十一期間各城市市場于平淡中分化，房企營銷發(fā)力效果良好。今年十一雙節(jié)重疊，長假周期也超過往年。部分房企積極營銷業(yè)績喜人，恒大、陽光城、富力等房企在黃金周過后紛紛發(fā)布喜報。恒大9月1日至10月8日實現(xiàn)銷售額1416億元，根據(jù)CRIC推算，恒大“十一”黃金周期間銷售達600億元，較去年同期上漲近20%。也就是說，恒大黃金周期間銷售與其前9月月均銷售相當。但是從城市層面來看，十一期間最主要的特點還是分化，一線城市高端改善項目熱銷，三四線城市憑借返鄉(xiāng)置業(yè)的支撐成交走強，二線城市市場則弱于預期。

于是，針對黃金周期間的房企營銷舉措及效果，我們結(jié)合公開資料以及電話訪談，在黃金周結(jié)束的第一時間做了詳細的調(diào)研:

整體來看,房企十一期間集團層面統(tǒng)籌的促銷規(guī)模和范圍較為有限，但仍有以恒大、碧桂園、富力等為代表的企業(yè)在十一期間舉行了大規(guī)模的營銷活動。從方式來看，主要有折扣讓利、造節(jié)營銷、借力平臺渠道等三種方式。

恒大領銜7折讓利，涉及全國619盤。今年以來恒大多次進行集團折扣營銷，且9月重回7字頭繼續(xù)把握“金九銀十”的節(jié)點。9月7日至10月8日為期一個月，全國619個樓盤全線7折，恒大總部與地區(qū)公司部門負責人以上領導，公開優(yōu)惠基礎上，擁有額外96折的簽批權限；并且在此期間加推至少40個純新盤入市，推案規(guī)模和折扣力度空前。

碧桂園、世茂、弘陽等推出節(jié)點營銷。碧桂園百億補貼“金秋購房節(jié)”采用優(yōu)惠券的形式，以“9.9元購最高10萬元購房抵用券”為基礎，疊加各項目自身的優(yōu)惠活動?！笆烂{光盤節(jié)”三省25城聯(lián)動，產(chǎn)品類型、讓利形式多樣，參與房源基本均給予7折讓利。弘陽的“弘利黃金周”南京、蘇滬、蘇南等9區(qū)域聯(lián)動，涉及超500套特價房，以提振銷售。

富力借助天貓好房平臺，十一期間實現(xiàn)勁銷。9月中旬，阿里與易居聯(lián)袂打造的房產(chǎn)電商平臺“天貓好房”問世，并啟動首屆“百億補貼雙11購房節(jié)”。富力隨即拿出500億貨值率先參與，并在十一期間取得56億佳績。富力500億貨值涉及華北、華東、華南、中南、西南、海南等六大區(qū)域，覆蓋全國超200個項目。同時也給足讓利空間，據(jù)統(tǒng)計部分項目折扣可達6折上下。

展望后市，在市場分化和監(jiān)管的雙重壓力下，房企促銷或會有所擴大。當前房企面臨市場和監(jiān)管的雙重壓力。一方面，市場分化將保持常態(tài)，一些熱點城市項目去化壓力比較??；而對于多數(shù)城市，甚至包括像鄭州、武漢、西安等前期市場較熱的城市，去化壓力正在增加。另一方面，三道紅線政策壓頂，房企需時刻關注現(xiàn)金流。

在此背景下，為解決當前銷售和資金壓力，我們認為四季度房企促銷力度不會下降，甚至隨著年終大考的來臨，參與促銷的房企數(shù)量和促銷力度均會較十一期間有所擴大。從我們的調(diào)研和市場反饋情況來看，我們認為目前市場上渠道營銷、全民營銷、首付分期、特價房等四大舉措效果明顯，以供企業(yè)參考。

第一，適當讓渡傭金費，上渠道解決去化難項目。渠道聯(lián)動是目前面臨銷售壓力項目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。一些由于位置偏遠、配套較差，或者是商辦、公寓等產(chǎn)品原因去化困難的項目，經(jīng)由渠道促成的交易在項目銷售中的占比多在50%以上，部分甚至達到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來推售。渠道端的傭金費用率基本上與去項目去化難度掛鉤，多數(shù)在3-4個點之間，難度更大的已經(jīng)提高到至6-7個點甚至更高。渠道的適用范圍更多是去化承壓項目，像一些熱銷項目或者是房企營銷效果積極的項目采用渠道都很少，即便采用渠道，傭金費率也比較低，在1-2個點之間。而且渠道主要面向的是剛需剛改客戶，高端項目也不適用。

第二，全民營銷等小程序做補充，可促成10%-20%的交易量。疫情期間各大房企紛紛設立了自有平臺的線上售樓處，兼具全民營銷等多項功能。疫情逐漸消退，但是房企小程序仍持續(xù)發(fā)揮作用，根據(jù)我們的調(diào)研，經(jīng)由房企小程序等網(wǎng)絡媒介成交的項目多數(shù)占比能達到10%至20%的水平。這類全民營銷主要是面向兩類人群服務，一是自由經(jīng)紀人，包含一部分分老業(yè)主，通過小程序上的推薦成交來賺取傭金；二是房企內(nèi)部員工，借助這一平臺推動內(nèi)部員工賣房。

第三，首付分期有效緩解購房客資金壓力，可直接促進成交。房產(chǎn)總價較高，單看首付也是一筆很大支出，部分購房客短期資金周轉(zhuǎn)壓力較大無法一次性支付，首付分期可以有效幫助解決這一問題。業(yè)主能購房，項目能去化，因此現(xiàn)階段市場采用的較多。恒大就推出了集團層面的首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下的多個項目也有類似活動。

第四，打包特價房，形成規(guī)模效應去化效果優(yōu)異。根據(jù)我們的調(diào)研，現(xiàn)階段特價房仍是房企營銷的重要方式。但是與之前的采用特價房清尾的模式不同，許多房企將特價房作為一種平推方式，通過多個樓盤的打包，形成幾十套上百套的規(guī)模，并且其中還囊括了一些不錯的房源，相當于一種變相折扣。在一些市場熱度較為平淡的城市這種形式的特價房收效普遍較好。

來源：克而瑞地產(chǎn)研究(cricyjzx)

相關知識

房企促銷或會擴大,四種手段效果頗佳
房企直播賣房成潮流效果仍存疑
房企黃金周花式促銷,這時候買房真能撿漏嗎?
房企雙11促銷廣州武漢部分新房5折,四季度房價會跌嗎?
房企雙11促銷廣州武漢部分新房5折 四季度房價會跌嗎
房企開啟花樣促銷季 三道紅線下拼業(yè)績搶回款
20余家房企1月銷售額增七成 預期春節(jié)將加大促銷力度
房企“雙11”促銷賺“吆喝” 消費者實地看房為考察
左手融資輸血、右手花式促銷,房企打響現(xiàn)金流保衛(wèi)戰(zhàn)
從“促銷”到“智銷”，融山科技助力房企玩轉(zhuǎn)樓市年中大促