財(cái)聯(lián)社10月14日訊（記者 陳業(yè)）樓市低迷背景下，央國(guó)企促銷(xiāo)力度明顯加大。

日前，華潤(rùn)置地位于深圳羅湖的公寓項(xiàng)目“未來(lái)城”打出了促銷(xiāo)海報(bào)，折后單價(jià)4.12萬(wàn)元/平方米起，較同片區(qū)的京基水貝時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目6折后4.6萬(wàn)元/平方米的價(jià)格，還低近5000元/平方米。

此外，保利發(fā)展旗下廣州保利羅蘭國(guó)際項(xiàng)目，在國(guó)慶期間推出了50套特價(jià)房，降幅2000-4000元/平方米；中海旗下徐州華樾項(xiàng)目單價(jià)較備案價(jià)下降約26%。

上述項(xiàng)目促銷(xiāo)之舉，僅是當(dāng)前央國(guó)企積極搶收的一個(gè)縮影。據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，“金九銀十”期間，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、招商蛇口(001979)、華發(fā)股份(600325)等均加入了戰(zhàn)場(chǎng)，且折扣力度較前期更明顯，覆蓋面更廣。

中指研究院企業(yè)事業(yè)部研究負(fù)責(zé)人劉水指出，當(dāng)前，中央層面支持剛性和改善性需求，出臺(tái)降貸款利率、個(gè)稅退稅等多種措施，地方在用足政策工具。而且四季度房企要完成年度目標(biāo)，需要積極促銷(xiāo)。

“市場(chǎng)深度調(diào)整，央國(guó)企想憑借雄厚財(cái)力及融資優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?！眲⑺Q(chēng)。

“進(jìn)三爭(zhēng)一”的保利促銷(xiāo)最積極

目前來(lái)看，今年提出要“進(jìn)三爭(zhēng)一”的保利發(fā)展，在眾多央國(guó)企中促銷(xiāo)最為積極。

國(guó)慶期間，位于長(zhǎng)沙的保利和光塵樾項(xiàng)目降價(jià)約3000元/平方米，降幅20%。

長(zhǎng)沙一位房企人士告訴記者，“和光塵樾項(xiàng)目主要是采用低首付及首付分期，價(jià)格大幅低開(kāi)，原來(lái)精裝1.5萬(wàn)元/平方米，現(xiàn)在毛坯賣(mài)約1.1萬(wàn)元/平方米，通過(guò)精裝改毛坯的方式，實(shí)現(xiàn)降價(jià)?！?/p>

上述房企人士指出，低首付、首付分期是保利發(fā)展在今年國(guó)慶期間推出的主力促銷(xiāo)活動(dòng)，這給其他房企造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

克而瑞地產(chǎn)研究院透露，保利發(fā)展在今年國(guó)慶期間多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力，其中在湖南6城推出300套特價(jià)毛坯房；首付低至3萬(wàn)起，最長(zhǎng)一年首付分期；收樓再供樓，最高省20萬(wàn)房貸月供利息。此外，在山東舉行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括30天內(nèi)無(wú)理由退房、首付1折起+超長(zhǎng)分期等。

此外，在國(guó)慶黃金周，位于深圳的保利·明玥瀾岸項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)給予返場(chǎng)優(yōu)惠，最高折扣約8.8折。

更早前的8月31日，位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)的保利庭瑞閱江臺(tái)現(xiàn)房項(xiàng)目宣布降價(jià)銷(xiāo)售，項(xiàng)目原均價(jià)18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口價(jià)任選，平均每平方米降幅高達(dá)5800元，引發(fā)業(yè)主維權(quán)，導(dǎo)致武漢相關(guān)部門(mén)介入，該促銷(xiāo)活動(dòng)被叫停。

對(duì)于保利發(fā)展大力度促銷(xiāo)，國(guó)泰君安(601211)一位分析師向記者發(fā)表意見(jiàn)稱(chēng)，目前來(lái)看，每家企業(yè)都會(huì)有一個(gè)年度的回款計(jì)劃，在項(xiàng)目銷(xiāo)售不好的情況下，就要降價(jià)促銷(xiāo)，保證回款。此外，央國(guó)企前期拿地也比較猛，資金壓力也在變大，年底會(huì)有回款、負(fù)債率等指標(biāo)考核，迫使其需要積極促銷(xiāo)。

