??10月16日，由思為科技主辦的“2021房地產(chǎn)數(shù)字營銷價值峰會——探尋第一性原理”圓滿落幕。會上幾位嘉賓就“全民營銷”、“電話還是微信判客”、“組織能力進(jìn)化”等問題進(jìn)行了深入探討，現(xiàn)場觀點(diǎn)碰撞，精彩絕倫。

??以下為圓桌論壇對話實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變原意的編輯整理。完整版視頻可以微信搜索小程序“思為學(xué)園”-線下活動專欄觀看。

??彭雙全：我最近在思考一個問題，行業(yè)對全民營銷越來越重視了，但是全民營銷到底是手段還是結(jié)果？正常應(yīng)該是客戶滿意度高，全民營銷是必然結(jié)果，但是現(xiàn)實(shí)情況是，大家比拼的是全民營銷傭金，本末倒置。全民營銷是不是走到誤區(qū)了？大家怎么看待這個問題？

??陳和：從內(nèi)容角度上講，全民營銷本質(zhì)上還是利益驅(qū)動?；貧w到營銷的場景，你會發(fā)現(xiàn)為什么大家會主動推薦？很多時候是情感的關(guān)系。

??利益和情感是會沖突的，人是復(fù)雜動物，一個人是由多元角色構(gòu)成的，當(dāng)他向親朋好友推薦時，到底是扮演銷售還是扮演情感關(guān)系角色？中間就會產(chǎn)生沖突，從這個角度來說，我還是覺得悲觀。但是如果回到銷售員角色，你整合零售的經(jīng)紀(jì)人，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這還是有可能的。

??曾英杰：全民營銷我認(rèn)同彭總說的，全民營銷是結(jié)果，不是工具，因為全民營銷能不能成功，是一個系統(tǒng)化工程。

??首先是你的產(chǎn)品。產(chǎn)品好不好，有沒有競爭力，是一個前提。你有好的競爭力，全民營銷結(jié)果就會更好。如果產(chǎn)品差，哪怕你用再多的工具做，都是會有問題的。所以產(chǎn)品力是全民營銷能不能成功的核心前提。

??在這個前提之下，全民營銷在另外一層來說，是對一家公司尤其是地產(chǎn)公司，組織能力的很大釋放。

??第一，你有了好的產(chǎn)品，能不能給員工提供好的工具，比如說售樓部、獲客工具。

??第二，當(dāng)你有了工具，其他部門怎么做營銷？營銷團(tuán)隊本身是否能夠提供更多交易層面的支持，包括價值的輸出、銷售說辭等等。

??我希望全面營銷應(yīng)該是一個正向激勵為主的方式。

??劉藝璇：我認(rèn)為全民兩個字還是要分角色去看。

??首先全民分為兩個大類，一個是地產(chǎn)公司內(nèi)部的員工角色，第二是這些員工能覆蓋到的比如親友相關(guān)的鏈路。

??其實(shí)在員工角色中，我認(rèn)為要承擔(dān)起全民營銷責(zé)任的就是一線置業(yè)顧問。因為這些置業(yè)顧問原來積累的私域流量，大部分是高潛客。但是因為房地產(chǎn)的成交周期相對長，在某一個項目中沒有購買的微信好友，在下一個項目中可能成交意向會比較高。

??所以，對置業(yè)顧問在全民營銷中的考核，應(yīng)該是KPI加獎勵的雙向考核。對他們轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量要有一定的要求，畢竟他們本身有一定的資源，而且這樣也會激發(fā)動力，發(fā)動親朋好友和關(guān)系鏈做散播。

??第二類就是公司的其他普通員工。如果要調(diào)動他們?nèi)ネ频脑?，要以激勵為主。因為這些人沒有義務(wù)去完成銷售屬性，而且他也沒有加那么多潛客。如果他真的本著公司要求，他可以隨便發(fā)一條朋友圈，但只對小部分人可見，這個沒有辦法監(jiān)測。所以全民不能說得太泛，要針對不同的人群制定不同的要求。

