困境逼出創(chuàng)新,在紅利風(fēng)口躺贏了十幾年的房地產(chǎn)行業(yè),終于因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈臎_擊,而走到了不得不變的路口。 2020年4月2日晚,在杭州拱墅區(qū)的復(fù)地·壹中心酒店式公寓里,網(wǎng)紅主播薇婭出現(xiàn)在直播間。而這一次她帶來的是餐桌、布藝沙發(fā)、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外,她還要嘗試第一次地產(chǎn)線上帶客賣房,銷售復(fù)地

困境逼出創(chuàng)新，在紅利風(fēng)口躺贏了十幾年的房地產(chǎn)行業(yè)，終于因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈臎_擊，而走到了不得不變的路口。

2020年4月2日晚，在杭州拱墅區(qū)的復(fù)地·壹中心酒店式公寓里，網(wǎng)紅主播薇婭出現(xiàn)在直播間。而這一次她帶來的是餐桌、布藝沙發(fā)、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外，她還要嘗試第一次地產(chǎn)線上帶客賣房，銷售復(fù)地·壹中心的酒店式公寓。

“我們這次賣的公寓房，是很有爭議的?！鞭眿I在直播里說，“我們這次賣房不在于賣多少，是希望這個(gè)行業(yè)能更透明化?！?/p>

盡管只是一次試水，這也讓傳統(tǒng)的大宗交易行業(yè)出現(xiàn)了不一樣的營銷方式?！拔覀児疽埠皖愃妻眿I的網(wǎng)紅談過，希望可以通過他們的知名度進(jìn)行帶客和樓盤炒作，目前很多樓盤銷售最大的難題是客戶和曝光度，而這樣的直播實(shí)際上滿足了我們傳播的種種需求?！币晃籘OP10地產(chǎn)商營銷負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

1400萬人的直播

這場賣房直播實(shí)際上是由薇婭和一個(gè)樓盤銷售員共同完成。

在進(jìn)行房屋推薦之前，薇婭實(shí)際上是把產(chǎn)品的介紹信息穿插在家裝產(chǎn)品里進(jìn)行介紹的。

該直播的樓盤來自復(fù)星地產(chǎn)旗下的復(fù)地·壹中心，位于杭州市拱墅區(qū)申花板塊，該項(xiàng)目主打精裝+現(xiàn)房，即買即用。直播里共介紹了兩套公寓的樣板房，戶型建筑面積約60㎡和110㎡。

不過，為了滿足家裝產(chǎn)品的直播銷售，薇婭團(tuán)隊(duì)把兩個(gè)樣板間的軟裝全都替換成了本場家裝節(jié)直播搶購的家裝產(chǎn)品。

一開始直播，薇婭就對觀眾說：“這個(gè)門鎖不是原來的，原來的被我‘砸了’，換成了我們今天要賣的?！?/p>

從關(guān)注度看，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播累計(jì)觀看人數(shù)約1400萬。

據(jù)了解，當(dāng)薇婭開始直播之后，也有不少地產(chǎn)圈內(nèi)人士開始拿出手機(jī)，希望看看這位網(wǎng)紅到底怎么撬開地產(chǎn)圈巨量的銷售市場。

不過從當(dāng)時(shí)的直播看，薇婭對于整個(gè)樓盤的熟悉程度并不高，在很多粉絲的互動問題上，薇婭均是通過樓盤銷售人員進(jìn)行的解釋。其中包括臥室多大、客廳多高、進(jìn)深多深、有學(xué)區(qū)么、能落戶么等問題。

“薇婭沒有收取任何直播費(fèi)用，也沒有收取任何傭金。很多人在猜測，薇婭是不是窮瘋了，賣房為了賺錢。那實(shí)際情況是我們沒有收取任何的費(fèi)用，我們把所有點(diǎn)位全部讓給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得最大的利益?！鞭眿I經(jīng)紀(jì)人王斯告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

