高端家電市場逆勢上揚品牌營銷如何破局？

來源：智能家居時間：2020-07-28 15:56

??家的意義重新被發(fā)現

??當新冠疫情這只“黑天鵝”撞上原本已經略有下滑的宏觀經濟，國內家電市場承壓幾成大概率事件。全國家用電器工業(yè)信息中心數據顯示，2020年前4個月，國內家電市場全品類銷售額為 1608 億元，同比下降 31.5%。但在后疫情市場，挑戰(zhàn)之下也有機遇，疫情及其催生的系列化學反應對于國內的家電市場，尤其是中高端家電市場，未嘗不是一次機會。

??幾個月的居家隔離幾乎重塑了各行各業(yè)的商業(yè)格局和渠道營銷方式，直播帶貨走俏，線下渠道進一步被削弱。社交媒體上大眾關注和討論的話題，從曾經流行的時尚穿搭、奢侈品牌逐漸變?yōu)榫蛹肄k公、烹飪烘焙。人們將更多心思放在營造更為健康舒適的室內環(huán)境，讓廚房和起居室的時光變得更美好，家的意義重新被發(fā)現。在此大背景下，品質與顏值兼具、功能性與設計性俱佳的高端家電市場有望逆勢上揚。

??中外品牌混戰(zhàn) “歐洲高端進口“仍是金字招牌

??國內高端家電市場歷來是中外品牌跑馬圈地的必爭之地，最近幾年尤甚。一方面，近幾十年中國經濟快速增長,中產人群數量增加；另一方面，對西方品牌接受度較高、且頗具購買力的中產階級正成為高端家電市場的主力消費群。

??作為眾多現代家電企業(yè)的發(fā)源地之一，“歐洲制造”是塊當之無愧的金字招牌。從博西、gorenje、AEG等高端家電品牌，到GAGGENAU、ASKO、美諾等奢侈品牌，“歐洲制造，原裝進口”在消費者印象中仍然是高品質與設計感的代名詞。悠久的發(fā)展歷史和國際著名設計師的操刀設計，使其具有天然的高端基因，而獨特的品牌文化和倡導的生活理念也征服了中高端消費者。

??gorenje Retro系列復古冰箱, (圖片來源: gorenje 官方渠道)

??除了外資品牌，海爾、美的、方太、老板等傳統國產品牌也在逐步發(fā)力高端市場, 外資一家獨大的局面逐漸被打破。海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO等品牌近年表現亮眼。相對于外資品牌在品牌文化和設計上的長期積淀，國產品牌在渠道建設、產品營銷和售后服務上更加長袖善舞。生長和扎根于本土文化的國產品牌，既經歷過近距離激烈廝殺的價格戰(zhàn)，又能敏感察覺市場格局和消費人群的微妙變化，近幾年在品牌包裝、產品功能設計、智能配置和顏值外觀上下功夫。國潮與外資各有千秋、競爭與并進共存的局面將會持續(xù)很長一段時間。

??市場迎變局機遇挑戰(zhàn)并存

??有人說，經過三十多年的市場化運作和競爭、消費井噴、人口紅利后，中國高端家電市場已經進入產業(yè)成熟和穩(wěn)定期，品牌寡頭化、競爭同質化的格局已定，對于外資高端品牌如gorenje、AEG，Smeg，“沒趕上好時候“。

??也有人說”歐洲高端原裝進口“的標簽在更為挑剔的消費者面前已經不再有吸引力。那么，Miele、gorenje、AEG、ASKO等幾個來自歐洲，對國內消費者來說相對小眾和陌生的家電品牌，未來市場前景究竟如何？在高端市場中外品牌混戰(zhàn)的局面下，又該如何尋找營銷和生存路徑？

??瑞典百年奢品家電品牌(圖片來源: ASKO官方渠道)

??的確，經過三十多年的發(fā)展，單從市場占有率和體量上，目前國內家電行業(yè)的競爭格局已趨穩(wěn)定，TOP3、TOP5的地位短時間內難以撼動。但事實上，略微長遠一點看，未來長則五到十年，短則三到五年之內，隨著老齡化的加速和人群結構的變化，新的市場變局呼之欲出。一些手機廠商的衰落和蘋果的崛起，不過就是一兩年間的事。

??一方面，作為耐消品的家電產品平均使用壽命約在十年，重復購買頻次較低；另一方面，中產階層成為家電市場的主力購買人群。無數品牌的變革和營銷路徑證明，身處信息化時代、對產品審美和品質均有較高要求的中產群體有多難以取悅。對于高端家電品牌來說，要打動中產這一消費群體，簡單地標榜“歐洲制造，原裝進口”并不夠有說服力，如何運用差異化策略，找準營銷調性，在“過于流行“與”絕對小眾“之間尋找平衡性，才是最佳策略。

??差異化生存簡雅主義當道

??在家電品牌格局悄然變化、新中產消費群體崛起的背后，無論是gorenje、AEG、ASKO等歐洲高端進口家電品牌，還是卡薩帝、方太、美的等瞄準高端市場的本土品牌，傳統的洗腦式燒錢營銷已經不再適用，找準品牌調性、深耕圈層用戶，差異化精準營銷才更有效。

??比如，誕生于歐洲的高端家電品牌gorenje，擁有70年歷史，以獨具藝術感的簡雅、時尚設計風格，可靠的性能與品質，俘獲了全球90多個國家和地區(qū)的消費者。自2019年進入中國市場以來，也在逐步摸索，從品牌營銷、渠道建設等各個方面加碼中國市場。不久前，為更好地適應中國用戶的認知習慣，gorenje宣布中文名字為"古洛尼"，2020年已在國內開設100多家線下體驗店。

??事實上，在相對成熟的高端家電市場，外資品牌本地化除了要有一套完整的生產、研發(fā)和銷售渠道外，更重要的是在細分的市場上找準品牌定位, 深刻理解在多元信息環(huán)境下變得越來越“挑剔”的中國消費者的生活場景和核心需求, 把源于西方文化的產品、設計理念轉換為適合國內高端圈層的營銷語言。

??沒有哪一個品牌能夠獨占所有市場。相信面對不確定性增加和中產階層迅速崛起的市場，以gorenje、AEG 、ASKO為代表的高端歐洲家電品牌，將會把歐洲的設計、藝術與中國的營銷語境、市場環(huán)境相結合，找到一條更加適合自己的差異化生存之路。