??彭雙全：大家的解讀都很深入。我個人感覺，全民營銷的定義確實(shí)在全行業(yè)還沒有形成共識。這里面要拆開去看不同的角色，有一部分是精準(zhǔn)的，是針對狹義的全民營銷，比如說過去的老帶新。另外也有提到，把全民營銷當(dāng)做渠道，但是渠道就不應(yīng)該給那么多錢，除了專業(yè)渠道還有泛渠道。所以我覺得這是有必要重新去定義邊界的，這些問題確實(shí)是需要拿出來討論的。

??第二個問題，目前大家對企微都有一定的行業(yè)共識了，但現(xiàn)實(shí)情況是對電話還有非常強(qiáng)的執(zhí)念，整個體系被電話捆綁得非常嚴(yán)重，為什么共識都有，但是走過去還是如此之難？

??曾英杰：我覺得這個跟目前地產(chǎn)營銷核心的經(jīng)營邏輯有關(guān)，因為目前大家還是習(xí)慣以電話號碼作為客戶資產(chǎn)唯一的憑證。

??為什么對電話號碼有執(zhí)念，是因為電話號碼代表了客戶，客戶代表了交易，交易代表了傭金。那能不能用企微代替？可能從長遠(yuǎn)來看，它是一個趨勢。但是從短期來看，還比較難，需要有比較長的時間周期。

??目前來看，你要對原來的存量利益做博弈，這個難度是很大的。我有一個觀點(diǎn)，不管是做營銷數(shù)字化，還是營銷工具創(chuàng)新，我們應(yīng)該順應(yīng)人性，不要去挑戰(zhàn)人性。挑戰(zhàn)人性的話，推進(jìn)會很難。

??從數(shù)字化角度來看，為什么在線售樓部容易推進(jìn)，是因為增量市場沒有太多的利益博弈。用企微去判客代替電話判客，這就使原來經(jīng)營邏輯和利益博弈沖突，這就需要較長的周期。

??我認(rèn)同它是長期的判斷方式，或者不是企微，郵箱能不能也做判斷工具？未來對于銷售價值的判斷，應(yīng)該是基于銷售服務(wù)的含金量，而不是基于銷售服務(wù)的時間前后判斷，這需要時間來做調(diào)整和進(jìn)化。

??陳和：我想說一個現(xiàn)象，我們要去聯(lián)系一個合作伙伴，或者某個領(lǐng)導(dǎo)，一般都不會直接打電話了，不然會顯得不禮貌。會在微信先問下對方在不在，方不方便接電話，這是一種社交禮儀。

??第二，本質(zhì)還是回到我剛才講的康德那句話，“人生是目的，不是手段”。拿電話的背后是帶有強(qiáng)烈目的性的，電話等同于線索。房地產(chǎn)是大宗交易，不是一個電話能解決的事情。

??今天的銷售服務(wù)要理解“服務(wù)”到底是什么，重點(diǎn)是服務(wù)，服務(wù)的結(jié)果達(dá)成了，銷售只是自然而然的結(jié)果而已。這時候看客戶的購買里程里需要什么服務(wù)，從服務(wù)角度，就企業(yè)微信的功能而言，客戶產(chǎn)生購買需求時，企業(yè)微信能提供什么服務(wù)。這需要通過案例迭代影響，讓行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)化。

??劉藝璇：大家都是為了賣房，但拿到號碼之后，你確定能通過電話方式把房子賣出去嗎？

??所以我理解這個問題的關(guān)鍵因素是，通過什么樣的服務(wù)路徑，把這個房子更容易賣出去。

??如果我們在美國、英國，比較常見的溝通方式是發(fā)郵件。在我小學(xué)讀書的時候，方式是發(fā)短信?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了微信時代十年了。

??在當(dāng)下，我認(rèn)為最常見的社交手段是微信，沒有之一。所以無論是房產(chǎn)銷售、保險銷售還是銀行貸款，打電話的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)低到可以戰(zhàn)略性忽略。

