61天狂賣1820億,恒大究竟贏在哪里?
一反常態(tài),這個金九銀十,房地產(chǎn)市場寒意陣陣。
克爾瑞統(tǒng)計顯示,自9月漸次走弱后,10月房地產(chǎn)市場進一步降溫:TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元,環(huán)比下降3.9%。此外,30個重點監(jiān)測城市商品住宅累計成交面積環(huán)比下降7%,跌幅有擴大趨勢。
但顯然,這不適用于恒大。
11月3日,恒大發(fā)布公告,9-10月共實現(xiàn)銷售1819.7億元,前10月累計實現(xiàn)銷售6325.9億元,完成今年6500億元銷售目標的97.3%;并已超去年全年6010.6億元的銷售額。
回款方面,恒大9-10月實現(xiàn)銷售回款1358.5億元,前10月累計實現(xiàn)銷售回款5307.4億元,大幅超過去年全年4715億的銷售回款額,創(chuàng)公司有史以來最高紀錄。
銷售/回款紛紛創(chuàng)紀錄,恒大究竟做對了什么?
01高質(zhì)低價 讓利用戶
答案還得從線上賣房說起。
2020年2月,當突如其來的疫情,幾乎使房地產(chǎn)線下銷售完全停滯時,恒大卻大刀闊斧的開啟了全面的線上賣房策略。
與線上賣房相伴的,是全民營銷機制的建立。加之大幅讓利、過硬的房產(chǎn)品質(zhì),恒大當月(2月)銷售額便逆勢增長了108%。
初嘗戰(zhàn)果的恒大,并未沾沾自喜。此后,線上賣房、全民營銷、打折讓利三大營銷政策被貫徹始終,恒大主營業(yè)務收入、經(jīng)營回款也一路水漲船高。
究竟哪種營銷手段更好?有說恒大全國線上賣房一盤棋的魄力,有說是因為全民營銷的巨大激勵,還有說是巨大讓利舉措下的用戶瘋搶。一時間,網(wǎng)上眾說紛紜,難有定論。
但一個不爭的事實是:隨著時間推移,線上賣房及營銷激勵漸成行業(yè)標配,決定房企銷售強弱的關鍵因素,或還是與用戶密切相關的產(chǎn)品質(zhì)量以及折扣力度。
根據(jù)房天下對二手住宅掛牌價統(tǒng)計,金九銀十全國二手房價小幅上漲。2020年9月,全國70個大中城市二手住宅價格,41城環(huán)比上漲,29個城環(huán)比下跌,相比8月上漲城市增加3個;10月城市環(huán)比上漲至44個,相比9月上漲城市再添3個。
雖非新房價格,但二手房價亦是整個房價市場的重要參考。行業(yè)人士的疑問在于,如果新房價格大幅下跌,二手房價還會節(jié)節(jié)攀升么?這從側面反映出,盡管一眾房企異口同聲“打折甩賣”,實際上真正打折的房企并不多;或者說,其折扣力度并無外界感知的那么大。
但恒大卻是個“反面”案例。進入金九銀十,恒大打折賣房持續(xù)加碼,7折樓盤屢見不鮮,全國一盤棋帶來的便利性,以及大量高性價比優(yōu)質(zhì)樓盤的適時推出,最終成就了恒大銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升。
一位剛剛購得恒大樓盤的消費者告訴趣識財經(jīng),“買房是大事,貨比三家后,還是覺得恒大的新房性價比高?!?/p>
02戰(zhàn)略加持 多元驅(qū)動
除卻線上大賣外,市場對恒大的關注還聚焦在債務層面。
2020年3月,在恒大全面啟動“高增長、控規(guī)模、降負債”新戰(zhàn)略中,降負債便成為重中之重,而高增長則是實現(xiàn)降負債的關鍵。
透過前十月銷售/回款數(shù)據(jù),不難發(fā)現(xiàn)恒大戰(zhàn)略執(zhí)行力與超額業(yè)績相輔相成:超前的戰(zhàn)略執(zhí)行力,保障了業(yè)績達標;而超額的銷售業(yè)績,也支撐恒大降負債戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
照此速度,恒大提前超額完成全年6500億銷售目標,已經(jīng)是板上釘釘之事。值得期待的或是,恒大能否完成全年8000億內(nèi)控目標。
統(tǒng)計顯示,截至9月24日,恒大有息負債較3月末下降約534億,融資成本下降2.24個百分點,并提前歸還9月25日以后到期借款435億。而恒大的計劃是,有息負債將平均每年下降1500億元。
筆者不禁要問,恒大制定這一宏大目標的“底氣”何在?
首先,還是超強的銷售變現(xiàn)能力。這在上文中已有提及,在此不做贅述。
其次,充足的土儲基礎。目前,恒大土地儲備約為2.4億平方米,80%分布在一二線城市,且土地成本較低。龐大的土地儲備,可保證恒大長期擁有足夠的可售房源,繼而保持較高的流動性,從而推動債務的持續(xù)降低。
再者,多業(yè)務版圖齊頭并進,互成犄角、互為助力。信披顯示,恒大旗下物業(yè)服務即將分拆上市,新能源板塊恒大汽車即將登陸科創(chuàng)板塊,多業(yè)務聯(lián)動將使恒大的業(yè)務更加均衡,獲取市場資金更加便捷。
最后,股東權益層面迎來利好。1300億戰(zhàn)略投資中,837億轉(zhuǎn)為普通股,便是市場認可的最好證明。
03結語
談及權益,恒大的權益銷售金額尤值一提。
在第三方調(diào)研機構克而瑞與房天下的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,恒大權益金額(權益面積)均高居榜首。
權益大增、7折讓利、提前還款、引進戰(zhàn)投、多業(yè)務并進,一系列動作背后,恒大展現(xiàn)了一個更加實際、更具執(zhí)行力、更負責任的企業(yè)形象。
這或許就是恒大能引領行業(yè)、創(chuàng)新業(yè)務版圖的內(nèi)在因素。
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