旭輝是誰？旭輝為什么而奮斗？

來源：智能家居時間：2020-06-16 23:21

2018年5月3日，小米向港交所提交上市申請時，雷軍發(fā)布了《小米是誰，小米為什么而奮斗》的文章，引發(fā)了企業(yè)家的共鳴，郭廣昌、徐小平、陳睿等企業(yè)家紛紛回應。

一時間，“我是誰，我為什么而奮斗？”成為熱門的同題作文。

旭輝集團董事長林中也和員工分享了他對于“旭輝是誰？旭輝為什么而奮斗？”的理解，從掛在旭輝集團微信公眾號上的題為《旭輝是誰？旭輝為什么而奮斗？》的文章中，仍能看到林中當時的思考。

在這些碎片化的思考中，除了關(guān)于企業(yè)使命和愿景的詮釋，更多地著眼于產(chǎn)品品質(zhì)。

2017年在7月份發(fā)布的“新五年計劃”中，林中宣布，未來5年保持復合增長率不低于40%，向3000億元銷售規(guī)模進軍，最終進入行業(yè)TOP8。

在向3000億元銷售規(guī)模進軍的歷程中，不僅林中所看重的產(chǎn)品品質(zhì)一再被市場詬病，而且其急速擴張也常常被指出存在種種隱患。

最近幾天，一連看到關(guān)于旭輝的多條報道，如果放在一起看，則大有意趣。

壹

《中國經(jīng)營報》6月13日發(fā)布的《北京房山限競房掀起價格戰(zhàn)：旭輝城項目直降1萬元/平方米》的文章。

在這篇文章中，記者披露了位于北京房山區(qū)的首批限競房項目旭輝舒朗苑（推廣案名“旭輝城”）陷入維權(quán)風波，“與2018年剛開盤時39000元/平方米的銷售價格相比，項目新開樓棟每平方米直降1萬元，部分房源甚至賣到27000元/平方米，引發(fā)原有業(yè)主極大不滿?！?/p>

當年，作為首批入市的限價房，旭輝城當年“城市有限，生活無限”的傳播戰(zhàn)役通過病毒視頻的傳播、線下懸念事件炒作、朋友圈10秒創(chuàng)意小視頻、營銷中心活動等一系列動作，進行轟炸式營銷。傳播期間，還借用杜蕾斯團隊當時給京東做的“不必體”，推出了“你不必買房不要命”的主題海報和小視頻。有文字有視頻，有情懷有熱點，有故事有懸念，線上線下聯(lián)動，動作著實不小。

然而，在剛開盤的2018年，旭輝城就開啟了“開盤即降價”的模式。

在水木社區(qū)中，網(wǎng)友認為，旭輝城偏僻的位置導致其即使采取了轟炸式營銷，也不太好賣?？磥恚瓦@個項目而言，先天不足，營銷再怎么賣力包裝，效果也難盡人意。

這一先天性的缺陷，在兩年之后，引發(fā)了旭輝城的又一次降價。

貳

業(yè)內(nèi)大號“明源地產(chǎn)研究院”6月13日推送的題為《提升住宅項目品質(zhì)的3條捷徑|萬科、金茂、旭輝不傳之秘》。

在這篇文章中，明源地產(chǎn)研究院再次為旭輝的CIFI-6產(chǎn)品打call，稱贊其“繽紛格子”形式結(jié)合了傳統(tǒng)功能和精神功能，突破了社區(qū)的“精神瓶頸”。

CIFI-6產(chǎn)品是在CIFI-5基礎(chǔ)上的進一步優(yōu)化，除了重塑陌生人社交的功能之外，還創(chuàng)造了“巨廳”和““小家式主臥”概念，以及加入了很多的適老化設(shè)計。

在細節(jié)處給老人的生活提供方便，這是老齡化社會逼近之際，每個房企都需要考慮的問題。

所謂的“巨廳”，是把客廳、餐廳、陽臺、中廚、西廚、玄關(guān)等空間并入同一個大的空間，如果家庭沒有更多臥室需求，甚至可以把次臥也直接并入這個空間。

所謂的“小家式主臥”，是把衣帽間、書房、衛(wèi)生間的功能都并入主臥，實現(xiàn)“家內(nèi)有家”的兩人世界。

CIFI-6產(chǎn)品被旭輝認為是產(chǎn)品力的大躍進，可怎么看，也只不過是空間排列組合的改變。

實際上，旭輝多個項目，都曾被暴露出存在質(zhì)量問題。

長沙旭輝華宇南宸府精裝修住宅的實木門如紙板。

“合肥樓市見解”公眾號上貼出業(yè)主維權(quán)的橫幅，對于工程質(zhì)量憤怒之余，還哭笑不得地戲謔旭輝在省府旁邊居然敢推出質(zhì)量不達標的項目，這是真鋼啊。

