旭輝戈源：以誠心換信心回歸購房本質(zhì)

來源：智能家居時(shí)間：2022-07-18 17:50

編者按：

房地產(chǎn)行業(yè)在近兩年已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)市場步入買方市場，主流消費(fèi)群體在重新被定義。疊加被疫情加速催化的線上營銷、科技智能相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用，在供需兩端都產(chǎn)生了重要影響。

然而，對(duì)于消費(fèi)者來說，買房的痛點(diǎn)依舊很多，諸如相關(guān)信息的不對(duì)稱、期房帶來的不透明、能否如期交付的不信任、居住潛在的不安全、不方便以及住著住著才發(fā)現(xiàn)有BUG………

而正是由于消費(fèi)者愈發(fā)理性，開發(fā)企業(yè)也必須要認(rèn)真思考怎樣才能逐一消除這些痛點(diǎn)，以贏得消費(fèi)者青睞。

基于此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)特別推出“誰能打動(dòng)消費(fèi)者”欄目，本期獨(dú)家對(duì)話華北旭輝營銷管理部總經(jīng)理戈源，共同探討全新時(shí)期，如何才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

自2021年以來，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有之變局，供需兩端都在隨之顛覆。其中，一端的地產(chǎn)商，面臨業(yè)績下滑、企業(yè)爆雷、現(xiàn)金流緊張的困境，另一端的消費(fèi)者則放慢腳步，消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，房企與消費(fèi)者的關(guān)系正在被重構(gòu)。

然而，回顧房地產(chǎn)幾十年的發(fā)展，可以看到這其中先后經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利、管理紅利以及產(chǎn)品紅利的過程。而在戈源看來，未來行業(yè)將會(huì)面對(duì)的是客戶紅利，即得人心者得天下。

華北旭輝營銷管理部總經(jīng)理戈源

需求端不再?zèng)_動(dòng) 更相信“眼見為實(shí)”

信心、眼見為實(shí)，這是戈源在講述消費(fèi)端需求變化時(shí)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

“過去，消費(fèi)者對(duì)于買期房這件事沒有表現(xiàn)出非?？咕艿膽B(tài)度。但2021年下半年以來，樓市發(fā)生了很大變化。隨著多家房企爆雷以及各類負(fù)面消息的交織，客戶需要足夠的信心，對(duì)于眼見為實(shí)比過往更為重視?！?/p>

她表示，在接觸客戶的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，當(dāng)下市場消費(fèi)降級(jí)的特征比較明顯。過去，很多年輕人買房子是超前消費(fèi)，愿意“踮著腳”去購買更好的房產(chǎn)和資產(chǎn)。比如，一個(gè)月薪1萬元的客戶會(huì)愿意拿出7000元還房貸，因?yàn)樗麑?duì)于未來的預(yù)期是向好的。

但是，現(xiàn)在客戶對(duì)于房產(chǎn)的保值、增值缺乏信心，更看重資產(chǎn)安全感?！艾F(xiàn)在，月薪1萬元的客戶可能只愿意拿出3000元還房貸，因?yàn)樗麜?huì)擔(dān)心自己未來的收入水平，會(huì)受到外部環(huán)境影響而出現(xiàn)下滑?！?/p>

正是基于這些變化，戈源發(fā)現(xiàn)，像過去一樣“踮著腳”買房子的人變少了，需要升級(jí)換代的改善群體也降級(jí)到了普通的改善?！翱蛻魰?huì)比之前更理智。之前買期房可能交房后房產(chǎn)就升值了，很多人會(huì)一時(shí)沖動(dòng)，跟風(fēng)買房，或者愿意為某一個(gè)感動(dòng)點(diǎn)買單。但現(xiàn)在客戶真的會(huì)貨比三家，為實(shí)用性買單。”

