剛剛過去的這個周末，“需求側(cè)改革”引發(fā)市場熱議。

　　不少觀點(diǎn)認(rèn)為，從“需求側(cè)管理”到“需求側(cè)改革”，意味著不能再走靠地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈來拉動需求的老路，暢通國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)需要擺脫對地產(chǎn)的依賴。

　　問題是如何才能擺脫依賴？地產(chǎn)又該何去何從？

　　我們不妨把目光對準(zhǔn)特色小鎮(zhèn)。過去五年，它經(jīng)歷了“過山車”式的發(fā)展，從一擁而上到折戟沉沙，以房地產(chǎn)商為主的開發(fā)主體不僅部分陷入資金鏈困境，也給一些地區(qū)造成了新的難以消化的房地產(chǎn)庫存，“空心鎮(zhèn)”“鬼鎮(zhèn)”“千鎮(zhèn)一面”的情況不在少數(shù)。

　　有資深從業(yè)者直言，“有的企業(yè)掛羊頭賣狗肉，假小鎮(zhèn)真地產(chǎn)，忽悠政府勾地割韭菜，剩個爛攤子不了了之，影響了行業(yè)口碑和聲譽(yù)”，最終導(dǎo)致地方政府對特色小鎮(zhèn)不再追捧。

　　圖片來源：攝圖網(wǎng)（圖文無關(guān)）

　　外界質(zhì)疑，特色小鎮(zhèn)是不是涼了？行業(yè)內(nèi)部也產(chǎn)生了困惑——如果80%的項(xiàng)目都失敗了，這個行業(yè)還能良性發(fā)展嗎？

　　在不久前舉行的一場行業(yè)研討會上，來自北京、杭州、成都、鄭州等地的小鎮(zhèn)“操盤手”們希望得出共性規(guī)律、形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓今后的項(xiàng)目打造少掉進(jìn)一些坑、少浪費(fèi)一些投資，提高成功率，繼而長久地立足一方，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的亮點(diǎn)。

　　十字路口

　　今年7月，國家發(fā)改委通報了特色小鎮(zhèn)建設(shè)的典型經(jīng)驗(yàn)和警示案例，三類“問題小鎮(zhèn)”被淘汰整改，包括虛假的、虛擬的和觸碰紅線的。

　　比如，一些項(xiàng)目錯用套用特色小鎮(zhèn)概念進(jìn)行宣傳，如?？凇疤绦℃?zhèn)”實(shí)際是房地產(chǎn)小區(qū)項(xiàng)目，衡陽“金甲梨園小鎮(zhèn)”實(shí)際是農(nóng)業(yè)綜合體項(xiàng)目，現(xiàn)已更名；

　　一些行政建制鎮(zhèn)錯誤命名為“特色小鎮(zhèn)”，如寬城縣化皮溜子鎮(zhèn)、阜蒙縣十家子鎮(zhèn)、蘿北縣名山鎮(zhèn)等兩批403個“全國特色小鎮(zhèn)”，已整體更名為全國特色小城鎮(zhèn)。

　　自2015年從浙江走向全國以來，“特色小鎮(zhèn)”一定程度上表現(xiàn)出“高開低走”的態(tài)勢，國家層面依然重視，地方評選仍在推進(jìn)，而市場熱情已明顯減退。一個分歧點(diǎn)在于，特色小鎮(zhèn)與特色小城鎮(zhèn)的關(guān)系，仍有待進(jìn)一步明確。

　　“有的把小鎮(zhèn)和小城鎮(zhèn)一鍋燴，有的覺得項(xiàng)目名稱上帶著‘小鎮(zhèn)’就是小鎮(zhèn)，有的覺得納入國家級小鎮(zhèn)、省級小鎮(zhèn)名單的才是小鎮(zhèn)，有的認(rèn)為小鎮(zhèn)就是文旅小鎮(zhèn)，還有的認(rèn)為農(nóng)村的才叫小鎮(zhèn)。”全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會秘書長匡洪廣總結(jié)。

　　圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　在實(shí)際操作中，不少企業(yè)如今都選擇規(guī)避“特色”二字，有的甚至連“小鎮(zhèn)”也不用。

　　新希望文旅總裁董李提到，特色小鎮(zhèn)現(xiàn)在“生死兩茫?！?，“不一定干得出來，關(guān)鍵看我們干一些什么出來，干出來之后，也許能把認(rèn)知扭轉(zhuǎn)過來”，“但是小城鎮(zhèn)又容易落入行政區(qū)域的范疇里面去，所以我們的項(xiàng)目基本上沒有去糾結(jié)這個事?！?

