這家無(wú)導(dǎo)購(gòu)門店,如何做到成交率80%, 客單值為行業(yè)3倍以上

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-10-30 16:54

市場(chǎng)分流，進(jìn)店率越來(lái)越低？競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存空間越來(lái)越??？成本激增，利潤(rùn)越來(lái)越??？為了在市場(chǎng)上脫穎而出，多少人迷失在轉(zhuǎn)型的道路上，但是有這么一位年輕創(chuàng)業(yè)者，標(biāo)新立異啟動(dòng)“無(wú)導(dǎo)購(gòu)門店”，300方門店豪華配置5個(gè)設(shè)計(jì)師。

當(dāng)海水退潮時(shí),才知道誰(shuí)在裸泳?本期酷家樂(lè)“設(shè)計(jì)營(yíng)銷中國(guó)行”對(duì)話杭州大美居門店負(fù)責(zé)人鄭維，揭秘“出奇制勝”的差異化營(yíng)銷之道！

右一：杭州大美居門店負(fù)責(zé)人鄭維

這是一家沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的門店，5步通關(guān)法打造營(yíng)銷型設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)美好生活，大美居作為一家集窗簾、壁紙壁布、墻咔于一體的軟裝品牌，設(shè)計(jì)一直扮演著不可或缺的角色。大美居杭州門店負(fù)責(zé)人鄭維表示：“設(shè)計(jì)重要，培養(yǎng)能帶貨的設(shè)計(jì)師同等種重要。設(shè)計(jì)師往往很難把握好設(shè)計(jì)與營(yíng)銷之間的關(guān)系。但是不管是任何行業(yè)，技術(shù)+銷售的雙重身份，它是不可割裂的，我們行業(yè)更是如此，設(shè)計(jì)師不能以藝術(shù)家的性格和習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造，因此對(duì)于如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，大美居特制定了一套完善的選育留設(shè)計(jì)師的5步通關(guān)考核機(jī)制。”

第一關(guān)，學(xué)習(xí)態(tài)度考核，評(píng)估是否有心學(xué)習(xí)；了解公司文化、事項(xiàng)流程等，兩天內(nèi)考試，90分以上通關(guān)，并得到200元獎(jiǎng)勵(lì)。

第二關(guān)，銷售能力考核，評(píng)估是否愿意做銷售；一天攔截2波客戶則通關(guān)。

第三關(guān)，邀約到店考核，評(píng)估營(yíng)銷技巧；首先講解產(chǎn)品知識(shí)再安排設(shè)計(jì)師進(jìn)行電話營(yíng)銷，每周邀約兩撥客戶到店或者量尺即可通關(guān)。

第四關(guān)，專業(yè)知識(shí)考核，評(píng)估技能掌握情況；通關(guān)前三關(guān)的人基本就是可以留下來(lái)的人，通過(guò)學(xué)習(xí)訂單術(shù)語(yǔ)、量尺、材質(zhì)工藝、安裝方式、色彩搭配、產(chǎn)品故事等與實(shí)操結(jié)合，注重實(shí)戰(zhàn)實(shí)效實(shí)用，設(shè)計(jì)師們即學(xué)即用。

第五關(guān)，酷家樂(lè)培訓(xùn)，只有通過(guò)了前4關(guān)通關(guān)考核，有了一定的積累，才能系統(tǒng)學(xué)習(xí)酷家樂(lè)工具，將設(shè)計(jì)真正賦能在營(yíng)銷上。組長(zhǎng)帶教，首先手把手一比一教學(xué)，讓設(shè)計(jì)師掌握核心技巧；其次實(shí)操探索，組長(zhǎng)將幾個(gè)空間作為作業(yè)去給設(shè)計(jì)師練習(xí)，遇到問(wèn)題隨時(shí)溝通隨時(shí)解決，大概三五天即可學(xué)會(huì)。最后至關(guān)重要的是將設(shè)計(jì)方案整合進(jìn)ppt，將方案一對(duì)一講給組長(zhǎng)聽(tīng)，直到組長(zhǎng)滿意為止。

