困境逼出創(chuàng)新，在紅利風(fēng)口躺贏了十幾年的房地產(chǎn)行業(yè)，終于因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈臎_擊，而走到了不得不變的路口。

2020年4月2日晚，在杭州拱墅區(qū)的復(fù)地·壹中心酒店式公寓里，網(wǎng)紅主播薇婭出現(xiàn)在直播間。而這一次她帶來(lái)的是餐桌、布藝沙發(fā)、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外，她還要嘗試第一次地產(chǎn)線上帶客賣房，銷售復(fù)地·壹中心的酒店式公寓。

“我們這次賣的公寓房，是很有爭(zhēng)議的?！鞭眿I在直播里說(shuō)，“我們這次賣房不在于賣多少，是希望這個(gè)行業(yè)能更透明化。”

盡管只是一次試水，這也讓傳統(tǒng)的大宗交易行業(yè)出現(xiàn)了不一樣的營(yíng)銷方式?！拔覀児疽埠皖愃妻眿I的網(wǎng)紅談過(guò)，希望可以通過(guò)他們的知名度進(jìn)行帶客和樓盤炒作，目前很多樓盤銷售最大的難題是客戶和曝光度，而這樣的直播實(shí)際上滿足了我們傳播的種種需求?！币晃籘OP10地產(chǎn)商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

1400萬(wàn)人的直播

這場(chǎng)賣房直播實(shí)際上是由薇婭和一個(gè)樓盤銷售員共同完成。

在進(jìn)行房屋推薦之前，薇婭實(shí)際上是把產(chǎn)品的介紹信息穿插在家裝產(chǎn)品里進(jìn)行介紹的。

該直播的樓盤來(lái)自復(fù)星旗下復(fù)地的復(fù)地·壹中心，位于杭州市拱墅區(qū)申花板塊，該項(xiàng)目主打精裝+現(xiàn)房，即買即用。直播里共介紹了兩套公寓的樣板房，戶型建筑面積約60㎡和110㎡。

不過(guò)，為了滿足家裝產(chǎn)品的直播銷售，薇婭團(tuán)隊(duì)把兩個(gè)樣板間的軟裝全都替換成了本場(chǎng)家裝節(jié)直播搶購(gòu)的家裝產(chǎn)品。

一開始直播，薇婭就對(duì)觀眾說(shuō)：“這個(gè)門鎖不是原來(lái)的，原來(lái)的被我‘砸了’，換成了我們今天要賣的?！?/p>

從關(guān)注度看，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播累計(jì)觀看人數(shù)約1400萬(wàn)。

據(jù)了解，當(dāng)薇婭開始直播之后，也有不少地產(chǎn)圈內(nèi)人士開始拿出手機(jī)，希望看看這位網(wǎng)紅到底怎么撬開地產(chǎn)圈巨量的銷售市場(chǎng)。

不過(guò)從當(dāng)時(shí)的直播看，薇婭對(duì)于整個(gè)樓盤的熟悉程度并不高，在很多粉絲的互動(dòng)問(wèn)題上，薇婭均是通過(guò)樓盤銷售人員進(jìn)行的解釋。其中包括臥室多大、客廳多高、進(jìn)深多深、有學(xué)區(qū)么、能落戶么等問(wèn)題。

“薇婭沒有收取任何直播費(fèi)用，也沒有收取任何傭金。很多人在猜測(cè)，薇婭是不是窮瘋了，賣房為了賺錢。那實(shí)際情況是我們沒有收取任何的費(fèi)用，我們把所有點(diǎn)位全部讓給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得最大的利益?！鞭眿I經(jīng)紀(jì)人王斯告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

在王斯看來(lái)，這次賣房實(shí)際上是行業(yè)的一次試水，直播電商是一種展現(xiàn)商品的很好的形式，那房子當(dāng)然也屬于商品的一種。“那這種形式，實(shí)際上對(duì)于我們來(lái)講的話，是一個(gè)值得去嘗試的事情。因?yàn)殡娚讨辈?016年出來(lái)開始到現(xiàn)在，短短四年，發(fā)展非常迅猛。那很多人并不知道電商直播，也不知道電商主播，她還是有很多存疑的地方。我們希望通過(guò)第一次賣房的這個(gè)話題，讓更多的人看到電商直播和電商主播的價(jià)值?！?/p>