　　這里還有一個背景。2016年7月，住建部等三部門聯(lián)合發(fā)文在全國開展特色小鎮(zhèn)培育工作，當(dāng)時提的目標(biāo)是“到2020年要培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)”。

　　對此，南京大學(xué)社會學(xué)院教授閔學(xué)勤曾分析，按照文件要求，相當(dāng)于我國600多個城市，每個城市至少要建1個特色小鎮(zhèn)，“特色小鎮(zhèn)的建設(shè)量多面廣?！?

　　一場轟轟烈烈的“造鎮(zhèn)運(yùn)動”迅速鋪開，連帶各類特色小鎮(zhèn)論壇、會展、博覽會也遍地開花。但后期實(shí)踐表明，效果難以令人滿意。一個佐證是，“規(guī)范”“健康”在國家層面的指導(dǎo)文件多次出現(xiàn)，其核心目的是推動特色小鎮(zhèn)早日走上“理性發(fā)展軌道”。

　　在從業(yè)者眼中，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)到了“十字路口”。鑒于每個企業(yè)的理解都不一樣，能否得出一些共性規(guī)律，形成一套基于市場法則的“方法論”，關(guān)系著整個行業(yè)的出路。

　　用匡洪廣的話說，如果80%的項(xiàng)目都失敗了，這個行業(yè)肯定不是一個良性的發(fā)展。通過提煉一些基礎(chǔ)共性的規(guī)律，讓項(xiàng)目打造少走一些彎路、少浪費(fèi)一些投資，提高影響力、競爭力，才能推進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　“市場版小鎮(zhèn)”

　　到底什么是“特色小鎮(zhèn)”？

　　今年9月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展意見的通知，明確“特色小鎮(zhèn)作為一種微型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，具有細(xì)分高端的鮮明產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)城人文融合的多元功能特征、集約高效的空間利用特點(diǎn)，在推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中具有重要作用?！?

　　而在全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會牽頭制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，特色小鎮(zhèn)是指“以企業(yè)為投資運(yùn)營主體，定位主題鮮明，業(yè)態(tài)復(fù)合多元，通過產(chǎn)業(yè)集聚和可持續(xù)運(yùn)營放大地塊價值，具備一定競爭力和影響力，拉動產(chǎn)業(yè)和城市升級的產(chǎn)城融合項(xiàng)目”。

　　劃重點(diǎn)，投資運(yùn)營主體必須是企業(yè)。匡洪廣試圖做一個區(qū)分——

　　“政府版小鎮(zhèn)”把小鎮(zhèn)作為園區(qū)的升級版，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新抓手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)支撐和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)，出臺的政策更多是從考核的層面提出的；

　　“市場版小鎮(zhèn)”把小鎮(zhèn)作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，看重的是商業(yè)邏輯和價值貢獻(xiàn)，出發(fā)點(diǎn)是如何把項(xiàng)目打造成功。

　　盡管從企業(yè)的反饋看，匡洪廣意識到大家對特色小鎮(zhèn)的定義仍有些搖擺，“他們老是想往政府的定義上做”，但他認(rèn)為二者并不沖突，“我們現(xiàn)在是要從行業(yè)商會的角度做一個市場化的標(biāo)準(zhǔn)，未必都要去拿一塊牌子?！?

　　他解釋說，特色小鎮(zhèn)本質(zhì)上是產(chǎn)城融合、跨界融合。任何一個產(chǎn)城融合項(xiàng)目如果具備了全國乃至全球的影響力，具備了獨(dú)特性、唯一性和排他性，它實(shí)際上就是特色小鎮(zhèn)。

　　烏鎮(zhèn)是一個標(biāo)桿。無論是世界互聯(lián)網(wǎng)大會還是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，這座江南小鎮(zhèn)現(xiàn)在的影響力和知名度遠(yuǎn)非一般小鎮(zhèn)可比，甚至大過“嘉興”和“桐鄉(xiāng)”。

　　烏鎮(zhèn) 圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　“操盤手”陳向宏曾公開表示，烏鎮(zhèn)以前就是一個破破爛爛、毫無知名度的江南小鎮(zhèn)，它做旅游比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。在最初的15年里，他只做了兩件事——做了一個殼，往殼里裝新東西，這兩件事的基點(diǎn)在于“體驗(yàn)”二字。

　　“我們在制造體驗(yàn)過程中間，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出發(fā)點(diǎn)千萬不要扭過來變成賺錢?！?

