢，而線上線下相結(jié)合，相當(dāng)于企業(yè)通過門店跟消費(fèi)者結(jié)合，通過媒介跟客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更好的服務(wù)客戶。

浙江億田智能廚電股份有限公司董事孫吉表示，相對(duì)于線上線下所存在的弊端，我們更希望以積極的心態(tài)，放眼未來，將線上+線下的優(yōu)勢(shì)重拾并融合，真正實(shí)現(xiàn)從線上資源收集并積極向線下遷移導(dǎo)流，再由線下有意識(shí)地反哺線上，形成良性、健康的閉環(huán)。當(dāng)然，線上線下之分，公域和私域之分，邊界早已模糊，只會(huì)越來越融合。在如今這個(gè)流量至上的時(shí)代，更需要跳出“流量思維”，保持清醒，謹(jǐn)防“流量陷阱”。從產(chǎn)品質(zhì)量的本真出發(fā)，回歸到品牌差異化價(jià)值的長期塑造。

話題3：全渠道發(fā)力夯實(shí)內(nèi)功應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

“不用怕，只要能夯實(shí)好內(nèi)功，應(yīng)對(duì)好市場(chǎng)變化，比別人優(yōu)秀一點(diǎn)，機(jī)會(huì)肯定會(huì)多一點(diǎn)”，顧家集團(tuán)副總裁/班爾奇董事長毛新勇認(rèn)為，不能單純割裂的看流量與多渠道問題，其實(shí)還是組織能力。如果把企業(yè)分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)，整體上我們要研發(fā)產(chǎn)品、研發(fā)信息化系統(tǒng)、研發(fā)前后端打通的系統(tǒng)，這些都會(huì)幫助我們夯實(shí)企業(yè)內(nèi)功，這是非常關(guān)鍵的。從整體渠道角度來看，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，到現(xiàn)在線上流量去賦能線下經(jīng)銷商的渠道、精工裝渠道、家裝渠道，歸根結(jié)底全部都是賦能合作伙伴。

“努力一下，市場(chǎng)是會(huì)給正向反饋的”，星杰裝飾集團(tuán)董事長楊淵表示，從星杰當(dāng)下的角度而言，是偏理性加樂觀的。疫情之后，雖然有延緩周期，但客戶對(duì)居家的需求還是剛性的，服務(wù)發(fā)力、業(yè)務(wù)組織的設(shè)計(jì)會(huì)是星杰下一階段的關(guān)注點(diǎn)。希望線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組織突破，盯住客戶價(jià)值，在群體當(dāng)中形成良好的客戶口碑。

“疫情對(duì)企業(yè)來說更多也是一個(gè)機(jī)會(huì)，這段時(shí)間也讓所有的優(yōu)秀企業(yè)做了很多的思考。”對(duì)于如何發(fā)力下半年，久盛地板董事長張凱表示，久盛將圍繞三大戰(zhàn)略，渠道、產(chǎn)品、組織三方面發(fā)力。他認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，全渠道布局是繞不開的戰(zhàn)略問題，同時(shí)企業(yè)也要有自己的產(chǎn)品、服務(wù)，戰(zhàn)略。產(chǎn)品既要符合企業(yè)本身的定位，又能滿足渠道的變化。無論是渠道還是產(chǎn)品，最后都要回歸到落地，這就需要調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化流程。

“如今精裝房市場(chǎng)下沉，但對(duì)軟裝行業(yè)影響并不大，因?yàn)檐浹b一般都是消費(fèi)者自行購買。對(duì)于全渠道可以總結(jié)成一個(gè)詞語：扎實(shí)。如果變成一句話，就是如何引領(lǐng)潮流?！?歐仕萊軟裝董事長孟岑凱認(rèn)為扎實(shí)的做好每一件事，多渠道的發(fā)展會(huì)自然而然的融合在一起，不能一味的追求多渠道發(fā)展，要做好自己，不要隨波逐流。

“今年我們首先是對(duì)門店進(jìn)行了全新升級(jí)，要求經(jīng)銷商都開大店。其次是與紅星美凱龍合作，擴(kuò)大招商數(shù)量?！?浙江億田智能廚電股份有限公司董事孫吉在談到2020年下半場(chǎng)如何發(fā)力時(shí)表示，渠道方面，要快速的搶占所有垂直有效的渠道，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，蘇寧零售云，京東門店幫等，進(jìn)行全渠道全面覆蓋。此外，還成立了家裝和工裝部門，深耕精裝市場(chǎng)，扶持經(jīng)銷商。在修練內(nèi)功方面，重塑了企業(yè)價(jià)值觀，學(xué)習(xí)華為，以客戶為中心，以奮斗者為本。