銷售853張電子兌換券

盡管只是一次試水，但是無(wú)論是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠還是因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)，這次效果超過(guò)了復(fù)地的預(yù)期。

在當(dāng)日的薇婭的直播間中，她為粉絲爭(zhēng)取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的歷史性優(yōu)惠，還額外贈(zèng)送兩年的物業(yè)費(fèi)。

置業(yè)顧問(wèn)表示，這是有史以來(lái)第一次8.3折的優(yōu)惠，之前最低折扣是8.6折。目前，復(fù)地壹中心的單價(jià)是22500-23500元/㎡不等，具體一房一價(jià)，62㎡的公寓原價(jià)約166萬(wàn)，通過(guò)直播間拍下電子券的消費(fèi)者購(gòu)買能優(yōu)惠20萬(wàn)左右。

當(dāng)晚時(shí)間9點(diǎn)51分，復(fù)地電子兌換券上架，不到一分鐘，500張電子兌換券已經(jīng)售罄下架了。根據(jù)復(fù)地提供的數(shù)據(jù)，最終累計(jì)銷售出電子兌換券853張。此外，該電子兌換券無(wú)條件退貨。

不過(guò)，也有很多地產(chǎn)人士對(duì)于薇婭的直播持懷疑態(tài)度。

一位地產(chǎn)公司高管通過(guò)社交媒體指出，薇婭在直播中對(duì)于很多房屋信息都不了解，實(shí)際上無(wú)法通過(guò)個(gè)人進(jìn)行帶客銷售。地產(chǎn)營(yíng)銷中心里的帥哥靚妹，無(wú)疑是需要形象身材的，但形象不是賣房的唯一條件。在樓盤開盤前，他們系統(tǒng)地封閉學(xué)習(xí)至少一兩個(gè)月，模擬培訓(xùn)要回答一兩百道客戶預(yù)設(shè)的問(wèn)題。許多案場(chǎng)的營(yíng)銷冠軍，一般都不是臉蛋最好看、身材最火爆的那一個(gè)，卻是最專業(yè)的那一個(gè)。

“這個(gè)電子兌換券就相當(dāng)于是一個(gè)認(rèn)籌金，實(shí)際上最終能否成交還需要客戶的進(jìn)一步實(shí)地看房，即便是很多粉絲因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)，也隨時(shí)可退。”一位杭州營(yíng)銷人士向記者評(píng)論。

不過(guò)，有了這樣的一個(gè)類似認(rèn)籌金，這也給了開發(fā)商機(jī)會(huì)去尋找到更多的客戶。有部分營(yíng)銷總認(rèn)為，這樣的方式實(shí)際上可以把客戶從線上帶到售樓處，那么就有機(jī)會(huì)促成成交。

此外，有了這樣一個(gè)認(rèn)籌金的作用，實(shí)際上在客戶內(nèi)心就增加了對(duì)于樓盤的好感。

在心理學(xué)上，有一個(gè)重要的理論支撐，叫稟賦效應(yīng)。這個(gè)效應(yīng)是指，當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒在1980年提出的，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低，要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

而當(dāng)客戶交出認(rèn)籌金之后，實(shí)際上就在心理設(shè)置了一個(gè)賬戶，認(rèn)為這個(gè)房子可能屬于自己，繼而會(huì)進(jìn)行一定的排他性選擇，增加這個(gè)房子在自我內(nèi)心的價(jià)值。

“不管實(shí)際成交怎么樣，這樣的跨界直播至少帶來(lái)了一個(gè)好處，那就是讓樓盤知名度得到了迅猛的提高。當(dāng)時(shí)上海某豪宅因?yàn)閭餮岳罴宴?gòu)房，雖證實(shí)是謠言，但是該豪宅的帶看數(shù)量得到了猛增。而有了知名度之后，就有機(jī)會(huì)帶來(lái)流量，繼而帶來(lái)可能的變現(xiàn)價(jià)值?！币晃簧虾OP30房企營(yíng)銷總直言。

一家閩系地產(chǎn)商企劃負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)頂級(jí)網(wǎng)紅直播這樣的方式暫時(shí)不會(huì)考慮，成本還是非常高，項(xiàng)目上無(wú)法去覆蓋這樣的活動(dòng)成本。不過(guò)，就全國(guó)的推廣效應(yīng)看，他認(rèn)為頂級(jí)網(wǎng)紅是不錯(cuò)的推廣方式，目前越來(lái)越多地產(chǎn)公司都開始探索直播，這些嘗試都是有意義的。