??以個人為例，我會加很多房產(chǎn)銷售，貝殼中介根據(jù)我的需求，會給我不斷推薦房源，我也會關(guān)注他們發(fā)的朋友圈。

??所以無論用不用企業(yè)微信，現(xiàn)在大部分銷售讓客戶轉(zhuǎn)化的服務(wù)路徑，是通過微信的。而企業(yè)微信帶來更多的價值是，又把微信服務(wù)做了升級。企業(yè)微信在這方面有歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)可以佐證，我們可以提高大家賣房的效率，提高大家把潛在客戶邀約到案場的效率。

??關(guān)于判客的問題，我認(rèn)為只是確定業(yè)績的一種依據(jù)?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)慣性通過手機(jī)判客，沒問題，畢竟任何事情不是立馬就能改變的，大家可以先這么做，因為這是行業(yè)傳統(tǒng)。

??但是，比如萬科，他們在用手機(jī)號的同時，也會用企業(yè)微信加客，以此來提供服務(wù)。也有些公司走得更前，比如金科，在嘗試既用企業(yè)微信服務(wù)，又用企業(yè)微信判客。

??在先行房企的帶領(lǐng)下，我相信越來越多的房產(chǎn)公司會意識到這一點(diǎn)并作出改變

??彭雙全：我覺得嘉賓們回答得很精彩，陳總的點(diǎn)更感同身受。電話是無保護(hù)的，所以我們現(xiàn)在對陌生人電話是抗拒的。如果有人跟我聊天，最好先發(fā)微信。大部分社交情況，見到朋友都是加個微信就好。所以用戶心理的變化會催生這個事情。

??我個人理解，房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)是一個很保守的行業(yè)，因為案場一旦出問題，判客一旦判錯，業(yè)務(wù)就堵塞在這里了。所以，為什么to B營銷難做，因為它不得不保守，它太重要了，沒有人敢出問題。

??另外隨著基礎(chǔ)設(shè)施的變化，當(dāng)外部的痛點(diǎn)越來越大的時候，這個事情是會扭轉(zhuǎn)的。所以這個事情從一個小點(diǎn)可以慢慢往前推，但還是要尊重整個底層營銷的結(jié)構(gòu)。

??今天最后一個問題，有人說，我給你一個工具，你就能把房子賣好，這個邏輯顯然不成立。數(shù)字化的問題本質(zhì)是組織問題，數(shù)字化的核心是賦能組織，對抗?fàn)I銷的高度不確定性，最終是落在組織上的。包括工具之后是運(yùn)營，運(yùn)營的背后也是組織能力?？瓷先ノ覀儫o能為力，無法改變組織，但是組織能力這個問題是無法回避的，怎么去解決整個數(shù)字化過程中的組織能力？組織能力該怎么提升？

??陳和：我們公司200多人，每年100多個項目，最近在做一件事情，就是把所有的數(shù)據(jù)沉淀下來。我們公司覺得，未來能留在企劃行業(yè)的，一定是有數(shù)據(jù)能力的公司。

??回過頭說，對開發(fā)商而言，這個問題也是系統(tǒng)問題。一個目標(biāo)要達(dá)成，不是加入一個因子就成功了，應(yīng)該是這個系統(tǒng)內(nèi)很多因素整體上升才可以上升。

??所以數(shù)字能力是一種組織能力，數(shù)字化本質(zhì)是幫助人看清事實(shí)，這是第一作用。在組織中也一樣，作為決策人得看清事實(shí)，感知外部環(huán)境，如果失敗要及時復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗，整個系統(tǒng)再改進(jìn)，再反饋，再不斷優(yōu)化。

??組織透過數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行決策，正確的概率會比較高，但是也有可能會有失誤，這時候通過數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步反饋，這個系統(tǒng)不斷進(jìn)行優(yōu)化，它就是組織生態(tài)化的不斷迭代。

??所以說區(qū)別數(shù)字化的企業(yè)，不在于它是一個工具，而在于它是否把數(shù)據(jù)沉淀下來，并且不斷優(yōu)化，這是數(shù)字化企業(yè)相對于非數(shù)字化企業(yè)最重要的標(biāo)志。

??曾英杰：我嘗試從三個維度理解。如果說最優(yōu)解，組織的能力本質(zhì)上是老板的認(rèn)知問題，老板會基于他的認(rèn)知對組織做架構(gòu)調(diào)整，做人員安排。

