地產(chǎn)人2020故事：穿紅衣拍地，銷售注水

來源：智能家居時(shí)間：2020-06-24 07:10

　　作者：羅韜

　　[ 海明威說：“勇氣是優(yōu)雅地面臨恐懼和壓力?！痹?020年的上半年，這場(chǎng)史無前例的情況，讓每一個(gè)公司和個(gè)人都感受到了巨大的壓力。有的人，正在逐漸離開這個(gè)地產(chǎn)圈，有的人，卻還在異軍突起。 ]

　　2020年6月18日，在一家房企負(fù)責(zé)土地投資的曠野（化名）穿了一身紅色衣服出門，他所在的公司在今年上半年一直沒有拿到土地。這一天上午，經(jīng)歷了近30輪的舉牌，總算拿到了2020年第一塊地，也基本完成了上半年的土地投資指標(biāo)。

　　“還好我們開發(fā)節(jié)奏比較穩(wěn)定，今年即便是疫情對(duì)我們公司影響也不大，偶爾也會(huì)彷徨，不過總算在上半年下定決心，拿到需要的土地?！睍缫案嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。

　　2020年上半年，由于新冠肺炎疫情影響，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生著史無前例的變化。從疫情暴發(fā)之后的銷售下滑，讓每個(gè)公司對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)判斷出現(xiàn)分化。接著，在偶然與必然中間，組織架構(gòu)調(diào)整和裁員，讓行業(yè)里的人充滿了不安全感。而隨著銷售的逐漸復(fù)蘇，每個(gè)城市每個(gè)項(xiàng)目的分化卻在加劇，迫使企業(yè)重新審視自己的布局。

　　在這一次“黑天鵝”帶來的壓力測(cè)試下，幾乎每一個(gè)房企，每一個(gè)地產(chǎn)人都開始重新審視自己，行業(yè)從規(guī)模紅利時(shí)代直接跨越到管理紅利時(shí)代之后，每個(gè)組織、人都會(huì)有不適應(yīng)與陣痛。而這一切，也迫使所有人開始改變，守得云開。

　　看了30塊地最終拍下一塊

　　6月18日一早，曠野就在朋友圈發(fā)了這樣一句話：“今天一身紅金出門，懂的自然懂。”

　　地產(chǎn)圈內(nèi)好友紛紛留言，希望他可以拿地順利。不過，在沒有拿到之前，他自己也很忐忑。由于資金和市場(chǎng)的寬松，實(shí)際上各大房企都在二季度開始強(qiáng)力補(bǔ)倉(cāng)，對(duì)于上海這樣的必爭(zhēng)之地，幾乎吸引了所有主流開發(fā)商的視線。

　　經(jīng)歷了近30輪舉牌，他也逐漸感受到了壓力，不過好在他們對(duì)這個(gè)區(qū)域的信心較高，最終總算拿到了這塊心儀很久的土地。

　　“今年開始前前后后看了30多塊土地，我們主要希望在上海和長(zhǎng)三角布局，很多時(shí)候參拍都沒辦法堅(jiān)持到最后，晚上也經(jīng)常需要去應(yīng)酬搞搞關(guān)系，之前一直沒有拿地心理壓力還是很大的?！睍缫罢f。

　　曠野所在的公司是一家上海本地國(guó)有房企，今年的拿地預(yù)期也就是2塊，不過由于總體風(fēng)控比較嚴(yán)格，大部分參與的土地拍賣，都基本上成為群眾演員。

　　中指院數(shù)據(jù)顯示，今年前五月300城土地出讓金為16219億元，同比增長(zhǎng)5.54%，而從價(jià)格來看，前五月平均樓面地價(jià)為5080元/平方米，同比上漲了18%，樓面地價(jià)增速跑贏土地出讓金整體的增速。

　　6月份，全國(guó)各地的土地市場(chǎng)繼續(xù)升溫，多個(gè)地方出現(xiàn)了高地價(jià)項(xiàng)目。

　　6月11日，溫州一宗商住用地經(jīng)過16家房企116輪競(jìng)價(jià)，最終以上限價(jià)36億元、樓面價(jià)26385元/平方米被拍出。

　　6月12日，廈門出讓的一住宅地塊以50603元/平方米的成交樓面價(jià)創(chuàng)下了廈門新單價(jià)紀(jì)錄。

　　6月15日，徐州出讓的一住宅地塊最終以總價(jià)24.11億元、138.45%溢價(jià)率成交，796輪競(jìng)價(jià)讓其成為今年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地塊之一。

　　根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括北京、深圳、成都、寧波等城市的土地市場(chǎng)，在今年均出現(xiàn)了超過100輪以上的競(jìng)拍。

　　“長(zhǎng)三角的土地我們也看過，參與過很多，不過到了后期就無法舉牌了，一方面我們對(duì)市場(chǎng)陌生，另外一方面我們對(duì)于價(jià)格預(yù)期相對(duì)保守?！睍缫罢f。