而需求端的變化也正在倒逼行業(yè)重新審視最為本質(zhì)的問題，即基于客戶的需求特點(diǎn)，應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品；基于生活方式的體驗(yàn)，能夠延展出什么樣的服務(wù)；基于美學(xué)層面的設(shè)計(jì)，還能打造什么樣的邏輯結(jié)構(gòu)。

因此，不少企業(yè)都在順勢而變。戈源談到，旭輝華北是通過多個(gè)專業(yè)條線協(xié)同進(jìn)行改變以適應(yīng)市場變化。其中，在設(shè)計(jì)端口，企業(yè)會(huì)運(yùn)用更多創(chuàng)新型產(chǎn)品和全生命周期產(chǎn)品，去迎合未來不確定性情況下，房屋長周期使用的可能性。

在銷售、工程建造端口，企業(yè)則透過“透明工廠”的建造提前給客戶展示更多能夠眼見為實(shí)的交房應(yīng)用，包括從材料到工藝，真實(shí)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)所見即所得。

供給端造房透明化回歸營銷本質(zhì)

實(shí)際上，自2019年推出“旭輝透明工廠”以來，其已經(jīng)逐漸成為旭輝的一個(gè)品牌標(biāo)簽，并且在這兩年間，“旭輝透明工廠“還在不斷進(jìn)行迭代。

據(jù)戈源介紹，第一代“透明工廠”當(dāng)時(shí)只開放了局部區(qū)域，到第二代時(shí)就將客戶體驗(yàn)做得更加極致，加入了更多互動(dòng)和體驗(yàn)。最新的“透明工廠”能夠做到把樓頂、墻壁、櫥柜、衛(wèi)生間、擋板、防水槽等部分直接剖開展示，讓客戶更加清晰地看到房子的“里子“究竟如何。

戈源表示，她們的考量是希望將更多信息與客戶同步共享，在項(xiàng)目開盤6個(gè)月左右的時(shí)間里，通過交叉施工，就可以做到把工地、工藝、選材等透明開放地提供給客戶，“在整個(gè)銷售和建造過程中，讓客戶眼見為實(shí)，消除期房帶來的不安全感?！?/p>

此外，她補(bǔ)充到，早早開放“旭輝透明工廠”，對(duì)于已購房的客戶來說，除了可以親身體驗(yàn)到自己未來的房子長什么樣之外，還可以就體驗(yàn)感受向開發(fā)商進(jìn)行反饋，比如覺得浴室門小了或者插座留少了等等?！皩?duì)于客戶提出的改進(jìn)需求，我們會(huì)認(rèn)真研討，如果確實(shí)發(fā)現(xiàn)是欠考慮的地方，也會(huì)和客戶去共創(chuàng)改進(jìn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求?！?/p>

不過，戈源坦言，“旭輝透明工廠”確實(shí)需要企業(yè)付出額外成本，但她認(rèn)為這項(xiàng)投入是值得的?！叭绻诮桓镀诳蛻籼岢霾粷M之后再改進(jìn)，企業(yè)付出的成本、口碑、品牌代價(jià)將會(huì)更高。因而，不如在只打造了一個(gè)樣板示范區(qū)的時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)，成本反而會(huì)更低?！?/p>

另外，因?yàn)榉孔訌脑O(shè)計(jì)到入市存在時(shí)間成本造成的滯后性，“旭輝透明工廠“的應(yīng)用也成為企業(yè)二次客戶調(diào)研的重要過程，能夠緊跟客戶的需求變化?！霸谶@個(gè)過程中，我們可以從90分做到95分，客戶也會(huì)更滿意。客戶滿意，就會(huì)形成客帶客、老帶新，企業(yè)的口碑和品牌就都會(huì)起來”，戈源強(qiáng)調(diào)，如此一來，營銷成本還會(huì)隨之下降。

她談到，未來房子的銷售會(huì)回歸營銷的本質(zhì)，即為客戶提供好房子，以及更好的服務(wù)?！氨热缭谝粋€(gè)餐桌上吃飯，蔚來車主一定會(huì)講到蔚來的社群，言談之中充滿對(duì)品牌的驕傲與自豪感。蔚來粉還會(huì)向周邊的親戚朋友熱心地推薦蔚來，而我們要做的就是全力打造‘旭輝粉’?！?/p>

