原創(chuàng) 房小評 中國房評報(bào)道 今天

前幾年，我們還在討論千億俱樂部，幾年后，年銷千億的企業(yè)在地產(chǎn)圈排不上TOP20。

現(xiàn)在恒大說：要成為中國第一個“月銷售額突破千億”的房企。

9月6日晚上十點(diǎn)，許家印連夜召開恒大集團(tuán)營銷大會，發(fā)出金九銀十營銷軍令，從9月7日開始執(zhí)行，一直持續(xù)到10月8日。

一位恒大集團(tuán)的高管已經(jīng)在微博上宣布：我有額外優(yōu)惠，歡迎勾搭。

這次，恒大的營銷政策貫徹了其粗暴風(fēng)格，全盤7折優(yōu)惠，同時(shí)疊加多重額外優(yōu)惠：

抵扣2萬

客戶通過繳納2000元進(jìn)行網(wǎng)上認(rèn)購，就能抵扣20000元房款；

額外88折

根據(jù)每棟樓宇的去化率給予額外折扣，最高再享88折；

特價(jià)房

全國所有樓盤每天推出10套特價(jià)房源，給予額外97折；

免物業(yè)費(fèi)

新購房客戶免收三年物業(yè)管理費(fèi)；

下放權(quán)限 

恒大總部和地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)擁有額外96折的簽批權(quán)限；

傭金獎勵

通過“恒房通”APP，每推薦他人成功成交一套恒大房，即可獲得總房價(jià)最高3.5%的傭金回報(bào)。

一套原價(jià)100萬的恒大房源，最低只需要約58萬元就可以拿下，實(shí)際上比7折還低，降價(jià)加碼力度可謂空前。

本次促銷大戰(zhàn)的目標(biāo)也是聞所未聞：“金九銀十”兩個月，單月銷售額要沖刺1000億。

去年，恒大在9、10兩個月刷新單月銷售紀(jì)錄一共也 只實(shí)現(xiàn)了1734億元銷售額。今年要在此基礎(chǔ)上再多賣15%，簡直是不可能完成的任務(wù)。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個瘋狂的目標(biāo)，恒大加大推新貨力度，確保40多個新項(xiàng)目如期開盤，根據(jù)恒大“開盤必特價(jià)”的慣例，這批新盤很可能將以超低的價(jià)格入市，把這場價(jià)格戰(zhàn)徹底燒旺。

恒大樓盤周邊的競品們，要頭疼了。

不要說恒大的降價(jià)只是廣告說辭，今年上半年恒大的銷售均價(jià)為9029元/平米，較去年全年下降約10個百分點(diǎn)，比去年同期更是下降超過16%。

響應(yīng)政策

由于今年的特殊情況，流動性合理充裕是央行操作的主旋律。以往，這些流動性總是流到房地產(chǎn)的蓄水池，今年為了經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，按住房地產(chǎn)成了持續(xù)動作。最近，沈陽、深圳、杭州等城市都加碼了限購政策。

由于地方政府對土地財(cái)政的依賴無法徹底改變，監(jiān)管部門選擇從房地產(chǎn)企業(yè)下手，三道紅線，四檔分級管理，去杠桿去風(fēng)險(xiǎn)，給土地市場降溫。

恒大這家企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是政治嗅覺敏銳，而且總是將對大風(fēng)向的把握，與自身企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合得非常緊密。

三道紅線提出后，已經(jīng)有好幾家穩(wěn)健型企業(yè)發(fā)聲：這個政策對公司影響不大。

這可不是監(jiān)管層想聽到的聲音，他們需要的是踩中紅線的頭部房企做出行動表率，給同行業(yè)們打個樣。

作為TOP3中唯一一家三條紅線全踩中的企業(yè)，恒大沒有花一點(diǎn)時(shí)間在解釋上，直接用行動響應(yīng)號召，降價(jià)促銷保回款，降杠桿。