在前文中提到的《中國經(jīng)營報》的文章同時也揭露了旭輝城業(yè)主還反映在查驗房屋時發(fā)現(xiàn)小區(qū)出現(xiàn)減配、與宣傳不符等問題。

如果說減配問題還是出于成本的考慮，那么，旭輝城的“牢窗”設(shè)計導致南向全天無陽光的騷操作，則讓人不得不質(zhì)疑其產(chǎn)品力流于概念的升級，而無視業(yè)主的基本訴求。

叁

6月12日，旭輝在廈門拿下一塊地。

在這場鏖戰(zhàn)中，旭輝擊敗融信、正榮、陽光城、中駿、金茂、建發(fā)、首開、中海、聯(lián)發(fā)等多家房企，以29.35億元、溢價26.51%競得廈門市湖里區(qū)06-08五緣灣片區(qū)高林中路與高林南路交叉口西南側(cè)地塊。

上海泰鳴于4月22日以103.55億元、溢價43%競得廈門市思明商住地，成交樓面價50598.58元/平米，是當時廈門出讓地塊中總價和單價最高的“地王”。

旭輝拿下的地塊成交樓面價為50603元/平米，打破了廈門地塊出讓的單價紀錄。

根據(jù)資料顯示，從2013-2019年，旭輝總土地儲備分別為920萬平米、960萬平米、1250萬平米、1750萬平米、3100萬平米、4120萬平米、5070萬平米。

評級機構(gòu)惠譽數(shù)據(jù)顯示，2019年，旭輝花費在購置土地上的費用占企業(yè)總現(xiàn)金收入的57%，達到570億。2018年，這一占比更高，為68%。

在今年3月的業(yè)績會上，林中曾表示，今年旭輝計劃進一步提升權(quán)益占比。

“今后的買地權(quán)益都會放在68%-70%。這樣未來三年銷售權(quán)益也將逐步提高，今年55%，明年60%，后年65%?！?/p>

“激進”的旭輝勢頭不減。

肆

在房地產(chǎn)激情燃燒的黃金時代，節(jié)拍如同大浪淘沙，把房企分成了兩個涇渭分明的陣營：高速發(fā)展的與掉隊的。其中，不乏一些曾經(jīng)的領(lǐng)軍房企。

這樣的結(jié)果，讓人不勝唏噓。

不過，擁有廈門大學、長江商學院EMBA雙學位的林中是業(yè)內(nèi)公認的周期研判高手。由于其對房地產(chǎn)周期的精準預判，旭輝才得以一路高歌，順風順水進入千億陣營。

早在2014年接受《時代周報》采訪時，林中就提出，高周轉(zhuǎn)不是房企業(yè)的核心競爭力，而是基本能力。實現(xiàn)真正的高周轉(zhuǎn)不是用價格策略來實現(xiàn)的，而是靠土地儲備和投資布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及系統(tǒng)能力三方面去實現(xiàn)的。以上三點不具備的時候，降價也做不了高周轉(zhuǎn)，因為降價賣不動，而靠賣低價去做高周轉(zhuǎn)不是開發(fā)商。具備以上三點，就具有了高周轉(zhuǎn)的能力。

在旭輝的“大躍進”中，高周轉(zhuǎn)起著決定性的作用。不過，從環(huán)環(huán)前文所列舉的報道來看，很顯然，旭輝也采取了以降價來維持高周轉(zhuǎn)的策略。

伍

至于在實現(xiàn)3000億夢想的過程中，資產(chǎn)負債率的上升、銷售額注水、盈利能力下降等問題頻譜被各家媒體所質(zhì)疑，在此不做贅述。

幾年之前，環(huán)環(huán)曾經(jīng)在一篇寫旭輝的未署名文章結(jié)尾寫道，“旭輝集團一直以來推崇‘既出發(fā),必到達’的口號，在前往3000億的道路上，旭輝集團已經(jīng)出發(fā)，能否如愿到達則且待時光驗證?！?/p>