原創(chuàng) 房小評(píng) 中國(guó)房評(píng)報(bào)道 今天

前幾年，我們還在討論千億俱樂(lè)部，幾年后，年銷(xiāo)千億的企業(yè)在地產(chǎn)圈排不上TOP20。

現(xiàn)在恒大說(shuō)：要成為中國(guó)第一個(gè)“月銷(xiāo)售額突破千億”的房企。

9月6日晚上十點(diǎn)，許家印連夜召開(kāi)恒大集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，發(fā)出金九銀十營(yíng)銷(xiāo)軍令，從9月7日開(kāi)始執(zhí)行，一直持續(xù)到10月8日。

一位恒大集團(tuán)的高管已經(jīng)在微博上宣布：我有額外優(yōu)惠，歡迎勾搭。

這次，恒大的營(yíng)銷(xiāo)政策貫徹了其粗暴風(fēng)格，全盤(pán)7折優(yōu)惠，同時(shí)疊加多重額外優(yōu)惠：

抵扣2萬(wàn)

客戶(hù)通過(guò)繳納2000元進(jìn)行網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)，就能抵扣20000元房款；

額外88折

根據(jù)每棟樓宇的去化率給予額外折扣，最高再享88折；

特價(jià)房

全國(guó)所有樓盤(pán)每天推出10套特價(jià)房源，給予額外97折；

免物業(yè)費(fèi)

新購(gòu)房客戶(hù)免收三年物業(yè)管理費(fèi)；

下放權(quán)限 

恒大總部和地區(qū)公司部門(mén)負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)擁有額外96折的簽批權(quán)限；

傭金獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)“恒房通”APP，每推薦他人成功成交一套恒大房，即可獲得總房?jī)r(jià)最高3.5%的傭金回報(bào)。

一套原價(jià)100萬(wàn)的恒大房源，最低只需要約58萬(wàn)元就可以拿下，實(shí)際上比7折還低，降價(jià)加碼力度可謂空前。

本次促銷(xiāo)大戰(zhàn)的目標(biāo)也是聞所未聞：“金九銀十”兩個(gè)月，單月銷(xiāo)售額要沖刺1000億。

去年，恒大在9、10兩個(gè)月刷新單月銷(xiāo)售紀(jì)錄一共也 只實(shí)現(xiàn)了1734億元銷(xiāo)售額。今年要在此基礎(chǔ)上再多賣(mài)15%，簡(jiǎn)直是不可能完成的任務(wù)。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)瘋狂的目標(biāo)，恒大加大推新貨力度，確保40多個(gè)新項(xiàng)目如期開(kāi)盤(pán)，根據(jù)恒大“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)”的慣例，這批新盤(pán)很可能將以超低的價(jià)格入市，把這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)徹底燒旺。

恒大樓盤(pán)周邊的競(jìng)品們，要頭疼了。

不要說(shuō)恒大的降價(jià)只是廣告說(shuō)辭，今年上半年恒大的銷(xiāo)售均價(jià)為9029元/平米，較去年全年下降約10個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期更是下降超過(guò)16%。

響應(yīng)政策

由于今年的特殊情況，流動(dòng)性合理充裕是央行操作的主旋律。以往，這些流動(dòng)性總是流到房地產(chǎn)的蓄水池，今年為了經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，按住房地產(chǎn)成了持續(xù)動(dòng)作。最近，沈陽(yáng)、深圳、杭州等城市都加碼了限購(gòu)政策。

由于地方政府對(duì)土地財(cái)政的依賴(lài)無(wú)法徹底改變，監(jiān)管部門(mén)選擇從房地產(chǎn)企業(yè)下手，三道紅線(xiàn)，四檔分級(jí)管理，去杠桿去風(fēng)險(xiǎn)，給土地市場(chǎng)降溫。

恒大這家企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是政治嗅覺(jué)敏銳，而且總是將對(duì)大風(fēng)向的把握，與自身企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合得非常緊密。

三道紅線(xiàn)提出后，已經(jīng)有好幾家穩(wěn)健型企業(yè)發(fā)聲：這個(gè)政策對(duì)公司影響不大。

這可不是監(jiān)管層想聽(tīng)到的聲音，他們需要的是踩中紅線(xiàn)的頭部房企做出行動(dòng)表率，給同行業(yè)們打個(gè)樣。

作為T(mén)OP3中唯一一家三條紅線(xiàn)全踩中的企業(yè)，恒大沒(méi)有花一點(diǎn)時(shí)間在解釋上，直接用行動(dòng)響應(yīng)號(hào)召，降價(jià)促銷(xiāo)?；乜?，降杠桿。

