恒大的對(duì)手是自己。

2020年上半年已經(jīng)結(jié)束，房企也度過(guò)了最艱難的181天。在行業(yè)下行趨勢(shì)不斷疊加疫情的大背景下，大多數(shù)房企艱難度日、掙扎求生。

據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，上半年近半數(shù)企業(yè)的累計(jì)銷(xiāo)售金額低于去年同期，5家房企累計(jì)業(yè)績(jī)降幅超20%；除了少數(shù)房企，36家標(biāo)桿上市房企中近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及40%，3家房企目標(biāo)完成率低于35%。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)今年上半年已有200多家房企破產(chǎn)。

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，2020年上半年是絕境求生，沒(méi)有壞消息就是好消息，房企能夠生存下來(lái)已屬不易，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是可望而不可及的事。

滄海橫流，方顯英雄本色。實(shí)際上，越是市場(chǎng)艱難時(shí)刻，越能體現(xiàn)房企的經(jīng)營(yíng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及可持續(xù)發(fā)展能力。上半年的市場(chǎng)環(huán)境決定了房企獲取業(yè)績(jī)不易，因此能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的房企無(wú)疑值得關(guān)注。如果業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，那就值得深入研究了，恒大顯然在其中拔得頭籌。

01

     三甲房企恒大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率第一

昨日，克而瑞發(fā)布2020年上半年房企業(yè)績(jī)排行榜，恒大不負(fù)眾望，以3488.4億的銷(xiāo)售金額、3453億的操盤(pán)金額，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)百?gòu)?qiáng)房企兩大榜單前三的位置。

對(duì)于恒大來(lái)講，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)前三的位置早已毫無(wú)懸念，業(yè)內(nèi)外需要了解的也不僅僅是其亮眼的業(yè)績(jī)和排行榜單上的名次。

逆勢(shì)高增長(zhǎng)，才是恒大上半年業(yè)績(jī)值得關(guān)注的一大亮點(diǎn)。

上半年恒大實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額3488.4億，同比增長(zhǎng)23.8%，這一增長(zhǎng)幅度不僅比同時(shí)三甲房企的碧桂園和萬(wàn)科高，更是位列前十房企增長(zhǎng)率第一名。重要的是，在市場(chǎng)環(huán)境極其不穩(wěn)定的上半年，恒大還能實(shí)現(xiàn)如此高增長(zhǎng)率，不僅提振了市場(chǎng)信心，更彰顯了自身面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，逆風(fēng)翻盤(pán)的能力和實(shí)力。

恒大的其它數(shù)據(jù)也頗為亮眼，為后市持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

恒大的回款率和業(yè)績(jī)完成率都非常出色，截止6月22日，恒大已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3120億，同比大幅增長(zhǎng)約66.5%，并刷新了同期銷(xiāo)售及回款最高歷史紀(jì)錄；3488.4億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也成色十足，完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)的54%。

可以說(shuō)，2020年上半年，恒大向業(yè)內(nèi)外充分展示了什么是“逆勢(shì)高增長(zhǎng)”。

02

       網(wǎng)上賣(mài)房助力8000億全年目標(biāo)

如果對(duì)2020年上半年房地產(chǎn)行業(yè)做一個(gè)總結(jié)，恒大開(kāi)行業(yè)之先河的“網(wǎng)上賣(mài)房”無(wú)疑值得復(fù)盤(pán)。正是因?yàn)椤熬W(wǎng)上賣(mài)房”的正確策略，才為恒大上半年逆勢(shì)高增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，助力恒大劍指8000億的全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

在疫情突如其來(lái)，行業(yè)陷入一片混沌，多數(shù)房企束手待斃的時(shí)候，恒大最先做出積極反應(yīng)，率先以“網(wǎng)上賣(mài)房”打開(kāi)局面，在疫情最為嚴(yán)重的2月，恒大在全網(wǎng)鋪排網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并匹配“無(wú)理由退房”以及打折促銷(xiāo)等手段，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額447.3億元，單月業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超其他房企。

