“小麥大蒜”換房，樓盤花式營銷無須苛責(zé)但務(wù)必要合規(guī)

來源：智能家居時(shí)間：2022-06-22 19:50

最近“河南小麥換房”的事件在各類媒體和短視頻上爆火，此事反映了近期房屋營銷過程中的“花式營銷”新奇手段頻出。如何客觀看待此類熱點(diǎn)事件、分析事件本質(zhì)？

6月20日，建業(yè)集團(tuán)旗下項(xiàng)目“大蒜換房”等營銷海報(bào)走紅。圖/杞縣建業(yè)城公眾號

先看看“河南小麥換房”事件。此事源于一張銷售海報(bào)，該海報(bào)針對河南商丘某洋房項(xiàng)目，推出了“2元/斤，小麥換房”的活動(dòng)，小麥銷售款最高可抵16萬元的房款。該海報(bào)同時(shí)印有“愛心助農(nóng)、高價(jià)收購小麥抵首付”的字樣。該活動(dòng)大致會(huì)持續(xù)一個(gè)月，購房者或農(nóng)戶可以按高于市場價(jià)的價(jià)格把小麥銷售給指定收購商，相關(guān)款項(xiàng)可抵首付款。該事件備受關(guān)注，一些農(nóng)戶確實(shí)也積極咨詢了此類操作模式，甚至也傳出當(dāng)?shù)匦←渻r(jià)格因此出現(xiàn)上漲的現(xiàn)象。此事在網(wǎng)絡(luò)上受到了很多關(guān)注，其中調(diào)侃成分居多。

此類花式營銷的動(dòng)作其實(shí)最近確實(shí)比較多，除了類似的“河南大蒜換房”以外，還可以整理兩個(gè)典型的。1）“購房送佩奇”。某房企在江蘇連云港(601008)的項(xiàng)目中推出了買房送“佩奇”的活動(dòng)。該活動(dòng)表示其是618清棟鉅惠價(jià)，買房就送兩百斤土豬。2）買房送工作。今年上半年廣西玉林頗為“賣力”，不僅為新進(jìn)城的村民群眾提供萬元購房補(bǔ)貼、幫他們解決子女義務(wù)教育入學(xué)等問題，而且還提出了“買房送工作”的政策。當(dāng)?shù)卣畠?yōu)先向進(jìn)城購房且未就業(yè)的新市民推薦3個(gè)以上就業(yè)崗位。相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)甚至利用休假時(shí)間走到田間地頭，向農(nóng)民發(fā)放宣傳資料。

這些營銷的方式，本質(zhì)上其實(shí)是通過一些優(yōu)惠或支持，來增加購房者的購房能力和意愿，以達(dá)到房屋銷售和去庫存的目的。之所以受到關(guān)注和調(diào)侃，是因?yàn)榇祟悹I銷模式的花樣比較多，也和傳統(tǒng)的“購房免首付”、“購房送家電”等做法不太一樣。可能也是因?yàn)閹狭恕靶←湣?、“大蒜”、“土豬”等鄉(xiāng)村味較濃的詞，所以一下子成了熱點(diǎn)。另外也出現(xiàn)了一些批評聲音，部分認(rèn)為隨意收購小麥可能違反了國家糧食的儲(chǔ)備政策和價(jià)格政策，部分則認(rèn)為此類花式營銷其實(shí)就是一個(gè)噱頭和炒作。

無論是調(diào)侃的還是批評的，都給相關(guān)房企和營銷人員一種警示，即務(wù)必合規(guī)營銷。

此事還引起了我們對于房企營銷模式的新思考。最近東方老師以貼近消費(fèi)者的創(chuàng)意營銷出圈，其對我們的啟發(fā)是，營銷方面出奇制勝、以貼近購房者大眾的方式破解銷售困局，只要符合社會(huì)公序良俗和營銷規(guī)則，不需苛責(zé)。尤其在當(dāng)前市場形勢下，要給房企的營銷工作更多空間和更多鼓勵(lì)。

此類事件其實(shí)是今年上半年房屋銷售市場疲軟下的一種自救模式，目的也很單純，即爭分奪秒搶客戶、拉動(dòng)銷售業(yè)績。當(dāng)然，類似花式營銷終究不是主流的做法，屬于個(gè)別房企的個(gè)別行為。而從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，就需要多研究一些主流的、可持續(xù)的做法，真正讓穩(wěn)樓市的政策工具發(fā)揮效應(yīng)，真正提振房地產(chǎn)市場交易行情。

?上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān) 嚴(yán)躍進(jìn)

編輯陳莉校對柳寶慶

（責(zé)任編輯：冀文超）