　　實(shí)際上，部分開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)看好，也帶動(dòng)了地價(jià)上漲?！澳玫厥巧谰€，公司將利用購(gòu)物中心和長(zhǎng)租公寓勾地作為拿地抓手，計(jì)劃今年拿20個(gè)購(gòu)物中心、30個(gè)長(zhǎng)租公寓（包括輕資產(chǎn)）?！敝序E集團(tuán)（01966.HK）董事會(huì)主席黃朝陽在此前的投資者交流會(huì)上直言不諱。

　　“我們上半年已經(jīng)完成了全年的拿地任務(wù)，下半年會(huì)游刃有余一點(diǎn)，疫情期間我們堅(jiān)定看好后市，也為我們的投資爭(zhēng)取了空間?！币患疑鲜蟹科罂偛孟蛴浾咄嘎?。不過，從這家企業(yè)的拿地策略看，還是集中在自己熟悉的區(qū)域，進(jìn)行深耕拿地。

　　億瀚智庫(kù)數(shù)據(jù)對(duì)70個(gè)城市的土拍進(jìn)行的追蹤數(shù)據(jù)顯示（涵蓋35個(gè)典型一二線城市和35個(gè)熱點(diǎn)三四線城市），2月至今，全國(guó)共計(jì)誕生28個(gè)高地價(jià)項(xiàng)目（即突破前期樓面價(jià)），其中有6幅地塊突破全市樓面價(jià)，有22幅地塊突破區(qū)域樓面價(jià)。

　　而對(duì)于每一個(gè)土地投資的人而言，卻是壓力重大。如果不拿地，那么意味著“飯碗”可能不保，如果拿錯(cuò)地，那么還是可能“飯碗”不保。以往依賴房?jī)r(jià)上漲的拿地時(shí)代逐漸過去，而接下來每個(gè)土地決策，不僅要看市場(chǎng)周期，更要結(jié)合自己的特色。

　　“我們?cè)谏虾＿@個(gè)區(qū)域就有一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)區(qū)域很了解，因此最終撿漏了。未來企業(yè)還是依賴自己的核心資源稟賦，否則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。”曠野說。

　　從小房企“跳槽”到TOP10房企

　　1月10日，余文婷（化名）覺得自己要和所在的企業(yè)說再見，這一刻她內(nèi)心充滿了不舍和熱淚盈眶。

　　“企業(yè)資金出了狀態(tài)，在此前的一年多一直在自救，不過最終還是找到一家大房企接盤。當(dāng)時(shí)老板宣布并按下按鈕的時(shí)候，我覺得仿佛屬于這個(gè)企業(yè)的時(shí)代暫時(shí)告一段落?！庇辔逆谜f。

　　2月開始，她就開始比較忐忑，一方面大公司的人進(jìn)來之后，要重新調(diào)整組織構(gòu)架，也就是說，很多以前的同事將不得不面臨被裁員；另外一方面，疫情開始暴發(fā)，工作也很難正常推進(jìn)和開展。

　　經(jīng)歷了彷徨和迷茫之后，她總算留了下來，甚至很多朋友都說她運(yùn)氣也不錯(cuò)。從一家TOP50房企直接進(jìn)入了一家TOP10房企，通過了這種別樣的“跳槽”方式。

　　“我是在2017年10月來到這家被收購(gòu)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)是我職業(yè)生涯最累的一段時(shí)間，從來沒有哪一家企業(yè)讓自己那么累過，籌備上市的過程大部分都需要我來完成我條線的工作，這里面的一切都沒有體系，一切都是自己干。”余文婷說。

　　當(dāng)時(shí)，她工作已經(jīng)累到生蕁麻疹，還在每天加班。后來，她總算組建了自己的團(tuán)隊(duì)，慢慢帶新人。不過，當(dāng)公司被收購(gòu)之后，她也不得不和很多之前的同事說再見。

　　而她實(shí)際上也是幸運(yùn)的，過去半年，大部分地產(chǎn)公司都在明里暗里進(jìn)行組織調(diào)整，逐漸“優(yōu)化”到許多人。

　　比如一位在TOP5公司從事營(yíng)銷的管理層，辭職之后本來接到一家TOP50房企的offer，不過入職之前這個(gè)房企進(jìn)行了區(qū)域合并，這個(gè)崗位需求就消失了，這位管理層就莫名其妙處于待業(yè)中。

　　在第一財(cái)經(jīng)記者朋友圈里，待業(yè)的地產(chǎn)人越來越多。

　　今年以來，碧桂園（02007.HK）、中國(guó)恒大（03333.HK）、中梁控股（02772.HK）等公司都在相繼通過一定的調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)?！拔覀兗瘓F(tuán)總部之前有200多個(gè)人，最后通過各種形式留下了不到100人，我們負(fù)責(zé)人力的一位同事，先完成了我們組織第一輪調(diào)整和裁員計(jì)劃，后來自己也被裁掉了?！币患铱偛课挥谏虾：鐦虻姆科笕耸肯蛴浾咄嘎?。

