中指院的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前5月，房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保持平穩(wěn)，銷(xiāo)售額破百億房企增至78家，較2019年減少了17家，TOP100銷(xiāo)售規(guī)模同比下降8.6%。5月TOP100房企同比回正，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

圖：2020年1-5月房企各陣營(yíng)數(shù)量、銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售面積均值情況

2020年1-5月，TOP100房企銷(xiāo)售額均值達(dá)369.1億元，銷(xiāo)售面積均值為272.6萬(wàn)平方米。房企銷(xiāo)售額超過(guò)百億的企業(yè)達(dá)78家，均值為450億元；其中，碧桂園、恒大、萬(wàn)科破兩千億，均值達(dá)2702.9億元，保利、融創(chuàng)、中海破千億。500-1000億元、100-500億元、50-100億元的企業(yè)分別為13家、59家、22家，房企銷(xiāo)售額TOP100的門(mén)檻為74億元，較2019年92.2億元下降19.7%。

圖：2020年1-5月房企各陣營(yíng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積及同比均值情況

從各陣營(yíng)銷(xiāo)售及同比來(lái)看，2020年1-5月，前10房企銷(xiāo)售額均值為1558.4億元，銷(xiāo)售額同比均值下降5.9%，11-30企業(yè)銷(xiāo)售額均值為502.9億元，同比均值下降2.7%；31-50企業(yè)、51-100企業(yè)的銷(xiāo)售額均值分別為274.9億元和115.5億元，其中30-50企業(yè)同比均值上升2.1%，51-100企業(yè)同比均值下降16.6%。5月單月來(lái)看，房企銷(xiāo)售額TOP100的環(huán)比增長(zhǎng)率均值為31.5%，其中前10企業(yè)環(huán)比增長(zhǎng)率均值為9.0%，其他各陣營(yíng)銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)率均值分別為28.7%、41.6%、33.1%。

2020年1-5月，房企通過(guò)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求、適度加大營(yíng)銷(xiāo)力度、戰(zhàn)略合作等策略，保持了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)發(fā)展。隨著全球疫情的持續(xù)蔓延，境外資本市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，房企海外再融資環(huán)境壓力加大。在調(diào)控政策力度不減、資金監(jiān)管從嚴(yán)從緊的背景下，房企緊抓市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式加大銷(xiāo)售力度，借助戰(zhàn)略合作提升企業(yè)綜合實(shí)力，為未來(lái)業(yè)績(jī)釋放奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從融資規(guī)模來(lái)看，1-5月份房企海外債、信用債以及資產(chǎn)證券化融資總額為6104.4億元，同比下滑7.8%。其中，1-5月海外債融資2068.9億，同比下滑5.8%；信用債融資2893.6億元，同比增5.1%；資產(chǎn)證券化發(fā)行1141.9億，同比下滑31.6%。

5月份，房企海外債、信用債和資產(chǎn)證券化渠道融資總額為729.4億，同比基本持平，但環(huán)比下降40.3%。其中，海外債融資渠道經(jīng)歷4月份零發(fā)行后開(kāi)始恢復(fù)，融資金額167.6億元，同比大增，主要因?yàn)槿ツ昊鶖?shù)較低；信用債融資421.18億，同比增長(zhǎng)17.8%，環(huán)比下降46.2%，主要是由于中期票據(jù)和短期融資券大幅下滑所致；資產(chǎn)證券化融資140.62億，同比、環(huán)比均跌幅較大，主要因?yàn)閱喂P發(fā)行金額普遍較低所致。

從融資成本來(lái)看，1-5月信用債平均利率4.28%，與去年相比明顯下降，其中5月份信用債融資成本為4.14%，環(huán)比有所上升，這和5月中期票據(jù)、短期融資券融資成本上升有關(guān)。1-5月海外債平均融資成本8.07%，較去年下降0.72個(gè)百分點(diǎn)，其中5月海外債平均融資成本僅為6.33%，這和5月發(fā)行主體數(shù)量少且資質(zhì)較高有關(guān)，如碧桂園成功發(fā)行總額5.44億美元為期5年票面利率僅為5.4%的海外優(yōu)先票據(jù)。

整體來(lái)看，相比4月，5月份海外債融資渠道有好轉(zhuǎn)跡象，但信用債和資產(chǎn)證券化都有明顯萎縮。在國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端形勢(shì)再趨嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍面臨不小壓力的外部環(huán)境下，房企仍需密切關(guān)注資金流安全，通過(guò)增加銷(xiāo)售回款、融資來(lái)源以“開(kāi)源”，通過(guò)控制費(fèi)用、提高經(jīng)營(yíng)效率來(lái)“節(jié)流”，保障企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)：“明星+直播+賣(mài)房”模式受熱捧，銷(xiāo)售創(chuàng)新提升品牌關(guān)注度

房企為加大銷(xiāo)售力度，嘗試“明星+直播+賣(mài)房”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌關(guān)注度。疫情爆發(fā)以來(lái)，房企積極探索線上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，多家房企把握大型直播平臺(tái)崛起趨勢(shì)，積極籌劃直播賣(mài)房活動(dòng)，在借助明星流量并增加銷(xiāo)售過(guò)程透明度的同時(shí)，充分展示房企產(chǎn)品力，宣傳效果顯著。如復(fù)地采取與薇婭跨界合作，首秀獲得逾1900萬(wàn)人次觀看，頂級(jí)主播的引流作用明顯；中駿在抖音舉行中駿云景臺(tái)發(fā)布活動(dòng)時(shí)，詳細(xì)介紹樓盤(pán)戶(hù)型、配套、價(jià)格等關(guān)鍵信息，著重宣傳樓盤(pán)性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的透明化；碧桂園在5.5直播購(gòu)房節(jié)中，憑借企業(yè)布局廣、規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多城市項(xiàng)目覆蓋宣傳，疊加較大的優(yōu)惠力度以及產(chǎn)品品質(zhì)，全面展示企業(yè)的品牌實(shí)力，實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)次觀看。

部分房企加大戰(zhàn)略合作力度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升綜合實(shí)力。5月以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情進(jìn)一步得到控制，房企積極復(fù)產(chǎn)復(fù)工，企業(yè)間的合作力度不斷加強(qiáng)。首先，房企圍繞地產(chǎn)主業(yè)，開(kāi)展拿地、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等方面合作，如花樣年集團(tuán)與東原未來(lái)將開(kāi)展“信息交流”、“土地市場(chǎng)”、“項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)讓”等方面的合作；然后，借助合作方優(yōu)勢(shì)積極拓展多元業(yè)態(tài)，如大悅城控股與成都傳媒集團(tuán)將推動(dòng)在智慧旅游、體育賽事等領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)雙方提升整體運(yùn)營(yíng)效率；最后，借助戰(zhàn)略投資方資源，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力，如紅杉、騰訊完成對(duì)世茂服務(wù)的戰(zhàn)略投資后，將進(jìn)一步通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用助力世茂服務(wù)提升經(jīng)營(yíng)管理能力。

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