十一期間各城市市場(chǎng)于平淡中分化，房企營(yíng)銷發(fā)力效果良好。今年十一雙節(jié)重疊，長(zhǎng)假周期也超過(guò)往年。部分房企積極營(yíng)銷業(yè)績(jī)喜人，恒大、陽(yáng)光城、富力等房企在黃金周過(guò)后紛紛發(fā)布喜報(bào)。恒大9月1日至10月8日實(shí)現(xiàn)銷售額1416億元，根據(jù)CRIC推算，恒大“十一”黃金周期間銷售達(dá)600億元，較去年同期上漲近20%。也就是說(shuō)，恒大黃金周期間銷售與其前9月月均銷售相當(dāng)。但是從城市層面來(lái)看，十一期間最主要的特點(diǎn)還是分化，一線城市高端改善項(xiàng)目熱銷，三四線城市憑借返鄉(xiāng)置業(yè)的支撐成交走強(qiáng)，二線城市市場(chǎng)則弱于預(yù)期。

于是，針對(duì)黃金周期間的房企營(yíng)銷舉措及效果，我們結(jié)合公開資料以及電話訪談，在黃金周結(jié)束的第一時(shí)間做了詳細(xì)的調(diào)研:

整體來(lái)看,房企十一期間集團(tuán)層面統(tǒng)籌的促銷規(guī)模和范圍較為有限，但仍有以恒大、碧桂園、富力等為代表的企業(yè)在十一期間舉行了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。從方式來(lái)看，主要有折扣讓利、造節(jié)營(yíng)銷、借力平臺(tái)渠道等三種方式。

恒大領(lǐng)銜7折讓利，涉及全國(guó)619盤。今年以來(lái)恒大多次進(jìn)行集團(tuán)折扣營(yíng)銷，且9月重回7字頭繼續(xù)把握“金九銀十”的節(jié)點(diǎn)。9月7日至10月8日為期一個(gè)月，全國(guó)619個(gè)樓盤全線7折，恒大總部與地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)，公開優(yōu)惠基礎(chǔ)上，擁有額外96折的簽批權(quán)限；并且在此期間加推至少40個(gè)純新盤入市，推案規(guī)模和折扣力度空前。

碧桂園、世茂、弘陽(yáng)等推出節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。碧桂園百億補(bǔ)貼“金秋購(gòu)房節(jié)”采用優(yōu)惠券的形式，以“9.9元購(gòu)最高10萬(wàn)元購(gòu)房抵用券”為基礎(chǔ)，疊加各項(xiàng)目自身的優(yōu)惠活動(dòng)?！笆烂{光盤節(jié)”三省25城聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品類型、讓利形式多樣，參與房源基本均給予7折讓利。弘陽(yáng)的“弘利黃金周”南京、蘇滬、蘇南等9區(qū)域聯(lián)動(dòng)，涉及超500套特價(jià)房，以提振銷售。

富力借助天貓好房平臺(tái)，十一期間實(shí)現(xiàn)勁銷。9月中旬，阿里與易居聯(lián)袂打造的房產(chǎn)電商平臺(tái)“天貓好房”問(wèn)世，并啟動(dòng)首屆“百億補(bǔ)貼雙11購(gòu)房節(jié)”。富力隨即拿出500億貨值率先參與，并在十一期間取得56億佳績(jī)。富力500億貨值涉及華北、華東、華南、中南、西南、海南等六大區(qū)域，覆蓋全國(guó)超200個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)也給足讓利空間，據(jù)統(tǒng)計(jì)部分項(xiàng)目折扣可達(dá)6折上下。

展望后市，在市場(chǎng)分化和監(jiān)管的雙重壓力下，房企促銷或會(huì)有所擴(kuò)大。當(dāng)前房企面臨市場(chǎng)和監(jiān)管的雙重壓力。一方面，市場(chǎng)分化將保持常態(tài)，一些熱點(diǎn)城市項(xiàng)目去化壓力比較?。欢鴮?duì)于多數(shù)城市，甚至包括像鄭州、武漢、西安等前期市場(chǎng)較熱的城市，去化壓力正在增加。另一方面，三道紅線政策壓頂，房企需時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流。