“因?yàn)閷?duì)于我們來(lái)講，我們覺得這是一次全新的嘗試，至少能夠讓更多的消費(fèi)者了解到，買房的一些技巧，能夠看到這個(gè)房子的一些優(yōu)勢(shì)，能看到這個(gè)房子的一些缺點(diǎn)啊，能夠讓更多人知道這個(gè)房子，我覺得這種效應(yīng)理論上應(yīng)該是已經(jīng)不虧了?！蓖跛垢嬖V記者。

線上營(yíng)銷成為新渠道

縱觀過(guò)去十年，由于電商平臺(tái)的興起，越來(lái)越多商品都開始把線上作為重要的銷售渠道。

“這兩年由于AR等技術(shù)興起，在線看房效率高了不少，也節(jié)約了我們線下看房的時(shí)間，我個(gè)人買房之前也喜歡線上先研究?！币患疑鲜泄靖吖芨嬖V記者。

實(shí)際上，嘗到甜頭的不只是復(fù)地。過(guò)去幾個(gè)月，中國(guó)恒大（03333.HK，下稱“恒大”）就通過(guò)線上恒房通促成了大量的成交。

恒大于2 月13 日全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”的營(yíng)銷方式，提供網(wǎng)上看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)等一站式服務(wù)，并率先在網(wǎng)上公布全國(guó)619個(gè)樓盤每套房源的銷售價(jià)格，做到“一房一價(jià)”公開透明。

“實(shí)際上恒大通過(guò)自建渠道，把之前渠道等營(yíng)銷費(fèi)用全部節(jié)約，因而可以做到很低的價(jià)格去促銷實(shí)現(xiàn)銷售?！币拙又菐?kù)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱。

根據(jù)恒大披露數(shù)據(jù)，今年一季度已經(jīng)累計(jì)銷售1465億元，同比大增23%，銷售回款1133億，同比大增55%，均位居行業(yè)頭部位置。

第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，恒大內(nèi)部正在全面推廣這樣的線上銷售模式，并把地產(chǎn)多個(gè)非營(yíng)銷條線甚至集團(tuán)汽車板塊人員抽調(diào)入駐售樓處，加強(qiáng)線上和線下聯(lián)動(dòng)推廣的模式。

一位地產(chǎn)營(yíng)銷人士給記者算了一筆賬，按照目前10%左右的來(lái)訪轉(zhuǎn)換率看，復(fù)地的853張電子兌換券客戶如果都是有意向并最終來(lái)訪案場(chǎng)的話，就可能成交85組。在成本端口同樣可以做測(cè)算，按照上述公寓較低均價(jià)150萬(wàn)計(jì)算，渠道費(fèi)用在當(dāng)?shù)卮蠹s為2%-5%，那么計(jì)算按照最低的渠道費(fèi)用2%計(jì)算，上述假設(shè)構(gòu)建模型可以節(jié)約255萬(wàn)渠道費(fèi)用。

那么恒大的數(shù)據(jù)就基數(shù)更大，通過(guò)全員營(yíng)銷和推廣注冊(cè)手段，可以帶來(lái)很多的客戶導(dǎo)流，那么最終就可以在售樓處通過(guò)各種方式促進(jìn)銷售。

不過(guò)，也有許多開發(fā)商存在質(zhì)疑?！胺孔舆€是要現(xiàn)場(chǎng)看，網(wǎng)上買房幾乎不可能，因?yàn)榉孔邮谴笞诮灰住！毙褫x控股（00884.HK）總裁林峰指出。

雖然從目前的交易結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)上直接購(gòu)買幾乎不可能，但是線上的渠道優(yōu)勢(shì)正在越來(lái)越明顯，尤其對(duì)于擁有大量客戶的頭部公司。

“我覺得與傳統(tǒng)的直播相比，難點(diǎn)在于我們第一次把一個(gè)房子的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)說(shuō)的那么清楚、說(shuō)的那么明明白白。我們不像傳統(tǒng)中介，不斷放大優(yōu)勢(shì)，而是盡可能讓信息透明。我覺得未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息一定是越來(lái)越透明，越來(lái)越透明的信息反而會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任?！蓖跛拐f(shuō)。

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