10月9日，中國(guó)恒大公布最新數(shù)據(jù)顯示，2020年9月1日至10月8日，實(shí)現(xiàn)合約銷售額達(dá)1416億元，合約銷售面積1641.7萬平方米。

10月5日，碧桂園控股有限公司公布，2020年9月單月共實(shí)現(xiàn)歸屬本公司股東權(quán)益的合同銷售金額約人民幣646.3億元，較2019年9月同比增加25.3%。

“雙節(jié)”假期剛剛結(jié)束，部分頭部房企的銷售情況不俗。但今年的“黃金周”整體而言，對(duì)于房企來說難言理想。

盡管多地房企祭出了降價(jià)、促銷、打折等大招，但據(jù)一些熱點(diǎn)城市的房產(chǎn)中介反饋，今年的新房成交量較往年還是遜色不少，這也意味著，在剩下的幾個(gè)月里，每家房企的銷售回款壓力都不小。

“雖說這幾年調(diào)控、限購(gòu)，房企日子都不太好過，但今年更難。年初趕上疫情，一季度基本荒廢，二三季度稍有好轉(zhuǎn)，但‘三道紅線’又幾乎卡住了房企融資的路，降負(fù)債、加快銷售促回款將是房企眼下工作的重中之重?！焙贾菀晃籘OP50房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。

正如萬科董事會(huì)主席郁亮所言：“三道紅線”的影響力不亞于2002年土地招拍掛制度的改革，“三道紅線”之后所有的企業(yè)發(fā)展上再次來到了同一起跑線，一切都?xì)w零，原來所有的優(yōu)勢(shì)、所有的做法可能都不成立了。

然而面對(duì)這場(chǎng)熟悉又陌生的戰(zhàn)爭(zhēng)，房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人們卻意外的斗志昂揚(yáng)，根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)2020年三季度職業(yè)經(jīng)理人信心指數(shù)調(diào)查結(jié)果顯示，三季度中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人信心指數(shù)（China Real-Estate Manager Confidence Index，簡(jiǎn)稱中房MCI指數(shù)）為63.8，相比2020年二季度的61.1有2.7的回升，回升幅度也明顯增加。

不僅綜合信心指數(shù)較上一季度有所回升，在分項(xiàng)指標(biāo)方面，71.43%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為稅收政策會(huì)有所寬松，不過57.14%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為融資成本有所增加，42.86%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為下半年適合補(bǔ)倉(cāng)拿地，71.43%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為下半年市場(chǎng)購(gòu)房意愿會(huì)回暖，42.86%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為今年房?jī)r(jià)會(huì)保持平穩(wěn)。

━━━━降負(fù)債、抓銷售、促回款

盡管三道無形“緊箍咒”給所有房地產(chǎn)企業(yè)一個(gè)緩沖時(shí)間，但也劃下了最后期限，到2023年。

眼下踩線房企有多少，從諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)的100家上市房企負(fù)債數(shù)據(jù)中可一窺端倪。數(shù)據(jù)顯示，此次選取的100家房企中，踩線占比為86%，其中，14家房企位于綠色檔，28家房企位于黃色檔，36家房企位居橙色檔，22家房企位于紅色檔。

踩兩條線的房企居多。這也意味著86%的房企都需要調(diào)整各自的相關(guān)指標(biāo)。

目前房企的負(fù)債規(guī)模有多大？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020上半年房企的有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升，上半年達(dá)到7.8萬億元，相比2019年末上漲6.82%。

100家房企中有88家房企有息負(fù)債規(guī)模超過100億元，其中，5家房企有息負(fù)債規(guī)模超3000億元，包括恒大、碧桂園、綠地、保利、中國(guó)鐵建在內(nèi)。水能載舟，亦能覆舟，房企昔日融資擴(kuò)張，未來償債壓力巨大，在融資收緊后，償債不僅是壓力，甚至變得有難度。

于是，自8月以來，我們可以看到踩線房企紛紛開始花式降負(fù)債，其中最為常見的是分拆上市。

8月6日，腳踩“三道紅線”的融創(chuàng)中國(guó)正式啟動(dòng)了分拆物業(yè)上市程序，9月29日，曾一度陷入“破產(chǎn)傳聞”的恒大也正式官宣了分拆物業(yè)上市。