　　“我們集團(tuán)每一位員工入職，都需要流程走到總裁，我們還需要描述這個(gè)崗位的合理性，否則我們就沒辦法出這個(gè)offer?！币患襎OP20公司高管告訴記者。

　　實(shí)際上，行業(yè)洗牌過程，無論是企業(yè)還是地產(chǎn)人，都在面臨洗牌，每一個(gè)人的工作壓力都在增加，加班成為常態(tài)之后，也沒有任何人敢抱怨。誰都擔(dān)心，在這個(gè)時(shí)代的浪潮下，被洗牌出局。

　　5月完成銷售任務(wù)

　　今年5月，完成了上半年銷售任務(wù)的趙晨（化名）放松了不少，從事營(yíng)銷工作的趙晨在一家TOP30房企工作，而他分管的華東區(qū)域，因?yàn)槭袌?chǎng)面比較好，因而獲得了更多的市場(chǎng)紅利。

　　“3、4月環(huán)滬賣得不錯(cuò)，之前擠壓的需求得到了釋放，加上有些客戶抱著資產(chǎn)保值角度，給我們帶來了比較好的市場(chǎng)紅利?！壁w晨說。

　　不過，趙晨也屬于比較幸運(yùn)的，他所在的公司，其他區(qū)域基本也沒有完成銷售任務(wù)，進(jìn)而壓力重重。

　　“我們5月份就開始提前沖刺半年度指標(biāo)，公司項(xiàng)目幾百個(gè)盤我都要自己去過，每天醒來就有銷售壓力，天天加班成為常態(tài)?！币患襎OP20營(yíng)銷總坦言。

　　一家上市房企的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，上海外環(huán)內(nèi)開盤7個(gè)項(xiàng)目，整體去化率44%，上海外環(huán)外開盤13個(gè)項(xiàng)目，整體去化率33%；蘇州開盤22個(gè)項(xiàng)目，整體去化率59% ；南京開盤34個(gè)項(xiàng)目，整體去化率55%；杭州開盤120個(gè)項(xiàng)目，整體去化率72%；武漢開盤28個(gè)項(xiàng)目，整體去化率47%；合肥開盤47個(gè)項(xiàng)目，整體去化率48%。

　　數(shù)據(jù)不難看出，華東各個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)際分化已經(jīng)明顯，銷售壓力正在悄然上升。

　　“我完成任務(wù)之后，公司也新增了任務(wù)，這個(gè)也是常態(tài)，因?yàn)橐獜浹a(bǔ)公司其他的地方缺口。”趙晨說。藍(lán)光發(fā)展(600466,股吧)（600466.SH）、禹洲地產(chǎn)（01628.HK）、泰禾集團(tuán)(000732,股吧)（000732.SZ）、中國(guó)奧園（03883.HK）等公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都相繼離職。

　　“去年開始，大部分公司的內(nèi)部業(yè)績(jī)指標(biāo)都沒有完成，各個(gè)公司老板都很慌張，希望尋找新人試試，能不能讓公司沖到新的規(guī)模?！币患业禺a(chǎn)公司人力總監(jiān)向記者表示。

　　面對(duì)最后的沖刺，各個(gè)公司也使出了渾身解數(shù)。

　　比如，一些地產(chǎn)商為了保住銷售和現(xiàn)金，也會(huì)通過內(nèi)部的一些資金優(yōu)惠來延遲員工退房的時(shí)間。比如，很多公司內(nèi)部會(huì)規(guī)定，“6·30”前不給員工辦退房，但是“6·30”之后，如果每延期一個(gè)月，員工之前的購(gòu)房款都會(huì)獲得8%~10%的利息，來進(jìn)一步延期，也相當(dāng)于變相融資。

　　此外，進(jìn)行銷售注水，也成為很多地產(chǎn)商“皇帝的新衣”。

　　“我所在的公司前五月公告披露的全口徑數(shù)據(jù)和我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)實(shí)際上也有差異，我們內(nèi)部全口徑銷售只有公告披露的83%，而我們公司并不算注水特別嚴(yán)重的，很多公司至少有20%~30%的虛高?！币患曳科蠊芾韺酉蛴浾咄嘎?。

　　變局之下，無論是企業(yè)還是地產(chǎn)人，都開始人人自危。“去年我們公司營(yíng)銷就出現(xiàn)過調(diào)整，業(yè)績(jī)就是尊嚴(yán)，沒有業(yè)績(jī)隨時(shí)可能被替換。”趙晨坦言。

　　海明威說：“勇氣是優(yōu)雅地面臨恐懼和壓力?！痹?020年的上半年，這場(chǎng)史無前例的情況，讓每一個(gè)公司和個(gè)人都感受到了巨大的壓力。有的人，正在逐漸離開這個(gè)地產(chǎn)圈，有的人，卻還在異軍突起。

　　任何一種情況，或者任何一個(gè)人，不過是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的一個(gè)縮影。這些故事背后，意味著，中國(guó)房地產(chǎn)正在逐漸走向成熟。

（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）