此前，恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞就曾表示，恒大將堅(jiān)決向監(jiān)管部門提出的各項(xiàng)指標(biāo)、要求靠攏。計(jì)劃在未來3年，每年平均降低有息負(fù)債1500億元。

每一次臺上新政策的推出，都需要臺下有人積極響應(yīng)，才好真正落地。恒大作為龍頭房企，行動一向具有風(fēng)向標(biāo)作用。

夏海鈞參加央行與住建部的會議過去沒多久，恒大迅速開始全盤7折優(yōu)惠，不由得讓人想起四個字：奉旨降價(jià)。

“這幾年國家在房地產(chǎn)調(diào)控方面起到了非常好的效果，樓價(jià)、地價(jià)和預(yù)期都穩(wěn)定下來了，恒大集團(tuán)堅(jiān)決擁護(hù)房地產(chǎn)調(diào)控政策，努力使自己發(fā)展目標(biāo)符合國家的調(diào)控要求?！?/p>

恒大的堅(jiān)決不只是擁護(hù)的態(tài)度，更難得的是響應(yīng)速度快，執(zhí)行力也很快。

恒大：接招

現(xiàn)在再看年初恒大釋放的“高增長、穩(wěn)規(guī)模、降負(fù)債”戰(zhàn)略，簡直就是三道紅線的企業(yè)戰(zhàn)略翻譯版。不知道許家印是不是被劇透過。

只有實(shí)現(xiàn)高增長、高回款，同時(shí)不要盲目追高土地，控制庫存規(guī)模，開源節(jié)流，才能實(shí)現(xiàn)降負(fù)債的目的，減少對于外部融資的依賴。

習(xí)慣用高杠桿撬動發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)，必須學(xué)會另一種更踏實(shí)的生存方式。恒大率先學(xué)習(xí)起來。

上半年，恒大在幾波線上賣房和大力促銷活動下，實(shí)現(xiàn)銷售回款3120億元，同比上升67%，銷售回款率89.4%，都達(dá)到了史上最高。既然戰(zhàn)術(shù)效果卓越，下半年當(dāng)然要繼續(xù)貫徹執(zhí)行。

尤其是這幾年，金九銀十的成色已經(jīng)大不如前了，這個時(shí)候走民生地產(chǎn)路線的開發(fā)商，除了價(jià)格，沒有什么能真正觸動買房人核心利益的辦法。

恒大很明白，只有通過加碼讓利刺激購買力，才能實(shí)現(xiàn)高增長，推動降負(fù)債。

今年前8個月，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4506.2億元，同比增長22%。如果恒大能夠在“金九銀十”完成不可能的2000億，便能提前完成全年6000億的目標(biāo)。

此前，許家印也早就劇透了恒大內(nèi)部銷售目標(biāo)是8000億?？紤]到疫情可能反復(fù)，只有先把這6000億實(shí)現(xiàn)了，最后兩個月才能比較從容地奔向8000億目標(biāo)。

每一家企業(yè)的決策風(fēng)格、執(zhí)行力、動員力都反應(yīng)出企業(yè)的性格。恒大的兇猛別人學(xué)不來。

疫情影響在前，三道紅線在后。其實(shí)大家早有預(yù)料，今年下半年，開發(fā)商價(jià)格必有一戰(zhàn)。

只是當(dāng)其他房企還在制定作戰(zhàn)計(jì)劃，傳達(dá)指令的時(shí)候，恒大又搶了頭彩，簡直是年初疫情時(shí)期營銷大戰(zhàn)的翻版。

每一家企業(yè)都有自己的計(jì)劃和節(jié)奏，可是就像短跑競技，一旦旁邊賽道的選手突然發(fā)力，你的節(jié)奏很可能被全盤打亂，連正常水平都發(fā)揮不出來。

現(xiàn)在，恒大又早早出招了，怎么接恒大的招，是留給其他房地產(chǎn)企業(yè)的問題。

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