作者 | 陳盼盼

出品 | 焦點(diǎn)財經(jīng)

2020年上半年疫情等嚴(yán)峻考驗(yàn)中，富力地產(chǎn)（02777.HK）交出一份可圈可點(diǎn)的答卷。

8月24日，富力地產(chǎn)發(fā)布的2020年中報：上半年營業(yè)額336億，同比基本維持了穩(wěn)定規(guī)模；凈利潤39.2億元，凈利潤率11.7%。物業(yè)銷售毛利率33.5%，繼續(xù)維持業(yè)界較高的毛利和凈利率。此外，基于較好的盈利狀況，富力宣布中期派息每股0.38元。

上半年，新冠肺炎疫情爆發(fā)、全民抗“疫”，各行各業(yè)不可避免受到影響。其中，”第一季度，因檢疫隔離和旅游限制，商務(wù)和休閑旅游幾乎全部暫停，商務(wù)宴會和一般餐飲亦全部暫?！保?讓富力地產(chǎn)營業(yè)版圖中僅次于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的酒店業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。

疫情影響之下，富力地產(chǎn)上半年依然能實(shí)現(xiàn)營業(yè)額基本穩(wěn)定且能分紅派息，殊為不易。而這背后，離不開富力地產(chǎn)在疫情的不確定性中“把握確定性”，主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略——減負(fù)擴(kuò)容，維穩(wěn)蓄勢。

創(chuàng)新營銷 助力銷售維穩(wěn)

年初，一場“突如其來”的新冠肺炎疫情，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售陷入“停滯”狀態(tài)，嚴(yán)重影響市場經(jīng)營。以銷售為例，一季度，全民隔離、線下售樓處被迫關(guān)閉，使得整個行業(yè)協(xié)議銷售額同比下降25%，呈負(fù)增長趨勢。雖然二季度，隨著疫情緩解、防控措施逐漸放寬，行業(yè)協(xié)議銷售額出現(xiàn)明顯反彈，同比增長7%。但受一季度“拖累”，上半年房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)議銷售額仍較2019年同期下降5%。

疫情之下，整個行業(yè)如此，作為行業(yè)一部分的富力地產(chǎn)亦無法避免受到影響，令其難以啟動新項目作為銷售驅(qū)動。在沒有大量新項目推出的情況下，富力設(shè)法加快協(xié)議銷售，最終于2020年上半年錄得協(xié)議銷售額510.6億元，協(xié)議銷售面積約為426萬平方米，平均售價約為每平方米11970元，大致保持穩(wěn)定。

值得一提的是， 年初，富力地產(chǎn)設(shè)定2020年全年銷售目標(biāo)為1520億元，預(yù)期上半年占比約25%。目前，富力已完成510.6億元，占全年銷售目標(biāo)的34%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

超預(yù)期完成年度銷售目標(biāo)的背后，離不開富力地產(chǎn)在營銷模式上的積極創(chuàng)新。雖然房地產(chǎn)行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但富力地產(chǎn)從不為自己設(shè)“限”，主動嘗試各種利于克服疫情影響的營銷方式：線上銷售停擺，富力即開啟線上營銷，從線下走到線上賣房；直播帶貨效率高，富力即邀請明星直播賣房、老總直播賣房；跨界營銷可達(dá)雙倍效果，富力即“牽手”廣汽傳祺，房、車跨界聯(lián)動……這些走在地產(chǎn)創(chuàng)新營銷前列的營銷模式，也成為富力上半年銷售基本穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。

富力預(yù)計，下半年經(jīng)營狀況進(jìn)一步改善，將迎來集團(tuán)推盤高峰期，計劃推出16個全新項目以及約2300億元的可售資源，以達(dá)成全年銷售目標(biāo)。

最新銷售數(shù)據(jù)顯示，于7月，富力地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)權(quán)益合約銷售總金額約107.0億元，銷售面積達(dá)約99.94萬平方米。與去年相比，銷售收入和銷售面積分別上升2%和4%。

