物管企業(yè)走向分化保利碧桂園兩巨頭各自“下沉”

來源：智能家居時間：2020-12-19 23:34

頭部公司的一舉一動都牽動著機構(gòu)投資者的態(tài)度。

經(jīng)歷集體接軌資本市場、大肆圈地擴張、二級市場驟然走冷后，物業(yè)公司已走到發(fā)展的十字路口。繼續(xù)擴張規(guī)模還是發(fā)展多元業(yè)務？頭部公司的一舉一動都牽動著機構(gòu)投資者的態(tài)度。

日前，在國家發(fā)展和改革委員會國際合作中心與保利發(fā)展控股（600048）聯(lián)合主辦的“中國鎮(zhèn)長論壇”上，保利物業(yè)(06049.HK)總經(jīng)理吳蘭玉透露，該公司已在國內(nèi)超過30個城鎮(zhèn)開展城市服務工作，未來目標是從30鎮(zhèn)走向百城千鎮(zhèn)，成為規(guī)模最大的城市綜合服務商，實現(xiàn)“把服務帶下去”的目標。

幾乎在同一時間，另一頭部物業(yè)公司碧桂園服務(06098.HK)采用了另外一種方式下沉。該集團宣布集資近100億港元進軍社區(qū)團購等增值服務，包括與互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起搶占社區(qū)團購等市場。據(jù)稱，一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已參與碧桂園服務配股，雙方將在社區(qū)流量、服務生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方面展開合作。

此舉意味著，碧桂園服務這家計劃“五年做到1000億營收”的頭部物業(yè)公司，正在將社區(qū)增值服務作為營收擴張的重要手段；而保利物業(yè)正全力從社區(qū)走向城市，并下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)，在公共服務領(lǐng)域擴張規(guī)模。

不同物業(yè)公司在業(yè)務模塊上的拓展，顯示出單純靠住宅物業(yè)服務的規(guī)模天花板漸漸逼近，而物管企業(yè)作為掌握最大線下流量的入口，在資本市場上的故事仍將延續(xù)，但最后的業(yè)績增長會在哪個方向上爆發(fā)，仍有待時間驗證。

深挖客戶流量資源

因互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入而被推上輿論風口的“社區(qū)團購”，又迎來新的入局者。

近日，碧桂園服務正式宣布擬配股融資77.85億港元，創(chuàng)下迄今為止物管行業(yè)規(guī)模最大的一筆融資；加上其4月27日發(fā)行的38.75億港元可換股債券，今年碧桂園服務融資金額已達到116億元。

在正式配股融資之前，碧桂園服務便已籌劃好此次融資的目的。第一財經(jīng)從其一份投資者電話會紀要中獲悉，本次配售是為了儲備好現(xiàn)金子彈、擁抱新經(jīng)濟，大力發(fā)展社區(qū)團購和城市服務等新業(yè)務。

“社區(qū)團購需要投資物流等基礎(chǔ)設施，通過‘燒錢’培養(yǎng)用戶習慣?！睍h提到，在業(yè)主需求的基礎(chǔ)上，碧桂園服務會自建基礎(chǔ)設施，整合物流倉、自提點、團長、售后服務、反向物流、用戶會員體系等，形成團購的執(zhí)行和引流組織。

碧桂園服務首席財務官黃鵬曾公開表示，社區(qū)是很重要的入口，把增量服務做成產(chǎn)品化，產(chǎn)品化創(chuàng)造價值，資產(chǎn)、房子、車子、金融財富，這些都是隱性價值，要為他們提供服務、創(chuàng)造價值，資本市場想象力就在這里。

這顯然是碧桂園服務發(fā)力社區(qū)增值服務的邏輯。站在離小區(qū)居民最近的地方，物業(yè)公司擁有天然的社群基礎(chǔ)和流量入口，此前綠城服務與彩生活等均探索過社區(qū)購服務。疫情期間，物業(yè)公司同樣為居民團購提供了極大助力。

社區(qū)團購并非新生事物。2016年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌，在2020年疫情催化下再次引來關(guān)注。疫情后，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入局，社區(qū)團購引發(fā)市場極大關(guān)注，但也伴隨著低價傾銷、擾亂經(jīng)營秩序等討論。

