上半年市場進入周期性拐點,家電企業(yè)應該如何破局?
普及型紅利結束,家電業(yè)進入限量競爭的“內卷期”。7月27日,據(jù)奧維云網發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年上半年中國家電零售市場零售額增速為12.3%,同比2019年上半年下降10.3%,二季度后市場陷于低迷。有關專家認為,家電行業(yè)現(xiàn)階段已經進入了周期性拐點,市場進入了限量階段,近幾年如何破局將成為企業(yè)首要考慮的問題。
限量競爭的“內卷期”
總體來看,今年上半年,成熟類家電增長緩慢,集成、懶人、清潔類家電產品處于增長期,但拉力微薄。
黑電領域,據(jù)奧維云網數(shù)據(jù),2021年上半年,中國彩電市場累計銷量1781萬臺,同比下降14.7%,銷額594億元,同比增長15.1%,均價3332元,同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%,直接導致市場銷量自3月起,連續(xù)4個月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑,6月得益于產品結構調整,使得銷售規(guī)模同比回歸正增長,市場切換增長風格。
白電領域,隨著原材料價格上漲和新能效等級提升,上半年空調市場出現(xiàn)量降額漲的局面。2021年1-6月空調市場零售量為2721.6萬臺,同比下降5.7%,零售額為857.9億元,同比增長3.3%。隨著消費習慣的改變和渠道變革,上半年線上市場零售額同比增長12.2%,線下市場疲軟態(tài)勢顯現(xiàn)。
而冰箱市場二季度促銷周期顯著承壓且表現(xiàn)出明顯的增長乏力。根據(jù)數(shù)據(jù),今年一季度冰箱市場全渠道零售量為674萬臺,同比增長43.9%,零售額為209億元,同比增長60.8%;二季度零售量為921萬臺,同比下降11.3%,零售額為263億元,同比增長0.4%。
廚電領域,從整體上半年節(jié)奏來看,一季度和二季度間市場分化十分明顯。以油煙機市場為例,今年一季度零售額58億元,同比上漲89%;二季度市場零售額99億元,同比上漲2%;,上半年整體市場規(guī)模157億元,同比上漲23%。燃氣灶市場一季度零售額35億元,同比上漲60%;二季度市場零售額53億元,同比下滑3%;,上半年整體市場規(guī)模88億元,同比上漲15%。
連著這兩年增長最快的小家電市場都出現(xiàn)降溫。數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機等)零售額共計250.8億元,同比下降8.6%;零售量11911萬臺,同比下降8.2%。
奧維云網認為,小家電市場“降溫”的出現(xiàn)有多方原因:從長期來看,小家電自2019年以來已步入飽和初期,大盤增長開始疲弱,2020年“宅經濟”火熱,像催化劑一般,加速小家電市場飽和;從短期來看,2021年消費者為謀生計,外出工作,下廚頻次降低,需求減少,更新減少,加之宅家之后帶動的旅游業(yè)旺盛,又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場規(guī)模呈現(xiàn)負增長。
線上線下深度融合
國內家電市場的現(xiàn)狀就是,“支柱類家電處于飽和狀態(tài),新興類家電處于高速增長階段,但體量小拉力薄?!?。奧維云網總裁郭梅德表示,想要扭轉這個相對被動的局面,需要從多方面進行改變。
首先,家電企業(yè)要學會從品類戰(zhàn)到場景戰(zhàn)轉變,從銷售產品到銷售方案轉型,廚房、陽臺等新興場景將成為突破口。
. 而在渠道方面,線上進入消費者深度運營時代,低價已近陌路,獲客成本增高,電商需要做消費者的深度運營;線下堅持高端化定位,激活區(qū)域私域流量,線下家電賣場應將高端和套系化產品與家電場景融合,提升場景化體驗同時深挖多年老用戶,激活私域流量。
郭梅德建議,線上線下應深度融合。可以看到,去年以來,家電廠商紛紛運用各種各樣的新興移動互聯(lián)網工具,例如嘗試網絡直播帶貨、移動互聯(lián)網的銷售平臺,加快向移動互聯(lián)網電子商務轉型。但一些傳統(tǒng)的家電企業(yè)仍然嚴重依賴經銷商體系,而在這個過程中,難免會有渠道加價成本。
值得注意的是,這兩年來,海外市場已經成為家電企業(yè)盈利增長的重要途徑。海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經理王偉告訴北京商報記者 ,“在海外市場,激光電視自2020年6月以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,截至2020年底累計銷量同比增長326%。2021年第一季度,海信激光電視再次迎來高速增長,海外銷量同比漲幅超9倍,激光電視正在成為海外大屏消費新寵?!?。因此,家電企業(yè)可以適當平衡一下海內外市場的營銷力度。
奧維云網預計,預計2021年國內零售市場走勢前高后低,下半年市場普遍增長壓力較大。
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