鄭維直言，杭州大美居門店更喜歡招聘酷家樂(lè)合作院校出來(lái)的設(shè)計(jì)師，有一定的基本功，上手非常快，“目前我們門店配備5位營(yíng)銷型設(shè)計(jì)師，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)。只有通過(guò)“金字塔”篩選，才能引入、用好更優(yōu)秀的人才。在我看來(lái)，未經(jīng)系統(tǒng)訓(xùn)練與考核的員工,是客戶最大的殺手，營(yíng)銷型設(shè)計(jì)師并不是用華麗的語(yǔ)言去忽悠，而是性價(jià)比的設(shè)計(jì)?？峒覙?lè)將設(shè)計(jì)與營(yíng)銷二者屬性融為一體，為終端客戶提供了非常完整的營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案。極大拉動(dòng)銷售，進(jìn)而提高銷售成交率。在我們門店，通過(guò)設(shè)計(jì)成交的月產(chǎn)值達(dá)到60w”。

無(wú)設(shè)計(jì)不銷售，3大渠道助力客源不斷開(kāi)發(fā)

家居賣場(chǎng)普遍發(fā)生流量萎縮，流量成本大幅度上升，通過(guò)設(shè)計(jì)引流則是大美居的核心抓手。一方面，大美居將目光投向樓盤，制定攻破小區(qū)計(jì)劃；在正式進(jìn)攻小區(qū)前，大美居將近3個(gè)月需要交付的樓盤全部羅列出來(lái)，并將小區(qū)的樣板方案先做好，一般情況做4-8個(gè)不同樣板間方案，將業(yè)務(wù)人員分成小組橫掃目標(biāo)小區(qū)，給客戶推送對(duì)應(yīng)小區(qū)效果圖作品，爭(zhēng)取意向客戶，只要給大美居一次去業(yè)主房子現(xiàn)場(chǎng)或者到店的機(jī)會(huì)，就讓設(shè)計(jì)師免費(fèi)出一套全屋軟裝設(shè)計(jì)方案，成交意向后置，先做體驗(yàn)了解。

另一方面在合適的情況下，為了讓小區(qū)資源得到充分開(kāi)發(fā)，大美居聯(lián)盟成品家具或者定制品牌，一同招募約4個(gè)戶型的樣板間進(jìn)駐小區(qū)，新房在驗(yàn)收之后，地產(chǎn)方直接指引客戶到現(xiàn)場(chǎng)，讓業(yè)主實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到落地效果，并隨機(jī)送上驚喜禮品促單。家具或者定制單值大，可以直接由他們出圖引導(dǎo)成交；但對(duì)于部分已經(jīng)購(gòu)買了家具與定制的業(yè)主，則是大美居的好機(jī)會(huì)，大美居的設(shè)計(jì)師則會(huì)在搭配自家窗簾與墻面產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)主家實(shí)現(xiàn)100%還原，進(jìn)行方案的深化，再配合講解，就可以消化訂單了。

最后則是社群設(shè)計(jì)營(yíng)銷，群內(nèi)日常舉辦搶優(yōu)惠活動(dòng)，第一，大美居會(huì)在群內(nèi)不時(shí)發(fā)布免費(fèi)全案設(shè)計(jì)限時(shí)搶名額活動(dòng)；第二，特惠產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)政策，并分享業(yè)主們所在小區(qū)戶型圖案例，除了包含通過(guò)酷家樂(lè)設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格的效果圖之外，還會(huì)展示實(shí)景圖進(jìn)行對(duì)比。明確告訴業(yè)主大美居可以做到所見(jiàn)即所得的1：1落地，這就是大美居給業(yè)主的一個(gè)毋庸置疑的成交理由。產(chǎn)品特惠+無(wú)懈可擊的落地效果=快速成交。

三大渠道的助力，讓大美居的生意源源不斷，鄭維表示，前兩個(gè)月我們通過(guò)小區(qū)活動(dòng)收獲頗豐，定了100戶的目標(biāo)，截至目前已完成60%，其中還有10%是老客戶轉(zhuǎn)介紹。