這可能是下半年最為惹眼的兩宗巨頭分拆。

對(duì)于此次分拆給恒大帶來的好處，中國(guó)恒大董事局副主席、總裁夏海鈞并不諱言，其在2020年中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“分拆物業(yè)上市預(yù)計(jì)可降低公司負(fù)債率19個(gè)百分點(diǎn)。如分拆資產(chǎn)上市后股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)異，還可帶來公司價(jià)值的提升?！?/p>

除了分拆物業(yè)，也有企業(yè)采取配售新股的方式做“加法”，引入戰(zhàn)略投資者，以增權(quán)益、加厚現(xiàn)金流；或者通過出售負(fù)債較高標(biāo)的等方式做“減法”，降低負(fù)債，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)。

以富力地產(chǎn)為例，公司9月15日發(fā)布公告披露，擬配售2.57億股新H股，預(yù)計(jì)配售所得款凈額24.98億港元。

2019年12月，公司曾配售2.73億股新H股，凈募資37.35億港元。公告披露，兩次配售募資用途均為償還負(fù)債。也有房企通過低點(diǎn)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)小房企，來降低企業(yè)負(fù)債率，同時(shí)拓寬融資渠道。

如中國(guó)奧園，今年4月7日，中國(guó)奧園（03883.HK）以現(xiàn)金11.6億元價(jià)格收購(gòu)京漢股份（000615.SZ）約29.99%的股本，盡管地產(chǎn)業(yè)務(wù)在京漢股份中占7成，但其旗下綠色光纖業(yè)務(wù)使其負(fù)債率遠(yuǎn)低于其他房企，收購(gòu)京漢股份，一方面可以優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，一方面多了A股融資渠道。除了降負(fù)債，抓銷售促回款也是今年的重要任務(wù)。

“雙節(jié)”前夕，恒大推出了“全線7折”讓利促銷活動(dòng)，打響了下半年促銷第一槍。

隨后，綠地、萬科、金地、華發(fā)等多家房企的地方項(xiàng)目也相繼開啟“金九銀十”促銷活動(dòng)，優(yōu)惠內(nèi)容包括特價(jià)房、認(rèn)購(gòu)享9.4折~9.8折等不同檔的折扣，以及購(gòu)房贈(zèng)送車位、大學(xué)生認(rèn)購(gòu)8折等。

━━━━當(dāng)規(guī)模失效時(shí)，做個(gè)“小而美”也不錯(cuò)

這次調(diào)查中，讓記者頗感意外的是，多位深耕三四線城市的中小房企職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)于玩法規(guī)則更為苛刻的房地產(chǎn)行業(yè)，卻是信心滿滿。

細(xì)品一下“三道紅線”會(huì)發(fā)現(xiàn)，新政招招打“七寸”，昔日靠加杠桿一夜之間速成無數(shù)“千億黑馬”的好日子，如今將一去不復(fù)返。

正如諸葛找房研究中心分析師王小嬙所言：“‘三道紅線’意味著房企的融資環(huán)境即將改變，‘拆東補(bǔ)西’將成為過去式。房企規(guī)模增速也會(huì)降低。”當(dāng)“規(guī)?！背蔀樯贁?shù)人的游戲，慢下來的房企們將如何找到新的生存之道。

東投地產(chǎn)副總裁譚冰在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“下半年的地產(chǎn)市場(chǎng)只能用謹(jǐn)慎二字來形容。因?yàn)榻衲攴康禺a(chǎn)地產(chǎn)市場(chǎng)從價(jià)格上和成交量上來看，整體是下滑趨勢(shì)。以我們南昌市數(shù)據(jù)來看，銷售量下滑了30%左右?！?/p>

譚冰表示，“下半年拿地也會(huì)謹(jǐn)慎，作為深耕三四線城市的企業(yè)，我們對(duì)市場(chǎng)整體還是樂觀的，集團(tuán)采取的是‘地產(chǎn)+教育’模式，主要布局三四線城市，甚至下沉至縣，在這些地方，城市化程度相對(duì)較低，發(fā)展空間也更大，而且這些地區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)匱乏，我們的‘地產(chǎn)+教育’模式在這些地區(qū)很有競(jìng)爭(zhēng)力，辦學(xué)實(shí)力也是我們與大開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利器，比如說集團(tuán)深耕的江西上饒、鄱陽縣，一個(gè)縣城里面我們有6個(gè)盤，銷售額占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的70%以上?！?/p>

觀點(diǎn)

