互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入，讓房企的業(yè)績“肉搏戰(zhàn)”陡然升級。

據(jù)天貓官方統(tǒng)計，今年“雙11”期間，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬房源參加促銷活動，特價房范圍覆蓋近300城市。國內(nèi)目前在售的主流樓盤，半數(shù)可在“雙11”期間買到。

近期因“不降價風(fēng)波”引發(fā)關(guān)注的鄭州，雙11房源供給量高居首位，位于其后的城市分別為上海、廣州、太原、天津。碧桂園（02007.HK）、保利地產(chǎn)（600048）、融創(chuàng)中國（01918.HK）、世茂房地產(chǎn)（00813.HK）等規(guī)模房企均加入這場營銷大戰(zhàn)。

從折扣力度看，石家莊、武漢、廣州等地上線的房源，出現(xiàn)低于5折銷售的情況。天貓也拿出真金白銀補貼購房者，包括無門檻參與房子抽獎、簽約送紅包、總裁直播間特惠秒殺、購房抵用券等。

回顧過去幾年電商滲入房地產(chǎn)營銷的歷程，互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入房地產(chǎn)并非首次，去年“雙11”蘇寧、京東風(fēng)頭更盛，阿里平臺上則多為法拍房源。今年，阿里聯(lián)手易居推出“天貓好房”，正式將房子作為“雙11”核心品類，使競爭格局悄然生變。

業(yè)績壓力高企的房企，同樣不甘錯過這一“全民購物節(jié)”。多家房企人士告訴第一財經(jīng)，有區(qū)域公司參與此次活動，集團層面正制定針對“雙11”的營銷方案，盡一切可能沖刺年度銷售目標(biāo)。

天貓好房急切上線

打開手機淘寶，“天貓好房”蜷縮在首頁分類最末尾的角落，紅色圖標(biāo)上赫然掛著兩個字：補貼。這是其成立時打出的口號，彼時淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓好房至少在未來3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼購房者。

9月16日，阿里宣布這一決定時，70多位百強房企高管坐在臺下，不管疑惑還是相信，但都好奇它能激起多大的水花。阿里拉上易居，利用技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢搭建平臺，希望買房能像逛天貓一樣省心省力省錢。

但天貓好房誕生得過于倉促，從阿里易居宣布戰(zhàn)略合作，到正式推出產(chǎn)品，中間不到兩個月。這導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)購房者點擊“地圖”按鈕試圖快速找房時，會發(fā)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)庫中仍是阿里的法拍房源。

在天貓好房首頁，也僅有碧桂園、中南置地、保利地產(chǎn)、富力集團、融創(chuàng)中國、佳兆業(yè)、寶能地產(chǎn)、新力控股、世茂集團、新城控股、海倫堡等19家房企品牌被展出，更多房企的房源則隱匿在無盡的信息流中。

不過，此次購房節(jié)營銷噱頭十足，開發(fā)商也樂于拿出部分房源大力促銷。點開“不止5折，撿漏清單”按鈕，中南置地、佳兆業(yè)、保利地產(chǎn)等房企映入眼簾，不少項目拿出一套或幾套房源參與五折秒殺活動。

保利地產(chǎn)參與力度頗大，至少有12個項目參與上述秒殺活動。該房企人士還告訴第一財經(jīng)，11月1日~11日期間，保利將在微博抽出11套精裝好房送出一年物業(yè)使用權(quán)，屆時將有明星直播參與抽房。

碧桂園方面告訴記者，10月21日~31日，若購房者在集團旗艦店購買相關(guān)購物券，可到訪售樓部享有對應(yīng)優(yōu)惠折扣；11月11日前完成電子憑證核銷，11月30日前完成正式網(wǎng)簽，便有機會獲得1111元支付寶抵用券。

海倫堡方面也表示，“好房雙11”活動期間，集團將拿出28個項目提供大額補貼，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優(yōu)惠活動，集團區(qū)域公司總裁還將在直播間為購房者解讀市場走勢。

