物管企業(yè)走向分化保利碧桂園兩巨頭各自“下沉”

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-12-19 23:34

頭部公司的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著機(jī)構(gòu)投資者的態(tài)度。

經(jīng)歷集體接軌資本市場(chǎng)、大肆圈地?cái)U(kuò)張、二級(jí)市場(chǎng)驟然走冷后，物業(yè)公司已走到發(fā)展的十字路口。繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模還是發(fā)展多元業(yè)務(wù)？頭部公司的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著機(jī)構(gòu)投資者的態(tài)度。

日前，在國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)國(guó)際合作中心與保利發(fā)展控股（600048）聯(lián)合主辦的“中國(guó)鎮(zhèn)長(zhǎng)論壇”上，保利物業(yè)(06049.HK)總經(jīng)理吳蘭玉透露，該公司已在國(guó)內(nèi)超過(guò)30個(gè)城鎮(zhèn)開(kāi)展城市服務(wù)工作，未來(lái)目標(biāo)是從30鎮(zhèn)走向百城千鎮(zhèn)，成為規(guī)模最大的城市綜合服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)“把服務(wù)帶下去”的目標(biāo)。

幾乎在同一時(shí)間，另一頭部物業(yè)公司碧桂園服務(wù)(06098.HK)采用了另外一種方式下沉。該集團(tuán)宣布集資近100億港元進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)等增值服務(wù)，包括與互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)等市場(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已參與碧桂園服務(wù)配股，雙方將在社區(qū)流量、服務(wù)生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方面展開(kāi)合作。

此舉意味著，碧桂園服務(wù)這家計(jì)劃“五年做到1000億營(yíng)收”的頭部物業(yè)公司，正在將社區(qū)增值服務(wù)作為營(yíng)收擴(kuò)張的重要手段；而保利物業(yè)正全力從社區(qū)走向城市，并下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)，在公共服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張規(guī)模。

不同物業(yè)公司在業(yè)務(wù)模塊上的拓展，顯示出單純靠住宅物業(yè)服務(wù)的規(guī)模天花板漸漸逼近，而物管企業(yè)作為掌握最大線(xiàn)下流量的入口，在資本市場(chǎng)上的故事仍將延續(xù)，但最后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)在哪個(gè)方向上爆發(fā)，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

深挖客戶(hù)流量資源

因互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入而被推上輿論風(fēng)口的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，又迎來(lái)新的入局者。

近日，碧桂園服務(wù)正式宣布擬配股融資77.85億港元，創(chuàng)下迄今為止物管行業(yè)規(guī)模最大的一筆融資；加上其4月27日發(fā)行的38.75億港元可換股債券，今年碧桂園服務(wù)融資金額已達(dá)到116億元。

在正式配股融資之前，碧桂園服務(wù)便已籌劃好此次融資的目的。第一財(cái)經(jīng)從其一份投資者電話(huà)會(huì)紀(jì)要中獲悉，本次配售是為了儲(chǔ)備好現(xiàn)金子彈、擁抱新經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)和城市服務(wù)等新業(yè)務(wù)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要投資物流等基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)‘燒錢(qián)’培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣?！睍?huì)議提到，在業(yè)主需求的基礎(chǔ)上，碧桂園服務(wù)會(huì)自建基礎(chǔ)設(shè)施，整合物流倉(cāng)、自提點(diǎn)、團(tuán)長(zhǎng)、售后服務(wù)、反向物流、用戶(hù)會(huì)員體系等，形成團(tuán)購(gòu)的執(zhí)行和引流組織。

碧桂園服務(wù)首席財(cái)務(wù)官黃鵬曾公開(kāi)表示，社區(qū)是很重要的入口，把增量服務(wù)做成產(chǎn)品化，產(chǎn)品化創(chuàng)造價(jià)值，資產(chǎn)、房子、車(chē)子、金融財(cái)富，這些都是隱性?xún)r(jià)值，要為他們提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，資本市場(chǎng)想象力就在這里。

這顯然是碧桂園服務(wù)發(fā)力社區(qū)增值服務(wù)的邏輯。站在離小區(qū)居民最近的地方，物業(yè)公司擁有天然的社群基礎(chǔ)和流量入口，此前綠城服務(wù)與彩生活等均探索過(guò)社區(qū)購(gòu)服務(wù)。疫情期間，物業(yè)公司同樣為居民團(tuán)購(gòu)提供了極大助力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新生事物。2016年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌，在2020年疫情催化下再次引來(lái)關(guān)注。疫情后，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)市場(chǎng)極大關(guān)注，但也伴隨著低價(jià)傾銷(xiāo)、擾亂經(jīng)營(yíng)秩序等討論。

目前來(lái)看，生鮮品類(lèi)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格明顯低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，較符合下沉市場(chǎng)特征人群的消費(fèi)需求。據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，目前分布在三四線(xiàn)及以下的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量占比達(dá)70%，下沉市場(chǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

