互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入，讓房企的業(yè)績(jī)“肉搏戰(zhàn)”陡然升級(jí)。

據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”期間，全國(guó)共有100多家房企帶著3000個(gè)樓盤、共計(jì)80萬(wàn)房源參加促銷活動(dòng)，特價(jià)房范圍覆蓋近300城市。國(guó)內(nèi)目前在售的主流樓盤，半數(shù)可在“雙11”期間買到。

近期因“不降價(jià)風(fēng)波”引發(fā)關(guān)注的鄭州，雙11房源供給量高居首位，位于其后的城市分別為上海、廣州、太原、天津。碧桂園（02007.HK）、保利地產(chǎn)（600048）、融創(chuàng)中國(guó)（01918.HK）、世茂房地產(chǎn)（00813.HK）等規(guī)模房企均加入這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

從折扣力度看，石家莊、武漢、廣州等地上線的房源，出現(xiàn)低于5折銷售的情況。天貓也拿出真金白銀補(bǔ)貼購(gòu)房者，包括無(wú)門檻參與房子抽獎(jiǎng)、簽約送紅包、總裁直播間特惠秒殺、購(gòu)房抵用券等。

回顧過(guò)去幾年電商滲入房地產(chǎn)營(yíng)銷的歷程，互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入房地產(chǎn)并非首次，去年“雙11”蘇寧、京東風(fēng)頭更盛，阿里平臺(tái)上則多為法拍房源。今年，阿里聯(lián)手易居推出“天貓好房”，正式將房子作為“雙11”核心品類，使競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變。

業(yè)績(jī)壓力高企的房企，同樣不甘錯(cuò)過(guò)這一“全民購(gòu)物節(jié)”。多家房企人士告訴第一財(cái)經(jīng)，有區(qū)域公司參與此次活動(dòng)，集團(tuán)層面正制定針對(duì)“雙11”的營(yíng)銷方案，盡一切可能沖刺年度銷售目標(biāo)。

天貓好房急切上線

打開(kāi)手機(jī)淘寶，“天貓好房”蜷縮在首頁(yè)分類最末尾的角落，紅色圖標(biāo)上赫然掛著兩個(gè)字：補(bǔ)貼。這是其成立時(shí)打出的口號(hào)，彼時(shí)淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓好房至少在未來(lái)3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。

9月16日，阿里宣布這一決定時(shí)，70多位百?gòu)?qiáng)房企高管坐在臺(tái)下，不管疑惑還是相信，但都好奇它能激起多大的水花。阿里拉上易居，利用技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)搭建平臺(tái)，希望買房能像逛天貓一樣省心省力省錢。

但天貓好房誕生得過(guò)于倉(cāng)促，從阿里易居宣布戰(zhàn)略合作，到正式推出產(chǎn)品，中間不到兩個(gè)月。這導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)購(gòu)房者點(diǎn)擊“地圖”按鈕試圖快速找房時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)庫(kù)中仍是阿里的法拍房源。

在天貓好房首頁(yè)，也僅有碧桂園、中南置地、保利地產(chǎn)、富力集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、佳兆業(yè)、寶能地產(chǎn)、新力控股、世茂集團(tuán)、新城控股、海倫堡等19家房企品牌被展出，更多房企的房源則隱匿在無(wú)盡的信息流中。

不過(guò)，此次購(gòu)房節(jié)營(yíng)銷噱頭十足，開(kāi)發(fā)商也樂(lè)于拿出部分房源大力促銷。點(diǎn)開(kāi)“不止5折，撿漏清單”按鈕，中南置地、佳兆業(yè)、保利地產(chǎn)等房企映入眼簾，不少項(xiàng)目拿出一套或幾套房源參與五折秒殺活動(dòng)。

保利地產(chǎn)參與力度頗大，至少有12個(gè)項(xiàng)目參與上述秒殺活動(dòng)。該房企人士還告訴第一財(cái)經(jīng)，11月1日~11日期間，保利將在微博抽出11套精裝好房送出一年物業(yè)使用權(quán)，屆時(shí)將有明星直播參與抽房。