此前，恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞就曾表示，恒大將堅(jiān)決向監(jiān)管部門(mén)提出的各項(xiàng)指標(biāo)、要求靠攏。計(jì)劃在未來(lái)3年，每年平均降低有息負(fù)債1500億元。

每一次臺(tái)上新政策的推出，都需要臺(tái)下有人積極響應(yīng)，才好真正落地。恒大作為龍頭房企，行動(dòng)一向具有風(fēng)向標(biāo)作用。

夏海鈞參加央行與住建部的會(huì)議過(guò)去沒(méi)多久，恒大迅速開(kāi)始全盤(pán)7折優(yōu)惠，不由得讓人想起四個(gè)字：奉旨降價(jià)。

“這幾年國(guó)家在房地產(chǎn)調(diào)控方面起到了非常好的效果，樓價(jià)、地價(jià)和預(yù)期都穩(wěn)定下來(lái)了，恒大集團(tuán)堅(jiān)決擁護(hù)房地產(chǎn)調(diào)控政策，努力使自己發(fā)展目標(biāo)符合國(guó)家的調(diào)控要求?！?/p>

恒大的堅(jiān)決不只是擁護(hù)的態(tài)度，更難得的是響應(yīng)速度快，執(zhí)行力也很快。

恒大：接招

現(xiàn)在再看年初恒大釋放的“高增長(zhǎng)、穩(wěn)規(guī)模、降負(fù)債”戰(zhàn)略，簡(jiǎn)直就是三道紅線(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略翻譯版。不知道許家印是不是被劇透過(guò)。

只有實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、高回款，同時(shí)不要盲目追高土地，控制庫(kù)存規(guī)模，開(kāi)源節(jié)流，才能實(shí)現(xiàn)降負(fù)債的目的，減少對(duì)于外部融資的依賴(lài)。

習(xí)慣用高杠桿撬動(dòng)發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)，必須學(xué)會(huì)另一種更踏實(shí)的生存方式。恒大率先學(xué)習(xí)起來(lái)。

上半年，恒大在幾波線(xiàn)上賣(mài)房和大力促銷(xiāo)活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3120億元，同比上升67%，銷(xiāo)售回款率89.4%，都達(dá)到了史上最高。既然戰(zhàn)術(shù)效果卓越，下半年當(dāng)然要繼續(xù)貫徹執(zhí)行。

尤其是這幾年，金九銀十的成色已經(jīng)大不如前了，這個(gè)時(shí)候走民生地產(chǎn)路線(xiàn)的開(kāi)發(fā)商，除了價(jià)格，沒(méi)有什么能真正觸動(dòng)買(mǎi)房人核心利益的辦法。

恒大很明白，只有通過(guò)加碼讓利刺激購(gòu)買(mǎi)力，才能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，推動(dòng)降負(fù)債。

今年前8個(gè)月，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4506.2億元，同比增長(zhǎng)22%。如果恒大能夠在“金九銀十”完成不可能的2000億，便能提前完成全年6000億的目標(biāo)。

此前，許家印也早就劇透了恒大內(nèi)部銷(xiāo)售目標(biāo)是8000億?？紤]到疫情可能反復(fù)，只有先把這6000億實(shí)現(xiàn)了，最后兩個(gè)月才能比較從容地奔向8000億目標(biāo)。

每一家企業(yè)的決策風(fēng)格、執(zhí)行力、動(dòng)員力都反應(yīng)出企業(yè)的性格。恒大的兇猛別人學(xué)不來(lái)。

疫情影響在前，三道紅線(xiàn)在后。其實(shí)大家早有預(yù)料，今年下半年，開(kāi)發(fā)商價(jià)格必有一戰(zhàn)。

只是當(dāng)其他房企還在制定作戰(zhàn)計(jì)劃，傳達(dá)指令的時(shí)候，恒大又搶了頭彩，簡(jiǎn)直是年初疫情時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的翻版。

每一家企業(yè)都有自己的計(jì)劃和節(jié)奏，可是就像短跑競(jìng)技，一旦旁邊賽道的選手突然發(fā)力，你的節(jié)奏很可能被全盤(pán)打亂，連正常水平都發(fā)揮不出來(lái)。

現(xiàn)在，恒大又早早出招了，怎么接恒大的招，是留給其他房地產(chǎn)企業(yè)的問(wèn)題。

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