在此背景下，為解決當(dāng)前銷售和資金壓力，我們認(rèn)為四季度房企促銷力度不會(huì)下降，甚至隨著年終大考的來(lái)臨，參與促銷的房企數(shù)量和促銷力度均會(huì)較十一期間有所擴(kuò)大。從我們的調(diào)研和市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)上渠道營(yíng)銷、全民營(yíng)銷、首付分期、特價(jià)房等四大舉措效果明顯，以供企業(yè)參考。

第一，適當(dāng)讓渡傭金費(fèi)，上渠道解決去化難項(xiàng)目。渠道聯(lián)動(dòng)是目前面臨銷售壓力項(xiàng)目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。一些由于位置偏遠(yuǎn)、配套較差，或者是商辦、公寓等產(chǎn)品原因去化困難的項(xiàng)目，經(jīng)由渠道促成的交易在項(xiàng)目銷售中的占比多在50%以上，部分甚至達(dá)到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來(lái)推售。渠道端的傭金費(fèi)用率基本上與去項(xiàng)目去化難度掛鉤，多數(shù)在3-4個(gè)點(diǎn)之間，難度更大的已經(jīng)提高到至6-7個(gè)點(diǎn)甚至更高。渠道的適用范圍更多是去化承壓項(xiàng)目，像一些熱銷項(xiàng)目或者是房企營(yíng)銷效果積極的項(xiàng)目采用渠道都很少，即便采用渠道，傭金費(fèi)率也比較低，在1-2個(gè)點(diǎn)之間。而且渠道主要面向的是剛需剛改客戶，高端項(xiàng)目也不適用。

第二，全民營(yíng)銷等小程序做補(bǔ)充，可促成10%-20%的交易量。疫情期間各大房企紛紛設(shè)立了自有平臺(tái)的線上售樓處，兼具全民營(yíng)銷等多項(xiàng)功能。疫情逐漸消退，但是房企小程序仍持續(xù)發(fā)揮作用，根據(jù)我們的調(diào)研，經(jīng)由房企小程序等網(wǎng)絡(luò)媒介成交的項(xiàng)目多數(shù)占比能達(dá)到10%至20%的水平。這類全民營(yíng)銷主要是面向兩類人群服務(wù)，一是自由經(jīng)紀(jì)人，包含一部分分老業(yè)主，通過(guò)小程序上的推薦成交來(lái)賺取傭金；二是房企內(nèi)部員工，借助這一平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)部員工賣房。

第三，首付分期有效緩解購(gòu)房客資金壓力，可直接促進(jìn)成交。房產(chǎn)總價(jià)較高，單看首付也是一筆很大支出，部分購(gòu)房客短期資金周轉(zhuǎn)壓力較大無(wú)法一次性支付，首付分期可以有效幫助解決這一問(wèn)題。業(yè)主能購(gòu)房，項(xiàng)目能去化，因此現(xiàn)階段市場(chǎng)采用的較多。恒大就推出了集團(tuán)層面的首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下的多個(gè)項(xiàng)目也有類似活動(dòng)。

第四，打包特價(jià)房，形成規(guī)模效應(yīng)去化效果優(yōu)異。根據(jù)我們的調(diào)研，現(xiàn)階段特價(jià)房仍是房企營(yíng)銷的重要方式。但是與之前的采用特價(jià)房清尾的模式不同，許多房企將特價(jià)房作為一種平推方式，通過(guò)多個(gè)樓盤的打包，形成幾十套上百套的規(guī)模，并且其中還囊括了一些不錯(cuò)的房源，相當(dāng)于一種變相折扣。在一些市場(chǎng)熱度較為平淡的城市這種形式的特價(jià)房收效普遍較好。

來(lái)源：克而瑞地產(chǎn)研究(cricyjzx)

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