碧桂園方面告訴記者，10月21日~31日，若購(gòu)房者在集團(tuán)旗艦店購(gòu)買相關(guān)購(gòu)物券，可到訪售樓部享有對(duì)應(yīng)優(yōu)惠折扣；11月11日前完成電子憑證核銷，11月30日前完成正式網(wǎng)簽，便有機(jī)會(huì)獲得1111元支付寶抵用券。

海倫堡方面也表示，“好房雙11”活動(dòng)期間，集團(tuán)將拿出28個(gè)項(xiàng)目提供大額補(bǔ)貼，推出總裁特惠、購(gòu)房補(bǔ)貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，集團(tuán)區(qū)域公司總裁還將在直播間為購(gòu)房者解讀市場(chǎng)走勢(shì)。

天貓還要拿出一套房子免費(fèi)送給網(wǎng)友。據(jù)悉，10月22日起，在淘寶搜索“我的好房”，便可1分錢參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權(quán)，有效期至2057年3月20日。

去年，共有8000萬(wàn)人在淘寶上看房，網(wǎng)上成交15萬(wàn)套。如今，阿里表示要“為未來(lái)做準(zhǔn)備”，將一些長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品加入雙11，并正式將車和房?jī)蓚€(gè)新類目作為雙11的核心品類。

實(shí)際營(yíng)銷效果待考

房企聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以電商營(yíng)銷模式賣房，并非今年首創(chuàng)。去年“雙11”，阿里、京東、蘇寧便已競(jìng)爭(zhēng)膠著，其中京東聯(lián)手房企推出五折特價(jià)房活動(dòng)，阿里直降四成起拍價(jià)，蘇寧單套最多讓利超百萬(wàn)。

但因參與活動(dòng)的幾乎為個(gè)人及司法拍賣的二手房源，彼時(shí)阿里僅拉來(lái)招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數(shù)量很少。今年，借助天貓好房造勢(shì)，聯(lián)手阿里參與“雙11”促銷的房企明顯增多。

上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦告訴記者，有恒大數(shù)次打折回款的先例，今年市場(chǎng)情況不同以往，很多房企都積極參與線上營(yíng)銷。再加上此次活動(dòng)補(bǔ)貼力度較大，在這種情況下，會(huì)較受市場(chǎng)關(guān)注。

“從行業(yè)角度看，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是大趨勢(shì)，這個(gè)過(guò)程中，需要各類企業(yè)積極探索和參與。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱，通過(guò)此類創(chuàng)新，能對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展提供更大的思路。

嚴(yán)躍進(jìn)續(xù)稱，從房企角度看，借此類平臺(tái)積極促銷，一方面能填補(bǔ)上半年銷售的虧空，還可加快去庫(kù)存；從消費(fèi)端看，購(gòu)房者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注程度會(huì)加大，對(duì)“網(wǎng)上賣房”等消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變有積極作用。

房企今年銷售壓力的確高企?？硕饠?shù)據(jù)顯示，前三季度，有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年同期最高；雖然期末有8家目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。

不僅如此，一些中西部城市嚴(yán)重依賴渠道分銷，尤其是位置偏遠(yuǎn)、配套較差，或商辦、公寓等去化難的項(xiàng)目，經(jīng)由渠道促成的交易在項(xiàng)目銷售中占比多在50%以上，渠道傭金費(fèi)甚至達(dá)到6~7個(gè)點(diǎn)。

盧文曦表示，房產(chǎn)作為特殊產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快消品那種節(jié)奏很難，但通過(guò)線上渠道大幅度讓利，從而起到很好的引流作用，已經(jīng)很不錯(cuò)。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅則認(rèn)為，天貓擁有龐大的流量池，還掌握著不同客戶相應(yīng)的成交數(shù)據(jù)，這對(duì)房企來(lái)說(shuō)極為珍貴。如果能利用這些技術(shù)，在“雙11”為購(gòu)房者提供針對(duì)性的產(chǎn)品，還是有一定意義的。

“問(wèn)題在于，房地產(chǎn)并非天貓的核心業(yè)務(wù)板塊，不確定因素多，目前仍在培育中。實(shí)際效果取決于天貓對(duì)數(shù)據(jù)的掌控力、資源投入程度，以及房企在線下承接、成交返還等方面，雙方能否形成互利的合作方案。如果某一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，此類活動(dòng)的意義就會(huì)打折扣?！惫惚硎?。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 

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