“下半年的重頭戲就在雙11和最后一個(gè)月的年末沖刺?！鄙頌橐幻禺a(chǎn)營銷人，約莫兩個(gè)月前，李興就開始著手為雙11沖銷量做準(zhǔn)備，經(jīng)歷過一次又一次的溝通會(huì)議和方案修改之后，李興所在城市公司終于在上個(gè)月中旬敲定了雙11促銷方案。

李興坦言，今年房企的促銷活動(dòng)更加依賴線上渠道了。從一組數(shù)據(jù)可以窺見這種變化背后的原因，克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，TOP30房企中已有25家交出了前三季度銷售成績單。從年度目標(biāo)完成度上看，25家房企中，有13家房企業(yè)績完成度未達(dá)7成。往年來看，到9月末，房企普遍能完成全年銷售目標(biāo)的75%。

毫無疑問，業(yè)績尚未達(dá)標(biāo)，而今年時(shí)間所剩不多的情況下，房企需要更加多元化的渠道來拉動(dòng)業(yè)績的增長。也因房企營銷線上化，今年阿里巴巴、京東均成立獨(dú)立的房產(chǎn)平臺(tái)，蘇寧也成立了“蘇寧好房”，試圖搶占房地產(chǎn)電商的風(fēng)口。

不過，當(dāng)10月20日雙11活動(dòng)正式啟動(dòng)，幾家電商巨頭的表現(xiàn)卻各有不同。新成立的天貓好房來勢(shì)洶洶，蘇寧抱團(tuán)樂居“出戰(zhàn)”，一度喊話要成為線上流量、交易雙料冠軍的京東則按兵不動(dòng)，至今沒有見到相關(guān)宣傳。

1分錢買武漢公寓57年使用權(quán)

天貓好房成立后的第一個(gè)雙11，在明星劉濤的高調(diào)宣傳中拉開序幕。

10月20日，劉濤直播帶貨官方微博“劉一一一一刀愛刀客”發(fā)布了雙11的“重磅福利”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這條微博顯示，11月1日至11月11日，劉濤將連續(xù)11天每天抽出1名幸運(yùn)網(wǎng)友，獲得的獎(jiǎng)品是精裝房為期1年的免費(fèi)使用權(quán)。此外，雙11活動(dòng)當(dāng)天，劉濤還會(huì)在直播間推出一套“免費(fèi)住1年”秒殺房源。

在汽車行業(yè)，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送商品使用權(quán)的模式十分常見，房地產(chǎn)行業(yè)則鮮少看到。但海報(bào)上“11+1套房免費(fèi)住1年”的字樣成功吸引大眾的目光，截至10月21日下午15點(diǎn)，該抽獎(jiǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)已超過10萬次。

一位供職于車企的工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，價(jià)值越高的產(chǎn)品，越是適用于這樣的抽獎(jiǎng)方式，“那些大幾十萬甚至上百萬的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品本身就很有吸引力，以宣傳為目的的話，活動(dòng)有話題、有流量、大眾參與度高就算是成功了?！?/p>

如同天貓好房總經(jīng)理盧維興此前的說法，阿里巴巴做好了天貓好房3年不盈利的準(zhǔn)備，天貓好房正在通過“補(bǔ)貼戰(zhàn)”來爭奪市場。

通過在淘寶搜索關(guān)鍵詞“天貓好房”進(jìn)入頻道，“好房雙11百億大補(bǔ)貼”的宣傳標(biāo)題十分醒目，進(jìn)入活動(dòng)界面可以看到，天貓好房不僅推出了送1年居住權(quán)的活動(dòng)，還有1分錢搶一套房、搶一年租金收益。

根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，1分錢搶一套房的活動(dòng)將在10月31日晚上21點(diǎn)在明星黃曉明的直播間進(jìn)行，只要成功拍下專屬鏈接并完成付款，購買人就能夠獲得由武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權(quán)，有效期至房屋所占用土地使用權(quán)終止日2057年3月20日。