天貓還要拿出一套房子免費送給網(wǎng)友。據(jù)悉，10月22日起，在淘寶搜索“我的好房”，便可1分錢參與抽獎，中獎?wù)呖色@得武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權(quán)，有效期至2057年3月20日。

去年，共有8000萬人在淘寶上看房，網(wǎng)上成交15萬套。如今，阿里表示要“為未來做準(zhǔn)備”，將一些長決策周期的產(chǎn)品加入雙11，并正式將車和房兩個新類目作為雙11的核心品類。

實際營銷效果待考

房企聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以電商營銷模式賣房，并非今年首創(chuàng)。去年“雙11”，阿里、京東、蘇寧便已競爭膠著，其中京東聯(lián)手房企推出五折特價房活動，阿里直降四成起拍價，蘇寧單套最多讓利超百萬。

但因參與活動的幾乎為個人及司法拍賣的二手房源，彼時阿里僅拉來招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數(shù)量很少。今年，借助天貓好房造勢，聯(lián)手阿里參與“雙11”促銷的房企明顯增多。

上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦告訴記者，有恒大數(shù)次打折回款的先例，今年市場情況不同以往，很多房企都積極參與線上營銷。再加上此次活動補貼力度較大，在這種情況下，會較受市場關(guān)注。

“從行業(yè)角度看，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是大趨勢，這個過程中，需要各類企業(yè)積極探索和參與?！币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O(jiān)嚴躍進稱，通過此類創(chuàng)新，能對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展提供更大的思路。

嚴躍進續(xù)稱，從房企角度看，借此類平臺積極促銷，一方面能填補上半年銷售的虧空，還可加快去庫存；從消費端看，購房者對互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注程度會加大，對“網(wǎng)上賣房”等消費方式的轉(zhuǎn)變有積極作用。

房企今年銷售壓力的確高企。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，前三季度，有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達到近三年同期最高；雖然期末有8家目標(biāo)完成率達75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。

不僅如此，一些中西部城市嚴重依賴渠道分銷，尤其是位置偏遠、配套較差，或商辦、公寓等去化難的項目，經(jīng)由渠道促成的交易在項目銷售中占比多在50%以上，渠道傭金費甚至達到6~7個點。

盧文曦表示，房產(chǎn)作為特殊產(chǎn)品，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快消品那種節(jié)奏很難，但通過線上渠道大幅度讓利，從而起到很好的引流作用，已經(jīng)很不錯。

合碩機構(gòu)首席分析師郭毅則認為，天貓擁有龐大的流量池，還掌握著不同客戶相應(yīng)的成交數(shù)據(jù)，這對房企來說極為珍貴。如果能利用這些技術(shù)，在“雙11”為購房者提供針對性的產(chǎn)品，還是有一定意義的。

“問題在于，房地產(chǎn)并非天貓的核心業(yè)務(wù)板塊，不確定因素多，目前仍在培育中。實際效果取決于天貓對數(shù)據(jù)的掌控力、資源投入程度，以及房企在線下承接、成交返還等方面，雙方能否形成互利的合作方案。如果某一環(huán)出現(xiàn)問題，此類活動的意義就會打折扣?！惫惚硎?。

來源：第一財經(jīng)

相關(guān)知識

天貓好房首秀,百家房企鏖戰(zhàn)“雙11”
天貓好房首秀 百家房企鏖戰(zhàn)“雙11”
天貓好房首秀,百家房企鏖戰(zhàn)“雙11”,“肉搏戰(zhàn)”升級!
銷售目標(biāo)完成率低 百家房企線上鏖戰(zhàn)“雙十一”
銷售目標(biāo)完成率低 百家房企線上鏖戰(zhàn)“雙十一”
一鍵秒房+7天無理由退房！？天貓好房這個雙12又拼了！
天貓好房雙11正式啟動 回血計劃重磅來襲
雙12天貓好房帶你“云”端漫步 金成好禮讓你好事今成
天貓好房雙11,中南置地領(lǐng)銜線上營銷創(chuàng)新
天貓雙11來了！百余房企3000+樓盤參與 其中1套免費送