目前來看，生鮮品類在社區(qū)團購平臺的價格明顯低于傳統(tǒng)電商平臺，較符合下沉市場特征人群的消費需求。據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，目前分布在三四線及以下的團長數(shù)量占比達70%，下沉市場是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場。

基于碧桂園在三四線城市的布局，碧桂園服務的在管小區(qū)較適合開展社區(qū)團購業(yè)務。但僅靠一家物業(yè)公司，難以打造標準化、系統(tǒng)化、規(guī)模化的供應鏈體系。因此，碧桂園服務選擇牽手互聯(lián)網(wǎng)公司。

“本次配售對象瞄準阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中一家已參與配售，雙方會在社區(qū)流量、服務生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方向展開合作?！秉S鵬表示，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也經(jīng)過深入溝通，目前未最終敲定。

碧桂園服務如此“高調(diào)”出擊，背后是千億營收的目標壓力。此前，碧桂園服務總經(jīng)理李長江透露，要用五年時間做到1000億元營收。而今年上半年，該公司營收為62.71億元，預計全年超百億。

“如果說物業(yè)服務是萬億級藍海，增值服務就是10萬億級藍海，碧桂園服務目前才剛剛起步?！崩铋L江稱，增值服務的發(fā)展是公司未來要努力的重點方向。

市場分歧加劇

不過，物業(yè)公司普遍“同質(zhì)化”的業(yè)務模式，以及房地產(chǎn)增長放緩之后對于物管企業(yè)的波及，讓資本市場對物管企業(yè)產(chǎn)生了極大分化。

12月16日，瑞銀發(fā)表報告稱，因世茂房地產(chǎn)(00813.HK)宣布將明年合約銷售額增長預測由20%下調(diào)至逾10%，未來世茂服務（00873.HK）可獲得的總建筑面積減少，看淡后者發(fā)展前景，并將“買入”評級調(diào)整為“沽售”。

此前不久，高盛也將中海物業(yè)(02669.HK)的評級從“買入”調(diào)低至“中性”，目標價被下調(diào)30%至7港元。今年上半年，中海物業(yè)收益28.5億港元，同比增長18%；公司擁有人應占溢利2.8億港元，同比增長12%，已明顯弱于往年。

面對行業(yè)發(fā)展的普遍困境，頭部物業(yè)公司率先祭出對策。

11月26日，碧桂園服務發(fā)布“新物業(yè)”戰(zhàn)略，即新科技、新服務、新生態(tài)、新價值，在為業(yè)主提供社區(qū)生活服務的基礎(chǔ)上，將服務邊界從基礎(chǔ)物管延伸至增值服務，從社區(qū)延伸至行業(yè)生態(tài)鏈，最終導向整個城市運營空間。

保利物業(yè)選擇了不同的路徑。12月11日，保利物業(yè)正式宣布，以“大物業(yè)、小場景、新商業(yè)、數(shù)字驅(qū)動”作為戰(zhàn)略路徑，持續(xù)深耕城市業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)全域，致力成為“大物業(yè)生態(tài)平臺首席運營商”。

“物業(yè)行業(yè)經(jīng)歷了兩次突破，一是空間邊界的突破，從社區(qū)走向城市；二是行業(yè)定位的突破，從硬空間走向軟基建?！北＠飿I(yè)總經(jīng)理吳蘭玉稱，在面積更大、分布更廣的城鎮(zhèn)中，還有更多需求未被滿足，保利物業(yè)將走向百城千鎮(zhèn)，把服務帶到城鎮(zhèn)，同時把產(chǎn)品帶進城里。

碧桂園服務也要向城市空間擴張，但相較于保利物業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉，前者在城市服務領(lǐng)域處于起步階段，社區(qū)增值服務更是有著與城市服務“平分秋色”的地位。兩家公司誰會率先建立可持續(xù)的業(yè)務體系，還未有定論。

可以確定的是，未來物管行業(yè)必將是“巨頭之爭”，中小企業(yè)能突圍而出的機會并不大?！拔飿I(yè)行業(yè)一定是頭部企業(yè)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)大市場份額，這個數(shù)量會是十幾、二十個，但絕對沒有現(xiàn)在這么多”。黃鵬預計。

第一財經(jīng)

作者：孫夢凡責編：張歆晨