截至2020年7月，富力地產(chǎn)總權(quán)益合約銷售金額約617.6億元，銷售面積達(dá)約526.38萬平方米，繼續(xù)加速增長。

“去杠桿”成效顯著

上半年，市場持續(xù)關(guān)注疫情對全球以至不同行業(yè)產(chǎn)生各種連鎖反應(yīng)，以及隨時可能發(fā)生的反覆疫情，都不可避免的造成經(jīng)營環(huán)境波動。

為了應(yīng)對未來不確定性，富力地產(chǎn)著力減輕負(fù)債、維持財政穩(wěn)定。于上半年，富力積極采取措施處理近期到期債務(wù)，延期或贖回到期債務(wù)及貸款。2月份，富力發(fā)行4億美元的優(yōu)先票據(jù)以贖回于二零二一年一月到期的美元優(yōu)先票據(jù)，以維持相若債務(wù)水平，延長到期期限。

富力亦處理了大量境內(nèi)債券。財報顯示，報告期內(nèi)，富力已經(jīng)處理了108億元的境內(nèi)債券，降低整體負(fù)債規(guī)模。為繼續(xù)解決短期融資問題，富力現(xiàn)已擁有境內(nèi)資本市場中長期直接融資產(chǎn)品批文額度合計約180億元，以在融資環(huán)境改善的情況下啟動發(fā)行。

在降負(fù)債方面苦下功夫之下，富力去杠桿成效顯著。目前，富力總負(fù)債減少了人民幣94億元；凈負(fù)債率降至約177%，較年初接近200%的凈負(fù)債率明顯好轉(zhuǎn)，同時，這一數(shù)字完成了年初管理層提出的2020年內(nèi)將凈負(fù)債率下降到185%以內(nèi)的目標(biāo)。

富力表示，集團(tuán)將繼續(xù)管理整體債務(wù)水平和尋求融資機(jī)會，以進(jìn)一步改善其于未來十二個月的信貸狀況。

此外，富力在盡量縮減支出。財報顯示，由于成本控制收緊所致，上半年，富力銷售和行政開支減少9%至30.47億元；銷售和行政開支占營業(yè)額的百分比也從11.2%減至9.9%。

于招拍掛市場，富力“刻意”放緩購置土地儲備速度。上半年，富力所購置的土地儲備權(quán)益可售面積約為243萬平方米，拿地銷售比為12%，且主要集中在十二個月內(nèi)產(chǎn)生現(xiàn)金流回報快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)項目。截止2020年6月末，富力權(quán)益土地儲備達(dá)5700萬平米，約7580億貨值，其中，一二線和其他城市分別占比一半，“家底”依然豐厚。

雖然在招拍掛市場放緩拿地，但不妨礙“舊改專家”富力地產(chǎn)在城市更新項目轉(zhuǎn)化方面取得新進(jìn)展。上半年，富力成功轉(zhuǎn)化3個城市更新項目（相當(dāng)于建筑面積129萬平方米），增加460億元的可售資源。截止目前，富力擁有超過80個處于不同階段的城市更新項目，其中，按可售面積算，92%位于一線及二線城市，以及54%位于粵港澳大灣區(qū)（「大灣區(qū)」）。而在未來十八個月，富力目標(biāo)通過轉(zhuǎn)化增加建筑面積900萬平方米的權(quán)益土地儲備，對應(yīng)2000億元的潛在可售資源。

展望下半年，富力地產(chǎn)表示，將繼續(xù)執(zhí)行多項重點(diǎn)策略，包括完成協(xié)議銷售目標(biāo)、交樓目標(biāo)及去杠桿。盡管在年初出現(xiàn)了中斷，集團(tuán)管理層對完成內(nèi)部年度協(xié)議銷售目標(biāo)保持審慎樂觀。為應(yīng)對市場波動及不明朗因素，集團(tuán)將采取更靈活的銷售策略，以于平衡盈利能力及現(xiàn)金流的同時完成協(xié)議銷售目標(biāo)，同時改善集團(tuán)的財務(wù)狀況，進(jìn)一步降低負(fù)債水平。

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