在王斯看來，這次賣房實(shí)際上是行業(yè)的一次試水，直播電商是一種展現(xiàn)商品的很好的形式，那房子當(dāng)然也屬于商品的一種?！澳沁@種形式，實(shí)際上對于我們來講的話，是一個(gè)值得去嘗試的事情。因?yàn)殡娚讨辈?016年出來開始到現(xiàn)在，短短四年，發(fā)展非常迅猛。那很多人并不知道電商直播，也不知道電商主播，她還是有很多存疑的地方。我們希望通過第一次賣房的這個(gè)話題，讓更多的人看到電商直播和電商主播的價(jià)值?！?/p>

銷售853張電子兌換券

盡管只是一次試水，但是無論是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠還是因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)，這次效果超過了復(fù)星地產(chǎn)的預(yù)期。

在當(dāng)日的薇婭的直播間中，她為粉絲爭取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的歷史性優(yōu)惠，還額外贈送兩年的物業(yè)費(fèi)。

置業(yè)顧問表示，這是有史以來第一次8.3折的優(yōu)惠，之前最低折扣是8.6折。目前，復(fù)地壹中心的單價(jià)是22500-23500元/㎡不等，具體一房一價(jià)，62㎡的公寓原價(jià)約166萬，通過直播間拍下電子券的消費(fèi)者購買能優(yōu)惠20萬左右。

當(dāng)晚時(shí)間9點(diǎn)51分，復(fù)星地產(chǎn)電子兌換券上架，不到一分鐘，500張電子兌換券已經(jīng)售罄下架了。根據(jù)復(fù)星地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)，最終累計(jì)銷售出電子兌換券853張。此外，該電子兌換券無條件退貨。

不過，也有很多地產(chǎn)人士對于薇婭的直播持懷疑態(tài)度。

一位地產(chǎn)公司高管通過社交媒體指出，薇婭在直播中對于很多房屋信息都不了解，實(shí)際上無法通過個(gè)人進(jìn)行帶客銷售。地產(chǎn)營銷中心里的帥哥靚妹，無疑是需要形象身材的，但形象不是賣房的唯一條件。在樓盤開盤前，他們系統(tǒng)地封閉學(xué)習(xí)至少一兩個(gè)月，模擬培訓(xùn)要回答一兩百道客戶預(yù)設(shè)的問題。許多案場的營銷冠軍，一般都不是臉蛋最好看、身材最火爆的那一個(gè)，卻是最專業(yè)的那一個(gè)。

“這個(gè)電子兌換券就相當(dāng)于是一個(gè)認(rèn)籌金，實(shí)際上最終能否成交還需要客戶的進(jìn)一步實(shí)地看房，即便是很多粉絲因?yàn)闆_動消費(fèi)，也隨時(shí)可退?！币晃缓贾轄I銷人士向記者評論。

不過，有了這樣的一個(gè)類似認(rèn)籌金，這也給了開發(fā)商機(jī)會去尋找到更多的客戶。有部分營銷總認(rèn)為，這樣的方式實(shí)際上可以把客戶從線上帶到售樓處，那么就有機(jī)會促成成交。

此外，有了這樣一個(gè)認(rèn)籌金的作用，實(shí)際上在客戶內(nèi)心就增加了對于樓盤的好感。

在心理學(xué)上，有一個(gè)重要的理論支撐，叫稟賦效應(yīng)。這個(gè)效應(yīng)是指，當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒在1980年提出的，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低，要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時(shí)往往索要過高的價(jià)格。

而當(dāng)客戶交出認(rèn)籌金之后，實(shí)際上就在心理設(shè)置了一個(gè)賬戶，認(rèn)為這個(gè)房子可能屬于自己，繼而會進(jìn)行一定的排他性選擇，增加這個(gè)房子在自我內(nèi)心的價(jià)值。

“不管實(shí)際成交怎么樣，這樣的跨界直播至少帶來了一個(gè)好處，那就是讓樓盤知名度得到了迅猛的提高。當(dāng)時(shí)上海某豪宅因?yàn)閭餮岳罴宴彿?，雖證實(shí)是謠言，但是該豪宅的帶看數(shù)量得到了猛增。而有了知名度之后，就有機(jī)會帶來流量，繼而帶來可能的變現(xiàn)價(jià)值。”一位上海TOP30房企營銷總直言。