出圖成交率80%，均單做到行業(yè)3倍以上，這就是設(shè)計(jì)的價(jià)值

月月有目標(biāo)，月月有活動(dòng)，是大美居激勵(lì)設(shè)計(jì)師的舉措，設(shè)計(jì)師自行定目標(biāo)領(lǐng)任務(wù)，想掙多少錢，就領(lǐng)多少任務(wù)，直接的結(jié)果是：他們更愿意更有激情去服務(wù)客戶，更加賣力地通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)提升單值與成交效率，而效率的提升與設(shè)計(jì)能力掛鉤，為了完成任務(wù)甚至超額完成任務(wù)，拿到豐富獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)能力與日俱增，形成良性循環(huán)。

在大美居門店，客戶從踏入門店，服務(wù)就開(kāi)始了：

首先，以設(shè)計(jì)師的身份交流，更容易獲取信任，設(shè)計(jì)師從專業(yè)方面幫客戶分析裝修需求、喜歡風(fēng)格等，了解客戶的生活方式，不談價(jià)格；順勢(shì)引出匹配客戶需求的整套設(shè)計(jì)方案，通過(guò)大屏電視講解ppt，專業(yè)感十足；無(wú)論是從產(chǎn)品搭配、風(fēng)格體現(xiàn)、藝術(shù)概念還是風(fēng)水五行都能侃侃而談吸引客戶注意贏得好感并獲得上門量房的機(jī)會(huì)。

其次為客戶搭配全屋軟裝方案，做方案也有技巧，設(shè)計(jì)方案不需要太復(fù)雜或者到處都有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，只需要幾個(gè)點(diǎn)，抓心抓重點(diǎn)就可以，更精準(zhǔn)把握設(shè)計(jì)方向，提高創(chuàng)作的有效率。這個(gè)時(shí)候，客戶更認(rèn)可他們?cè)O(shè)計(jì)師的身份，而不是一個(gè)只會(huì)推銷產(chǎn)品的銷售。正因?yàn)槿绱?，大美居門店的出圖成交量達(dá)到80%以上，優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案更是沉淀了幾十套！

在這個(gè)行業(yè)，特別是以窗簾為主的軟裝品牌，太多夫妻店了，很多都沒(méi)有意識(shí)到設(shè)計(jì)帶來(lái)的紅利，當(dāng)然我們有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。鄭維說(shuō)道，百分百成交，任何一家軟裝店都是做不到的，但是對(duì)于客戶，多提供服務(wù)總是好的，附近商家沒(méi)有提供免費(fèi)全案設(shè)計(jì)，但是你給客戶做了，成交幾率就大了。鄭維說(shuō)，“我記得門店成交了一個(gè)窗簾客戶，在別家品牌咨詢1w左右，來(lái)到我們門店通過(guò)整體設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)成交，不僅購(gòu)買窗簾還增加墻面產(chǎn)品，最終成交了三四萬(wàn)。通過(guò)講面料的好壞是無(wú)法激發(fā)客戶對(duì)家的想象力也無(wú)法說(shuō)服客戶，全國(guó)80%的面料廠在距離杭州方圓100公里之內(nèi)，客戶們更懂面料，也知道面料的價(jià)格，為什么我們門店可以將均單做到行業(yè)的3倍以上，無(wú)非是看設(shè)計(jì)的價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)讓客戶更愿意為高附加值產(chǎn)品買單且黏性更強(qiáng)，客戶的信賴值得到大大提高”。

最后鄭維說(shuō)道，今年是自己轉(zhuǎn)變身份，成為品牌商代理的第一年，不巧還遇上了疫情，第一個(gè)季度基本沒(méi)業(yè)績(jī)?！盎嘏?jīng)壓力很大，但我也找到了贏取市場(chǎng)的武器，那就是踏踏實(shí)實(shí)踐行好設(shè)計(jì)營(yíng)銷，這才是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，一路摸爬滾打，卻又穩(wěn)中有進(jìn)地過(guò)渡到11月，朝著年度目標(biāo)600w不斷前進(jìn)，截至目前已經(jīng)完成大半目標(biāo)，我相信春天不會(huì)太遠(yuǎn)！”