林氏木業(yè)：流量黑暗森林里的爆品戰(zhàn)略

來源：智能家居時間：2021-01-26 13:25

??前言

??小米的CEO雷軍說過：“在互聯(lián)網(wǎng)效率的時代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關(guān)鍵的。就是因為爆品就意味著流量，就意味著口碑，就意味著銷售額，就意味著效率。”

??兩個月前，林氏木業(yè)2020年雙十一開售僅1分39秒全渠道成交額破億，連續(xù)8年，穩(wěn)居天貓雙11住宅家具類目銷冠。同時5款爆品銷量猛增，成功擠進天貓住宅家具TOP10榜單。打破以往只有1款的“魔咒”，背后是爆品戰(zhàn)略成為了林氏木業(yè)在流量黑暗森林里脫穎而出的武器。

??為什么爆品能從只有1款提升到5款？這背后可是“有組織有預謀”的。2019年開始，林氏木業(yè)就開始組建TOP20爆品項目團隊打造“爆品”，建立爆款矩陣、目的就是要把爆品做到極致。然而雙11要與全網(wǎng)全品類品牌PK，打造爆品的難度顯然更大?？康闹荒苁撬揽捻椖康木瘛?/p>

??清晰的目標

??TOP20爆品項目由產(chǎn)品和運營等團隊的18位人員組成，涉及全鏈路各端口，分工明確定位清晰的合作陣容為項目達成奠定了良好的基礎。產(chǎn)品供應中心Alex作為這個項目的總統(tǒng)籌表示，雖然往年林氏木業(yè)依然登上（天貓雙十一）住宅家具銷冠的位置，但最高紀錄只有1款產(chǎn)品躋身TOP20榜單。“我們開始反思，為什么雙11業(yè)績還可以，是不是要做多幾個爆品？這就是項目的初衷?！?/p>

??經(jīng)過跨部門的不斷思考與碰撞，大家對爆品打造的目標和策略更加的清晰了?！笆紫仁谴蛟於嗥奉惐罚瑩屨枷M者的心智；其次是獲取更多的流量，實現(xiàn)更多產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)?！盇lex提到，我們要打造更多爆品，讓消費者感知到林氏木業(yè)品牌的強大，讓他們購買某個品類的產(chǎn)品時，就會聯(lián)想到林氏木業(yè)。

??“做客戶需要”是核心

??爆品的打造并非一朝一夕就能完成的，它有一個完整的營銷體系。七分靠選品，三分靠運營，選品選好了選對了，才有更高的概率成為爆品。如何做好選品？以用戶需求為出發(fā)點就是核心。一開始，TOP20項目組就做大量的數(shù)據(jù)分析和拆解。通過提前拆解運營模型，對前20的產(chǎn)品進行銷量預測，從而鎖定成功率高、極具性價比的產(chǎn)品。從一開始的十多款爆品名單，最終從每個成熟品類中挑選至少1款作為爆品，最后確定了涉及5個成品組的5款產(chǎn)品。

??確定了產(chǎn)品后，隨之而來的是產(chǎn)品如何圍繞著用戶需求來做升級。比如在對排名第四的實木床進行升級時，實木組為了讓消費者可以在自己的需求與預算內(nèi)有更多選擇，增加了床頭充電、usb、夜燈、儲物、可調(diào)節(jié)床頭等個性化配置。同樣地，對于客戶的專注驅(qū)使項目組做頁面描述升級時，特別增加了產(chǎn)品功能和細節(jié)的特寫，讓用戶更加直觀區(qū)分新舊升級的不同。

??“以前我們會用產(chǎn)品的語言告訴消費者，我們升級了什么。但這次我們更多的是用消費者的語言去介紹產(chǎn)品?！盇lex舉了個例子：比如一款新手機出來，如果介紹說CPU增加了多少，消費者是沒有感覺的，如果換個方式說，以前打開王者榮耀要5秒鐘，現(xiàn)在只要1秒，這樣消費者就會有很強烈的感受。每一處升級，他們都在思考，如何升級才能更好地滿足消費者的需求?！爸灰M者想要的造型，我們都能給他，從產(chǎn)品上增加轉(zhuǎn)化?！彪m然產(chǎn)品整體成本增加了，但件數(shù)轉(zhuǎn)化率卻提高了。

??“聚焦攻破”是關(guān)鍵

??林氏木業(yè)是一個全品類品牌，都希望產(chǎn)品都有產(chǎn)出。以前可能有1000個產(chǎn)品，每一款都會優(yōu)化和提高流量，這樣效果也不錯。但這次項目組換了個玩法，聚焦在優(yōu)化爆品上，而且把每個優(yōu)化的動作都做到極致。

??一方面內(nèi)部是對爆品成本的極致控制，供應鏈生產(chǎn)采購與發(fā)貨的前期準備。通過不斷重復地溝通磨合，爆品的發(fā)貨時間縮短了8-15天。銷售轉(zhuǎn)化率不僅有了較高的提升，這對消費者來說，還可以更好更快地體驗到產(chǎn)品。同時有了更多的量，供應鏈這邊也可以拿下更低的價格。 “這樣產(chǎn)品更有競爭力，更重要的是可以把更多極具性價比的產(chǎn)品帶給消費者，讓利給消費者”。

??除了嚴控爆品的成本，運營端還加大了流量投入力度。把流量數(shù)據(jù)拆解到每月甚至每天，每天優(yōu)化調(diào)整，勢必把流量穩(wěn)住。為了縮短消費者的決策鏈，運營端還精煉了店鋪活動玩法，加大了站外各個渠道如小紅書等年輕用戶種草平臺的精準投放。同時與客服團隊達成共識，制定“爆款特供”的話術(shù)，實現(xiàn)品類聚焦，為產(chǎn)品賦能。，保證消費者購物體驗質(zhì)量的同時，大大地縮短了消費者的購買決策鏈，使其快速下定。

??最后的話

??工業(yè)時代，一切以公司為中心，公司生產(chǎn)的東西通過包裝就能把它賣出去。而在用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品才是留住用戶的根基。企業(yè)打造讓用戶尖叫的爆品，讓產(chǎn)品說話，讓產(chǎn)品產(chǎn)生用戶口碑，才能獲取更多的流量，獲得可持續(xù)的發(fā)展。期待林氏木業(yè)能夠打造出更多引領(lǐng)時代潮流、品質(zhì)能讓用戶尖叫的個性化產(chǎn)品。