每經(jīng)聯(lián)合貝殼首推《2020中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷報(bào)告》：重點(diǎn)城市購(gòu)房客群57%來自線上微信和直播是主要載體

來源：智能家居時(shí)間：2020-09-28 06:10

每經(jīng)記者王佳飛每經(jīng)編輯魏文藝

2020年也許可被視為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷元年，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合終于有可能在營(yíng)銷端甚至不局限于營(yíng)銷端突破行業(yè)的傳統(tǒng)想象邊界。

9月26日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)主辦的第十屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，由每日經(jīng)濟(jì)新聞和貝殼研究院聯(lián)合出品的《2020中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）重磅發(fā)布?！秷?bào)告》關(guān)注了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和短板，描摹了當(dāng)下購(gòu)房人畫像，揭示了互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)在當(dāng)下產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)可測(cè)

貝殼研究院首席市場(chǎng)分析師許小樂表示，“無論是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化還是消費(fèi)者趨勢(shì)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷是要掀起一波革命，意味著，房地產(chǎn)營(yíng)銷的理念、方式、方法跟過去相比都會(huì)發(fā)生很大變化。”

于是，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值被行業(yè)和房企重新發(fā)現(xiàn)。諸多房企和經(jīng)紀(jì)公司2020年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的探索，有如下共同特征：用虛擬現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)房屋真實(shí)樣貌，用算法匹配個(gè)人真實(shí)需求，用場(chǎng)景來提升購(gòu)房體驗(yàn)，用線上系統(tǒng)來完成支付和簽約。

今年年初受疫情影響，各房企紛紛成立或重新啟動(dòng)線上售樓處，營(yíng)銷形式以線上展示、咨詢以及預(yù)約看房為主?！秷?bào)告》顯示，TOP200房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處。此外，85家房企搭建了小程序，其中集團(tuán)小程序64家。

這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)多以微信生態(tài)為基準(zhǔn)展開，常以“公眾號(hào)+小程序”為載體。同時(shí)，這些營(yíng)銷平臺(tái)多會(huì)配合線下銷售業(yè)務(wù)展開，將線下的營(yíng)銷、銷售業(yè)務(wù)向線上遷移，或用線上的便利服務(wù)給客戶提供第二選擇是總體的工具產(chǎn)品思路。

此外，因?yàn)槎鄶?shù)工具以營(yíng)銷、銷售為主要目的，因此基本都涵蓋了產(chǎn)品展示。甚至各家的產(chǎn)品展示方式也都具有明顯的“房地產(chǎn)電商”特征。

隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，VR看房、線上金融對(duì)接、關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的線上體現(xiàn)等都開始在房產(chǎn)線上工具中得到體現(xiàn)，而且成為業(yè)務(wù)線上化的重要標(biāo)志。

許小樂表示，“數(shù)據(jù)化能夠延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，用數(shù)據(jù)貫穿生產(chǎn)、裝修、物業(yè)管理、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域，讓房企能夠跟客戶作更長(zhǎng)、更深度的交互，使交互成為服務(wù)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是明顯的，首先是效果可測(cè)。房企之所以看重互聯(lián)網(wǎng)投放，就是因?yàn)樾Ч苯?。而線上渠道，特別是信息流廣告，也有同樣的特點(diǎn)。線上廣告不論是CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（展示付費(fèi)）、CPA（行動(dòng)付費(fèi)）等，都是以結(jié)果付費(fèi)。其次是用戶精準(zhǔn)。受益于大數(shù)據(jù)的成熟，現(xiàn)階段的線上渠道對(duì)于客戶可以進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置，從而得到更有效的數(shù)據(jù)。它能推測(cè)出某一類人群是否是購(gòu)買者，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的展示。最后是成本可控。

重點(diǎn)城市線上購(gòu)房占比高

“消費(fèi)者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用，消費(fèi)者首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢(shì)，一旦習(xí)慣了，就退不回去了?！痹S小樂對(duì)購(gòu)房人的習(xí)慣這樣描述。

《報(bào)告》為我們清晰地刻畫了線上購(gòu)房者的特征。2020年重點(diǎn)城市購(gòu)房客群中，來自線上的比例達(dá)到57%，相較2017年增長(zhǎng)近15個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者線上活躍度有顯著提升，2020年每一個(gè)購(gòu)房客戶成交前平均需要IM（即時(shí)通訊）聯(lián)系近9位經(jīng)紀(jì)人、IM次數(shù)平均達(dá)80次，較2017年實(shí)現(xiàn)了多倍的增長(zhǎng)；2020年前8月，貝殼平臺(tái)上消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比去年同期增長(zhǎng)了425倍。

貝殼平臺(tái)成交數(shù)據(jù)顯示，2020年1~8月，重點(diǎn)城市購(gòu)房人群中30~39歲客群占比最高，達(dá)到47.7%；其次是25~29歲購(gòu)房群體，占比23.9%。

與一線城市相比，新一線城市購(gòu)房客群相對(duì)年輕化。受制于購(gòu)房政策、居住成本等因素影響，一線城市買房置業(yè)的難度整體較大，2020年購(gòu)房群體中30~39歲占比53.3%；而新一線城市購(gòu)房客群相對(duì)年輕化，30~39歲客群占比較一線城市低8.3個(gè)百分點(diǎn)，30歲以下客群購(gòu)房占比較一線城市高出13個(gè)百分點(diǎn)。

戶型方面，兩居室成為主力交易戶型，一線城市購(gòu)買小戶型比例更高?！盎谑袌?chǎng)格局的變化和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，我們正在經(jīng)歷一個(gè)巨大的時(shí)代變革，土地、資金為代表的要素時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的，是數(shù)字作為生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，這也是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”許小樂表示。

（責(zé)任編輯：張洋 HN080）