基于碧桂園在三四線(xiàn)城市的布局，碧桂園服務(wù)的在管小區(qū)較適合開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但僅靠一家物業(yè)公司，難以打造標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)模化的供應(yīng)鏈體系。因此，碧桂園服務(wù)選擇牽手互聯(lián)網(wǎng)公司。

“本次配售對(duì)象瞄準(zhǔn)阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中一家已參與配售，雙方會(huì)在社區(qū)流量、服務(wù)生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方向展開(kāi)合作。”黃鵬表示，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也經(jīng)過(guò)深入溝通，目前未最終敲定。

碧桂園服務(wù)如此“高調(diào)”出擊，背后是千億營(yíng)收的目標(biāo)壓力。此前，碧桂園服務(wù)總經(jīng)理李長(zhǎng)江透露，要用五年時(shí)間做到1000億元營(yíng)收。而今年上半年，該公司營(yíng)收為62.71億元，預(yù)計(jì)全年超百億。

“如果說(shuō)物業(yè)服務(wù)是萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海，增值服務(wù)就是10萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海，碧桂園服務(wù)目前才剛剛起步?！崩铋L(zhǎng)江稱(chēng)，增值服務(wù)的發(fā)展是公司未來(lái)要努力的重點(diǎn)方向。

市場(chǎng)分歧加劇

不過(guò)，物業(yè)公司普遍“同質(zhì)化”的業(yè)務(wù)模式，以及房地產(chǎn)增長(zhǎng)放緩之后對(duì)于物管企業(yè)的波及，讓資本市場(chǎng)對(duì)物管企業(yè)產(chǎn)生了極大分化。

12月16日，瑞銀發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，因世茂房地產(chǎn)(00813.HK)宣布將明年合約銷(xiāo)售額增長(zhǎng)預(yù)測(cè)由20%下調(diào)至逾10%，未來(lái)世茂服務(wù)（00873.HK）可獲得的總建筑面積減少，看淡后者發(fā)展前景，并將“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)調(diào)整為“沽售”。

此前不久，高盛也將中海物業(yè)(02669.HK)的評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”調(diào)低至“中性”，目標(biāo)價(jià)被下調(diào)30%至7港元。今年上半年，中海物業(yè)收益28.5億港元，同比增長(zhǎng)18%；公司擁有人應(yīng)占溢利2.8億港元，同比增長(zhǎng)12%，已明顯弱于往年。

面對(duì)行業(yè)發(fā)展的普遍困境，頭部物業(yè)公司率先祭出對(duì)策。

11月26日，碧桂園服務(wù)發(fā)布“新物業(yè)”戰(zhàn)略，即新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價(jià)值，在為業(yè)主提供社區(qū)生活服務(wù)的基礎(chǔ)上，將服務(wù)邊界從基礎(chǔ)物管延伸至增值服務(wù)，從社區(qū)延伸至行業(yè)生態(tài)鏈，最終導(dǎo)向整個(gè)城市運(yùn)營(yíng)空間。

保利物業(yè)選擇了不同的路徑。12月11日，保利物業(yè)正式宣布，以“大物業(yè)、小場(chǎng)景、新商業(yè)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)”作為戰(zhàn)略路徑，持續(xù)深耕城市業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)全域，致力成為“大物業(yè)生態(tài)平臺(tái)首席運(yùn)營(yíng)商”。

“物業(yè)行業(yè)經(jīng)歷了兩次突破，一是空間邊界的突破，從社區(qū)走向城市；二是行業(yè)定位的突破，從硬空間走向軟基建。”保利物業(yè)總經(jīng)理吳蘭玉稱(chēng)，在面積更大、分布更廣的城鎮(zhèn)中，還有更多需求未被滿(mǎn)足，保利物業(yè)將走向百城千鎮(zhèn)，把服務(wù)帶到城鎮(zhèn)，同時(shí)把產(chǎn)品帶進(jìn)城里。

碧桂園服務(wù)也要向城市空間擴(kuò)張，但相較于保利物業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉，前者在城市服務(wù)領(lǐng)域處于起步階段，社區(qū)增值服務(wù)更是有著與城市服務(wù)“平分秋色”的地位。兩家公司誰(shuí)會(huì)率先建立可持續(xù)的業(yè)務(wù)體系，還未有定論。

可以確定的是，未來(lái)物管行業(yè)必將是“巨頭之爭(zhēng)”，中小企業(yè)能突圍而出的機(jī)會(huì)并不大?！拔飿I(yè)行業(yè)一定是頭部企業(yè)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)大市場(chǎng)份額，這個(gè)數(shù)量會(huì)是十幾、二十個(gè)，但絕對(duì)沒(méi)有現(xiàn)在這么多”。黃鵬預(yù)計(jì)。

第一財(cái)經(jīng)

作者：孫夢(mèng)凡責(zé)編：張歆晨