陽光城執(zhí)行副總裁吳建斌：下半年樓市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈

陽光城執(zhí)行副總裁吳建斌：降價(jià)是好事，下半年樓市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，從房企角度講，降價(jià)促銷可增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。但我也認(rèn)為，市場(chǎng)降價(jià)現(xiàn)象也可能會(huì)導(dǎo)致土地市場(chǎng)短期內(nèi)承壓，未來房企買地會(huì)更加慎重，不會(huì)再高溢價(jià)搶地。

德杰集團(tuán)總裁華洋：安全和穩(wěn)定是第一位

德杰集團(tuán)總裁華洋：盡管今年行業(yè)受到疫情影響，但我對(duì)于行業(yè)的未來依然有信心，因?yàn)槭芄┣箨P(guān)系以及貨幣影響，資產(chǎn)價(jià)值逐步上漲是不可逆的。未來集團(tuán)戰(zhàn)略依然會(huì)選擇深耕區(qū)域，如：以重慶為中心的西南地區(qū)、以西安為中心的西北地區(qū)、以山東為中心的華東地區(qū)，以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，以醫(yī)療衛(wèi)生、生物制藥、建筑施工為側(cè)翼，輔以物業(yè)、園林、酒店、裝飾、商貿(mào)、公路交通多元發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的可持續(xù)性發(fā)展。對(duì)于規(guī)模，并不會(huì)刻意追求，安全和穩(wěn)定是集團(tuán)始終放在第一位的。

金僑集團(tuán)劉朝暉：踩準(zhǔn)點(diǎn)，企業(yè)是可以逆市發(fā)展的

金僑集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁劉朝暉

磨難是面“棱鏡”，有人看見苦難，在原地等待救援;也有人看見機(jī)遇，穿越眼前荊棘勇往直前，而金僑集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁劉朝暉無疑是那個(gè)不畏荊棘，執(zhí)著前行的人。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：今年這場(chǎng)疫情給各行各業(yè)都帶來沖擊，金僑集團(tuán)是如何應(yīng)對(duì)的？

劉朝暉：這次疫情改變了人們的生活方式，人們希望居所更加環(huán)保、更加安全、更加健康，這就要求我們?cè)谖磥懋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出更多改進(jìn)和提升，從居住者的居住環(huán)境到精神領(lǐng)域，有一個(gè)全方位的改造和提升。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你對(duì)今年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體信心如何？

劉朝暉：今年對(duì)所有房企都是一個(gè)挑戰(zhàn)，調(diào)控和疫情給企業(yè)帶來雙重壓力，尤其是年初的疫情，讓線下銷售遭遇瓶頸。我們也采取了相應(yīng)的對(duì)策，如VR看房、小程序、抖音、微信，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，來解決銷售困局，目前來看我們做到了。通過這次疫情，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該要有前瞻性，以智能、科技技術(shù)賦能傳統(tǒng)銷售，打造企業(yè)過硬的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：金僑集團(tuán)下半年的發(fā)力點(diǎn)將在哪里？

劉朝暉：我們需要打破一些壁壘，首先是打破區(qū)域間的壁壘。比如可以借助各個(gè)城市之間的特點(diǎn)來打破城市的壁壘，發(fā)展各自的優(yōu)勢(shì)，通過互補(bǔ)來結(jié)合來做一些營(yíng)銷和開發(fā)工作。其次是要打破行業(yè)間的壁壘，整合行業(yè)資源，與服務(wù)商和渠道代理商進(jìn)行合作。未來合作共贏、共同發(fā)展是行業(yè)的大方向。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你認(rèn)為下半年拿地應(yīng)該注意哪些？

劉朝暉：今年上半年疫情還沒有結(jié)束的時(shí)候，集團(tuán)在天津拿了一塊地，當(dāng)時(shí)有很多人質(zhì)疑，說銷售受疫情影響，為何還去拿地？但我認(rèn)為，不管哪個(gè)時(shí)代，剛需總是存在，改善型需求也會(huì)有，疫情總會(huì)有結(jié)束的時(shí)候，如果那時(shí)手上沒有地，就很被動(dòng)。所以我覺得，企業(yè)只要在國(guó)家的宏觀政策下順勢(shì)而為，踩準(zhǔn)發(fā)展的點(diǎn)，是可以逆市發(fā)展的，因?yàn)閲?guó)家整體經(jīng)濟(jì)向好的方向是不會(huì)變的。

來源：中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)

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