一家閩系地產(chǎn)商企劃負(fù)責(zé)人表示，通過頂級網(wǎng)紅直播這樣的方式暫時(shí)不會考慮，成本還是非常高，項(xiàng)目上無法去覆蓋這樣的活動成本。不過，就全國的推廣效應(yīng)看，他認(rèn)為頂級網(wǎng)紅是不錯(cuò)的推廣方式，目前越來越多地產(chǎn)公司都開始探索直播，這些嘗試都是有意義的。

“因?yàn)閷τ谖覀儊碇v，我們覺得這是一次全新的嘗試，至少能夠讓更多的消費(fèi)者了解到，買房的一些技巧，能夠看到這個(gè)房子的一些優(yōu)勢，能看到這個(gè)房子的一些缺點(diǎn)啊，能夠讓更多人知道這個(gè)房子，我覺得這種效應(yīng)理論上應(yīng)該是已經(jīng)不虧了?！蓖跛垢嬖V記者。

線上營銷成為新渠道

縱觀過去十年，由于電商平臺的興起，越來越多商品都開始把線上作為重要的銷售渠道。

“這兩年由于AR等技術(shù)興起，在線看房效率高了不少，也節(jié)約了我們線下看房的時(shí)間，我個(gè)人買房之前也喜歡線上先研究?！币患疑鲜泄靖吖芨嬖V記者。

實(shí)際上，嘗到甜頭的不只是復(fù)星地產(chǎn)。過去幾個(gè)月，中國恒大（03333.HK，下稱“恒大”）就通過線上恒房通促成了大量的成交。

恒大于2 月13 日全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”的營銷方式，提供網(wǎng)上看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認(rèn)購等一站式服務(wù)，并率先在網(wǎng)上公布全國619個(gè)樓盤每套房源的銷售價(jià)格，做到“一房一價(jià)”公開透明。

“實(shí)際上恒大通過自建渠道，把之前渠道等營銷費(fèi)用全部節(jié)約，因而可以做到很低的價(jià)格去促銷實(shí)現(xiàn)銷售。”易居智庫研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱。

根據(jù)恒大披露數(shù)據(jù)，今年一季度已經(jīng)累計(jì)銷售1465億元，同比大增23%，銷售回款1133億，同比大增55%，均位居行業(yè)頭部位置。

第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，恒大內(nèi)部正在全面推廣這樣的線上銷售模式，并把地產(chǎn)多個(gè)非營銷條線甚至集團(tuán)汽車板塊人員抽調(diào)入駐售樓處，加強(qiáng)線上和線下聯(lián)動推廣的模式。

一位地產(chǎn)營銷人士給記者算了一筆賬，按照目前10%左右的來訪轉(zhuǎn)換率看，復(fù)星地產(chǎn)的853張電子兌換券客戶如果都是有意向并最終來訪案場的話，就可能成交85組。在成本端口同樣可以做測算，按照上述公寓較低均價(jià)150萬計(jì)算，渠道費(fèi)用在當(dāng)?shù)卮蠹s為2%-5%，那么計(jì)算按照最低的渠道費(fèi)用2%計(jì)算，上述假設(shè)構(gòu)建模型可以節(jié)約255萬渠道費(fèi)用。

那么恒大的數(shù)據(jù)就基數(shù)更大，通過全員營銷和推廣注冊手段，可以帶來很多的客戶導(dǎo)流，那么最終就可以在售樓處通過各種方式促進(jìn)銷售。

不過，也有許多開發(fā)商存在質(zhì)疑。“房子還是要現(xiàn)場看，網(wǎng)上買房幾乎不可能，因?yàn)榉孔邮谴笞诮灰?。”旭輝控股（00884.HK）總裁林峰指出。

雖然從目前的交易結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)上直接購買幾乎不可能，但是線上的渠道優(yōu)勢正在越來越明顯，尤其對于擁有大量客戶的頭部公司。

“我覺得與傳統(tǒng)的直播相比，難點(diǎn)在于我們第一次把一個(gè)房子的優(yōu)勢劣勢說的那么清楚、說的那么明明白白。我們不像傳統(tǒng)中介，不斷放大優(yōu)勢，而是盡可能讓信息透明。我覺得未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息一定是越來越透明，越來越透明的信息反而會贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任?！蓖跛拐f。

來源：第一財(cái)經(jīng)

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