　　這并不意味著烏鎮(zhèn)不賺錢。根據(jù)中青旅(600138,股吧)公布的年報，2019年，烏鎮(zhèn)累計(jì)接待游客918.26萬人次，同比增長0.35%。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.79億元，同比增長14.39%，凈利潤8.07億元，同比增長9.97%。

　　匡洪廣認(rèn)為，烏鎮(zhèn)西柵2007年開業(yè)時，沒有特色小鎮(zhèn)的提法和政策，如果拿今天的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，它絕對是特色小鎮(zhèn)的標(biāo)桿，但它現(xiàn)在也還不是國家級特色小鎮(zhèn)。

　　“我們希望從市場的角度，鼓勵企業(yè)打造一個讓城市升級、產(chǎn)業(yè)升級，滿足大家對美好生活向往的項(xiàng)目，好不好玩、愿不愿去，關(guān)鍵在互動性、體驗(yàn)性。”匡洪廣說，至于掛不掛牌子，不是最重要的，“5A級景區(qū)它也不是多好玩。”

　　“跳出來”

　　讓市場認(rèn)可、讓政府認(rèn)可，小鎮(zhèn)是有機(jī)會的。

　　一位從事小城鎮(zhèn)融合項(xiàng)目多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人談到，特色小鎮(zhèn)一方面可以為那些在城市高樓里待夠了的人，提供一個更好的生活環(huán)境，“讓城市里的人出來”，同時也可以讓城市吸納不了的，比如本地農(nóng)民就近城鎮(zhèn)化和藍(lán)領(lǐng)工人、外來人員，到城郊區(qū)聚集。

　　面向“十四五”，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是一個大趨勢。預(yù)計(jì)未來很長一段時期，城市要素下鄉(xiāng)發(fā)展、城市人口下鄉(xiāng)消費(fèi)會越來越多的出現(xiàn)，建成的特色小鎮(zhèn)有望成為城鄉(xiāng)要素跨界配置、城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、城市人口下鄉(xiāng)消費(fèi)的新支點(diǎn)。

　　從推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的角度看，特色小鎮(zhèn)也是大有可為的。除了吸納一定規(guī)模的農(nóng)村富余勞動力進(jìn)城就業(yè)生活，很多特色小鎮(zhèn)在大城市郊區(qū)，可以一定程度疏解中心城區(qū)的非核心功能。同時，特色小鎮(zhèn)形態(tài)上“非鎮(zhèn)非區(qū)”，沒有行政等級和行政框架，布局方式和發(fā)展建設(shè)模式更為靈活，有望成為城鎮(zhèn)體系的點(diǎn)狀補(bǔ)充。

　　但能不能把握住機(jī)會，關(guān)鍵還在如何運(yùn)營，尤其是如何與傳統(tǒng)的地產(chǎn)模式區(qū)分開來。企業(yè)需要想清楚，這個項(xiàng)目究竟怎么賺錢？是靠地產(chǎn)賺錢？還是靠運(yùn)營賺錢？

　　圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　匡洪廣表示，原來的地產(chǎn)模式，似乎項(xiàng)目里有點(diǎn)旅游業(yè)態(tài)就是旅游地產(chǎn)了，加點(diǎn)康養(yǎng)內(nèi)容就是康養(yǎng)地產(chǎn)了，搭配點(diǎn)科技概念就成了科技地產(chǎn)，重心還是落在地產(chǎn)上，邏輯還是地產(chǎn)邏輯。“小鎮(zhèn)不排斥地產(chǎn)，前提是必須把產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營做起來，不能本末倒置?！?

　　綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)總經(jīng)理蔣安綽的觀點(diǎn)是，小鎮(zhèn)沒有8年、10年的運(yùn)營打造，是呈現(xiàn)不了好的效果的，所以需要花一點(diǎn)精力和耐心，包括政府的訴求、業(yè)主的訴求、社區(qū)的訴求，都要裝進(jìn)去。

　　“做小鎮(zhèn)不是簡單的房地產(chǎn)開發(fā)，要把內(nèi)容植入進(jìn)去，確實(shí)是去房地產(chǎn)化的?！痹谒磥?，持續(xù)運(yùn)營才能讓小鎮(zhèn)健康地發(fā)展下去，這樣的小鎮(zhèn)才會有生命力。當(dāng)然，小鎮(zhèn)也并不是完全排斥房地產(chǎn)，比如提供一些生活區(qū)，也是合理的。

　　還有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在城鎮(zhèn)化有很大的發(fā)展?jié)摿Γ绻褌鹘y(tǒng)的地產(chǎn)商和特色小鎮(zhèn)建設(shè)主體混在一起，容易搞亂套，“一說做小鎮(zhèn)的，你忽悠我的，拿地的吧”。

　　匡洪廣坦言，每個行業(yè)發(fā)展初期都有一個試錯的過程，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)到了迭代的關(guān)鍵期，能不能集聚人流、集聚產(chǎn)業(yè)，關(guān)系著項(xiàng)目能不能成功。

　　他們希望，通過提煉一套市場標(biāo)準(zhǔn)，讓好的項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)投資運(yùn)營商“跳出來”，在區(qū)域版圖上實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)狀突破”。

　　記者|余蕊均 編輯|劉艷美 何小桃 王嘉琦

　　校對|趙云

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