此外，在上半年，恒大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就從未間斷，僅5月份恒大就推出了“全線85折”、“2000減20000”、“清尾88折”、“免3年物業(yè)費(fèi)”等營(yíng)銷(xiāo)舉措，“網(wǎng)上賣(mài)房”+“最低價(jià)購(gòu)房”+“無(wú)理由退房”，三位一體的購(gòu)房方式、購(gòu)房?jī)?yōu)惠和購(gòu)房保障，讓恒大熱銷(xiāo)不斷，在端午節(jié)收假的最后一天，恒大就實(shí)現(xiàn)了單日銷(xiāo)售額180億的壯舉。

值得一提的是，“網(wǎng)上賣(mài)房”不僅讓恒大獲得了不俗的業(yè)績(jī)，還讓其自有購(gòu)房APP“恒房通”的用戶數(shù)量突破1000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與用戶的雙增長(zhǎng)，讓恒大獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還積累了其他房企難以企及的用戶量。

時(shí)至今日，采用“網(wǎng)上賣(mài)房”“直播售房”的房企已經(jīng)比比皆是，在這一賣(mài)房創(chuàng)新實(shí)踐上，恒大功不可沒(méi)，不僅開(kāi)辟了行業(yè)的先河，并且大大加快了房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。

面對(duì)突如其來(lái)的疫情，恒大能夠以最快的速度找到最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，打破自身發(fā)展的桎梏，還為行業(yè)發(fā)展提供一條可借鑒的道路，“網(wǎng)上賣(mài)房”可以說(shuō)是神來(lái)之筆了。

03

  積極回購(gòu)，銷(xiāo)售回款兩手抓

半年3488.4億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，已經(jīng)足夠證明恒大的強(qiáng)勁實(shí)力和突出的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但恒大依然還在加固企業(yè)護(hù)城河，力求在發(fā)展的道路上既強(qiáng)且穩(wěn)。在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大就曾表示，在實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)的情況下，還要實(shí)現(xiàn)了 “高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”的發(fā)展戰(zhàn)略。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和回款率上，恒大在“高增長(zhǎng)和降負(fù)債”上的表現(xiàn)無(wú)疑非常出色。鑒于強(qiáng)勁銷(xiāo)售勢(shì)頭和快速現(xiàn)金回籠，銀河聯(lián)昌證券等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)恒大的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估后，重申其“買(mǎi)入”和“優(yōu)于大市”的評(píng)級(jí)。

在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和回款的同時(shí)，上半年，恒大多次展開(kāi)回購(gòu)，截止 2020 年 6 月 19 日，恒大共購(gòu)回股份 1.88 億股，合計(jì)回購(gòu)金額達(dá) 32.03 億港元，平均回購(gòu)價(jià)為每股 17.03 港元。

此外，恒大還積極實(shí)施員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，根據(jù) 2019 年 6 月 6 日已通過(guò)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，公司于 2020 年 4 月 24 日向公司董事及雇員授出購(gòu)股權(quán)共 6.23億股每股面值 0.01 美元的新股份，行使價(jià)為每股 13.112港元。公司合計(jì)向 5名董事、198 名雇員分別授予 0.49 億份、5.74 億份購(gòu)股權(quán)。

毋庸置疑，疫情對(duì)行業(yè)的影響還將持續(xù)一段時(shí)間?！霸绞鞘袌?chǎng)不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大功底。”恒大老板許家印說(shuō)過(guò)的這句話，再一次得到了驗(yàn)證。逆勢(shì)之中，房企舉步維艱，而恒大卻能憑借實(shí)力應(yīng)對(duì)自如。

經(jīng)上半年一役，恒大的實(shí)力再次得到證明，疫情疊加市場(chǎng)下行，恒大采取的一系列戰(zhàn)略打法和營(yíng)銷(xiāo)手段，讓業(yè)內(nèi)外見(jiàn)識(shí)了頂尖房企出色的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)還將面臨著諸多不確定性，對(duì)房企的考驗(yàn)也許才剛剛開(kāi)始，但強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)確定，而且恒大顯然已經(jīng)為此做好了充足的準(zhǔn)備。

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