而在天貓好房直播間成功搶拍一年租金收益權(quán)益的購買人，獲得的將是一筆現(xiàn)金，金額相當(dāng)于頁面房源一年租金收益的稅收金額，稅前租金金額的計(jì)算為固定值36000元。

此外，天貓好房還推出了簽約送紅包、總裁直播間特惠秒殺、11.11元購買購房抵用券等活動(dòng)。以碧桂園官方旗艦店顯示的活動(dòng)為例，11.11元可以購買1-11萬元的購房抵扣券，11月30日之前完成簽約和抵扣券核銷，還能獲得天貓平臺(tái)1111元消費(fèi)補(bǔ)貼。

淘寶天貓總裁蔣凡透露，今年雙11將有30000個(gè)樓盤參與活動(dòng)，覆蓋全國主流城市40%以上的樓盤，共推出80萬套特價(jià)房，單套房優(yōu)惠可達(dá)100萬元。

房企積極促銷

相比天貓好房的高調(diào)，另外兩個(gè)電商巨頭京東和蘇寧顯得低調(diào)許多，至今未在其官網(wǎng)見到有關(guān)房產(chǎn)頻道的宣傳內(nèi)容，僅看到易居和樂居的“官宣”中提到，今年雙11將會(huì)與天貓好房及蘇寧易購合作推出“好房雙11 百億大補(bǔ)貼”。

不過，無論電商平臺(tái)動(dòng)作如何，都不影響房企促銷去庫存的積極性。天貓好房成立當(dāng)天，富力集團(tuán)董事長李思廉曾表示，將拿出約500億貨值加入到房產(chǎn)界的首次“百億補(bǔ)貼”雙11購房節(jié)活動(dòng)之中。

另據(jù)新浪樂居報(bào)道，目前為止，已有包括陽光城、融創(chuàng)、富力、新城控股、綠城、藍(lán)光發(fā)展等超過60家房企確認(rèn)加入“好房雙11 百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)，參與活動(dòng)的項(xiàng)目不僅包含二三線城市樓盤，還有北上廣深的一線城市樓盤。

為了抓住四季度難得的沖刺機(jī)會(huì)，房企們的促銷手段也是五花八門，花樣繁多。例如，劉濤發(fā)布的微博顯示，此次抽獎(jiǎng)和直播間秒殺的共計(jì)12套房源全部來自保利，覆蓋廈門、珠海、汕尾、三亞等多個(gè)城市，且均為精裝房。

盡管時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢到，這些大多為尾盤房源，甚至有的樓盤開盤至今已有5年時(shí)間，但有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，保利的舉動(dòng)類似于電視節(jié)目中的品牌冠名，官方宣傳下，曝光度將高于其他品牌，從而為其帶來更大的流量。

再如融創(chuàng)在今年雙11推出了30余套特價(jià)房源，11.11元可購買購房優(yōu)惠券，不同的樓盤折扣力度不同，其中無錫融創(chuàng)運(yùn)河壹號(hào)府項(xiàng)目的優(yōu)惠金額顯示為25萬元，即11.11元抵扣25萬元購房款。

直播賣房亦是雙11活動(dòng)中不可缺少的促銷方式。李興稱，上半年疫情之后，賣房直播大火，很多客戶也習(xí)慣了從直播間搶優(yōu)惠房源，因此，他所在城市公司會(huì)在雙11期間每天安排2-3場直播，每場直播推出10-12套房源。

“算上現(xiàn)金紅包、返現(xiàn)和簽約獎(jiǎng)品，折扣最低能到7.8折。這種優(yōu)惠力度，房源應(yīng)該都會(huì)被秒殺?！崩钆d表示，按照他們的計(jì)劃，整個(gè)雙11直播活動(dòng)會(huì)持續(xù)將近1個(gè)月，目標(biāo)是完成30億元銷售額。

在眾多像李興一樣的營銷人看來，雙11是一場“硬仗”，只有先把這場仗打好了，才有更多的動(dòng)力去完成12月最后的沖刺。（李興為化名）

來源：時(shí)代周報(bào)

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