??如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型能有效、長期地推進(jìn)下去，對于我們作為職業(yè)經(jīng)理人、業(yè)務(wù)推動者而言，幫助老板加大對數(shù)字化領(lǐng)域的認(rèn)知，這個可能是最優(yōu)解。

??但如果最優(yōu)解短期內(nèi)沒有辦法實(shí)現(xiàn)的話，我覺得可以選次優(yōu)解。老板為什么不認(rèn)同或者不愿意推，因為他看不到短期的效果。所以我們有沒有可能基于數(shù)字化的方式，在短期內(nèi)出效果，比如說降本增效，提升整體的獲客量與成交量。一旦產(chǎn)生了短期效益，哪怕老板還沒認(rèn)知到這個事情需要長期投入，但我相信也會有更好的投入進(jìn)來。我覺得這是從操作的層面來說，短期內(nèi)可以做到的事情。

??如果說連這個點(diǎn)都做不到，營銷數(shù)字化該怎么做？最好的方式是從做增量的角度解決這個問題，我不去動原來的利益點(diǎn)，我從另外的角度做，就像我前面分享講的，線上售樓部這個產(chǎn)品大家都推得起來，是因為它是作為增量進(jìn)來的，增量的東西對于所有人來說都是有利益的，大家認(rèn)不認(rèn)同沒有關(guān)系，因為可以帶來新的增量，就會很好推。

??所以回到根源講，老板認(rèn)知到這個事情有效，在不計短期效益的情況下長期投入，這是最好的方式。無論是對企業(yè)、營銷、客戶，都是最優(yōu)解。如果不行，怎么通過短期的效益去提升老板對數(shù)字化的信心，有信心做下去。如果還不行，找增量市場。從這幾個層面入手或許可以解決組織能力問題。

??劉藝璇：我換一個視角回答。比如說，彭總公司提供一套標(biāo)準(zhǔn)化工具給兩家公司。但是為什么A公司用得好，B公司用得不好？跟這個工具有特別大的關(guān)系嗎？

??我認(rèn)為產(chǎn)品力在提升的同時，公司的運(yùn)營服務(wù)能力可以有更多深挖。因為一個工具最后有沒有幫這個公司賺錢，不是工具有沒有幫到他，而是用的人有沒有用好。

??一般有兩點(diǎn)，第一是這個項目負(fù)責(zé)人的營銷策略是否正確。像思為服務(wù)過這么多地產(chǎn)公司，縱觀大家的營銷策略，是能把成功經(jīng)驗抽離出來的。所以，你們可以嘗試提供咨詢類的幫助，比如說融創(chuàng)公園大觀這個項目，你們可以以咨詢師的角度，給到客戶一些建議。

??第二，一個工具能否發(fā)揮最大效能，是需要經(jīng)過培訓(xùn)的。金科有這么大的意愿去用思為的產(chǎn)品以及企業(yè)微信的能力，也經(jīng)歷了幾個月的鎮(zhèn)痛。這個過程中，在每個節(jié)點(diǎn)積累的經(jīng)驗和注意事項，可以給下一家公司做交付時，提前做合理的預(yù)警和相關(guān)培訓(xùn)，讓鎮(zhèn)痛期縮短。

??彭雙全：特別好。聽完我想起兩句話，第一句話是受劉藝璇啟發(fā)，“改變自己是神，改變別人是神經(jīng)病”。第二，“中等資質(zhì)不解難題”，我們承認(rèn)是中等水平，這么難的問題我解決不了。另外，我們設(shè)立“思為學(xué)園”，通過分享行業(yè)經(jīng)驗與案例，讓大家有所啟發(fā)和借鑒，不僅面向思為的客戶，更提供給社會各界。

??時間是最大的敵人，時間也是最好的朋友，我相信這個行業(yè)群體的智慧是不斷進(jìn)化的，在這個過程中，我們可以舉辦更多這樣的峰會，創(chuàng)造更多交流的機(jī)會，提升自己的服務(wù)咨詢水平，最終推動行業(yè)不斷發(fā)展，再次感謝四位嘉賓。

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