她進(jìn)一步解釋，今年的重點(diǎn)將面向老業(yè)主發(fā)力?！拔覀冞^往跟物業(yè)的聯(lián)動(dòng)沒有那么頻繁。但是今年，會(huì)把更多、更好的產(chǎn)品、服務(wù)和對(duì)品牌的認(rèn)知、理念與老業(yè)主、新業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主做更多互動(dòng)，相信這里一定能夠出現(xiàn)更多增量?！?/p>

數(shù)字化獲取真實(shí)需求賦能有效決策

戈源談到，在這個(gè)時(shí)代，不重視強(qiáng)化自身核心競爭力的企業(yè)一定會(huì)被淘汰。原因在于，房地產(chǎn)過去的邏輯在新時(shí)期已經(jīng)行不通，單純依靠市場推銷能力去解決所有問題在當(dāng)下是不現(xiàn)實(shí)的。

“有沒有疫情，數(shù)字化都是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢”，戈源指出，旭輝的數(shù)字化起步相對(duì)較晚，但發(fā)力卻十分迅猛。目前，企業(yè)上線了“旭客家”微信客戶服務(wù)平臺(tái)，可以與客戶24小時(shí)進(jìn)行交流，這也是旭輝自己的一個(gè)私域流量池。

在戈源看來，過去企業(yè)會(huì)更多用監(jiān)督考核的方式去鞭策置業(yè)顧問，但現(xiàn)在這種方式已不再適用，現(xiàn)在的90后、00后置業(yè)顧問會(huì)更講究情緒價(jià)值和成就感。而“旭客匯”就像一個(gè)小助理一樣，能夠幫助置業(yè)顧問實(shí)現(xiàn)隨時(shí)記錄客戶訊息、設(shè)置回訪提醒、梳理優(yōu)化成交渠道、交流學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)等諸多功能。

不僅如此，當(dāng)置業(yè)顧問不斷記錄、修正信息之后，系統(tǒng)里面沉淀下來的數(shù)據(jù)就會(huì)更加真實(shí)。這對(duì)于集團(tuán)高層做決策來說，就會(huì)更靠譜、更直接、更具參考價(jià)值，也更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求。

另外，企業(yè)還孵化了很多置業(yè)顧問up主，白天他們在售樓處賣房子，晚上作為網(wǎng)紅主播自帶流量。“就像東方甄選的直播模式一樣，我們的置業(yè)顧問不是單純賣房子，也會(huì)講述很多購房知識(shí)，甚至是生活方式等等?！?/p>

戈源提到，過去營銷團(tuán)隊(duì)的人員分工會(huì)很細(xì)，不同崗位的人就負(fù)責(zé)自己專屬的那部分內(nèi)容，但現(xiàn)在，每個(gè)人都要實(shí)現(xiàn)“一專多能”，這就要鍛煉團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人要有更強(qiáng)的溝通和綜合能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的加速成長、成熟。

“只有各個(gè)條線拉通的時(shí)候，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)你的思考方式不一樣了。每個(gè)人不僅僅站在自己的角度去思考問題，而是站在更多的條線去思考問題，屆時(shí)碰撞出來的想法、策略都會(huì)更加綜合，也會(huì)更加貼近市場需求?！?/p>

在戈源看來，市場發(fā)生了太多變化，但營銷卻是萬變不離其宗。旭輝一直以來堅(jiān)持“用心構(gòu)筑美好生活”的經(jīng)營理念，“當(dāng)你足夠用心、足夠真心，真正幫消費(fèi)者打造出一個(gè)美好的生活，提供了一種更好的生活方式，就一定能打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

文/王亞靜（責(zé)編：高雅）

（責(zé)任編輯：宋政 HN002）