一反常態(tài)，這個(gè)金九銀十，房地產(chǎn)市場(chǎng)寒意陣陣。

克爾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，自9月漸次走弱后，10月房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步降溫：TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤(pán)金額11440.7億元，環(huán)比下降3.9%。此外，30個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅累計(jì)成交面積環(huán)比下降7%，跌幅有擴(kuò)大趨勢(shì)。

但顯然，這不適用于恒大。

11月3日，恒大發(fā)布公告，9-10月共實(shí)現(xiàn)銷售1819.7億元，前10月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售6325.9億元，完成今年6500億元銷售目標(biāo)的97.3%；并已超去年全年6010.6億元的銷售額。

回款方面，恒大9-10月實(shí)現(xiàn)銷售回款1358.5億元，前10月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售回款5307.4億元，大幅超過(guò)去年全年4715億的銷售回款額，創(chuàng)公司有史以來(lái)最高紀(jì)錄。

銷售/回款紛紛創(chuàng)紀(jì)錄，恒大究竟做對(duì)了什么？

01高質(zhì)低價(jià) 讓利用戶

答案還得從線上賣房說(shuō)起。

2020年2月，當(dāng)突如其來(lái)的疫情，幾乎使房地產(chǎn)線下銷售完全停滯時(shí)，恒大卻大刀闊斧的開(kāi)啟了全面的線上賣房策略。

與線上賣房相伴的，是全民營(yíng)銷機(jī)制的建立。加之大幅讓利、過(guò)硬的房產(chǎn)品質(zhì)，恒大當(dāng)月（2月）銷售額便逆勢(shì)增長(zhǎng)了108%。

初嘗戰(zhàn)果的恒大，并未沾沾自喜。此后，線上賣房、全民營(yíng)銷、打折讓利三大營(yíng)銷政策被貫徹始終，恒大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、經(jīng)營(yíng)回款也一路水漲船高。

究竟哪種營(yíng)銷手段更好？有說(shuō)恒大全國(guó)線上賣房一盤(pán)棋的魄力，有說(shuō)是因?yàn)槿駹I(yíng)銷的巨大激勵(lì)，還有說(shuō)是巨大讓利舉措下的用戶瘋搶。一時(shí)間，網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜，難有定論。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：隨著時(shí)間推移，線上賣房及營(yíng)銷激勵(lì)漸成行業(yè)標(biāo)配，決定房企銷售強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素，或還是與用戶密切相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量以及折扣力度。

根據(jù)房天下對(duì)二手住宅掛牌價(jià)統(tǒng)計(jì)，金九銀十全國(guó)二手房?jī)r(jià)小幅上漲。2020年9月，全國(guó)70個(gè)大中城市二手住宅價(jià)格，41城環(huán)比上漲，29個(gè)城環(huán)比下跌，相比8月上漲城市增加3個(gè)；10月城市環(huán)比上漲至44個(gè)，相比9月上漲城市再添3個(gè)。

雖非新房?jī)r(jià)格，但二手房?jī)r(jià)亦是整個(gè)房?jī)r(jià)市場(chǎng)的重要參考。行業(yè)人士的疑問(wèn)在于，如果新房?jī)r(jià)格大幅下跌，二手房?jī)r(jià)還會(huì)節(jié)節(jié)攀升么？這從側(cè)面反映出，盡管一眾房企異口同聲“打折甩賣”，實(shí)際上真正打折的房企并不多；或者說(shuō)，其折扣力度并無(wú)外界感知的那么大。

但恒大卻是個(gè)“反面”案例。進(jìn)入金九銀十，恒大打折賣房持續(xù)加碼，7折樓盤(pán)屢見(jiàn)不鮮，全國(guó)一盤(pán)棋帶來(lái)的便利性，以及大量高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的適時(shí)推出，最終成就了恒大銷售業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升。

一位剛剛購(gòu)得恒大樓盤(pán)的消費(fèi)者告訴趣識(shí)財(cái)經(jīng)，“買房是大事，貨比三家后，還是覺(jué)得恒大的新房性價(jià)比高。”

02戰(zhàn)略加持 多元驅(qū)動(dòng)

除卻線上大賣外，市場(chǎng)對(duì)恒大的關(guān)注還聚焦在債務(wù)層面。

2020年3月，在恒大全面啟動(dòng)“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”新戰(zhàn)略中，降負(fù)債便成為重中之重，而高增長(zhǎng)則是實(shí)現(xiàn)降負(fù)債的關(guān)鍵。

透過(guò)前十月銷售/回款數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)恒大戰(zhàn)略執(zhí)行力與超額業(yè)績(jī)相輔相成：超前的戰(zhàn)略執(zhí)行力，保障了業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)；而超額的銷售業(yè)績(jī)，也支撐恒大降負(fù)債戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

照此速度，恒大提前超額完成全年6500億銷售目標(biāo)，已經(jīng)是板上釘釘之事。值得期待的或是，恒大能否完成全年8000億內(nèi)控目標(biāo)。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至9月24日，恒大有息負(fù)債較3月末下降約534億，融資成本下降2.24個(gè)百分點(diǎn)，并提前歸還9月25日以后到期借款435億。而恒大的計(jì)劃是，有息負(fù)債將平均每年下降1500億元。

筆者不禁要問(wèn)，恒大制定這一宏大目標(biāo)的“底氣”何在？

首先，還是超強(qiáng)的銷售變現(xiàn)能力。這在上文中已有提及，在此不做贅述。

其次，充足的土儲(chǔ)基礎(chǔ)。目前，恒大土地儲(chǔ)備約為2.4億平方米，80%分布在一二線城市，且土地成本較低。龐大的土地儲(chǔ)備，可保證恒大長(zhǎng)期擁有足夠的可售房源，繼而保持較高的流動(dòng)性，從而推動(dòng)債務(wù)的持續(xù)降低。

再者，多業(yè)務(wù)版圖齊頭并進(jìn)，互成犄角、互為助力。信披顯示，恒大旗下物業(yè)服務(wù)即將分拆上市，新能源板塊恒大汽車即將登陸科創(chuàng)板塊，多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)將使恒大的業(yè)務(wù)更加均衡，獲取市場(chǎng)資金更加便捷。

最后，股東權(quán)益層面迎來(lái)利好。1300億戰(zhàn)略投資中，837億轉(zhuǎn)為普通股，便是市場(chǎng)認(rèn)可的最好證明。

03結(jié)語(yǔ)

談及權(quán)益，恒大的權(quán)益銷售金額尤值一提。

在第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)克而瑞與房天下的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，恒大權(quán)益金額（權(quán)益面積）均高居榜首。

權(quán)益大增、7折讓利、提前還款、引進(jìn)戰(zhàn)投、多業(yè)務(wù)并進(jìn)，一系列動(dòng)作背后，恒大展現(xiàn)了一個(gè)更加實(shí)際、更具執(zhí)行力、更負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

這或許就是恒大能引領(lǐng)行業(yè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)版圖的內(nèi)在因素。

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