“于保利而言，去年至今新增貨值較多，可售貨量也多，需要加速回款，否則前期加杠桿導(dǎo)致的資金壓力會(huì)較大?！鄙鲜龇治鰩煼Q(chēng)。

中指研究院監(jiān)測(cè)，2022年1-9月，50家代表企業(yè)拿地銷(xiāo)售比均值為21.1%，較去年同期下降12.7個(gè)百分點(diǎn)。代表企業(yè)中，央國(guó)企拿地銷(xiāo)售比為33.5%，民營(yíng)房企拿地銷(xiāo)售比僅為5.7%。

克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，保利發(fā)展的總土儲(chǔ)貨值為2.6萬(wàn)元，排名第一位；碧桂園以1.99萬(wàn)億元的總土儲(chǔ)貨值排名第二位；第三位為綠地，總土儲(chǔ)貨值為1.95萬(wàn)億元；第四位為萬(wàn)科，總土儲(chǔ)貨值1.56萬(wàn)億元。

新增土地貨值方面，2022年1-9月，華潤(rùn)置地以2090.9億元排名第一位；保利發(fā)展以1899.6億元緊隨其后；第三位為中海地產(chǎn)，新增貨值1589億元。

規(guī)模與利潤(rùn)取舍難題

對(duì)于保利等央國(guó)企加大促銷(xiāo)力度，克而瑞廣佛區(qū)域首席分析師肖文曉稱(chēng)，由于市場(chǎng)較為低迷，今年前三季度房企的業(yè)績(jī)完成度普遍不理想，出于回籠資金需要，央國(guó)企也需要搶回款。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心高級(jí)分析師陳霄稱(chēng)，進(jìn)入今年的最后一個(gè)季度，房企搶收業(yè)績(jī)的時(shí)機(jī)到來(lái)，央國(guó)企不論是在財(cái)務(wù)穩(wěn)健性上，還是市場(chǎng)信譽(yù)上都更勝一籌，在此時(shí)發(fā)力能夠取得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為業(yè)績(jī)報(bào)表增色。

陳霄進(jìn)一步指出，9月的最后兩天，中央層面連發(fā)三條利好政策，允許房?jī)r(jià)承壓城市階段性放寬貸款利率下限，換房退個(gè)稅以及公積金貸款利率下調(diào)，對(duì)提振市場(chǎng)信心有著重要意義。央國(guó)企此時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)也是想要借此機(jī)會(huì)，在業(yè)績(jī)和排名上更上一層樓。

“民企表現(xiàn)更為冷靜，主要是在資金面不是很優(yōu)越的情況下，沒(méi)有降價(jià)的底氣?！标愊稣f(shuō)。

雖然央國(guó)企為搶收加大促銷(xiāo)力度，但克而瑞研究地產(chǎn)院指出，部分項(xiàng)目即使進(jìn)行折扣讓利，僅短期內(nèi)有明顯效用，整體的效果隨時(shí)間流逝逐步削弱，因此，降價(jià)并不一定能帶來(lái)去化。

“展望四季度，面對(duì)企業(yè)去化壓力，我們認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前置搶收，折扣營(yíng)銷(xiāo)等趨勢(shì)仍在持續(xù)，折扣營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)，同時(shí)各地強(qiáng)化保障剛需購(gòu)房需求，有望助力購(gòu)房者信心逐步重塑，推動(dòng)企業(yè)去化?！笨硕鹧芯康禺a(chǎn)院稱(chēng)。

值得一提的是，伴隨保利等房企積極促銷(xiāo)，行業(yè)銷(xiāo)售排名也在持續(xù)洗牌。2022年前三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，保利發(fā)展超越萬(wàn)科，以3201億元的銷(xiāo)售額位列行業(yè)第二。

上述國(guó)泰君安分析師表示，如果碧桂園等民企銷(xiāo)售持續(xù)下滑，發(fā)展較為積極的保利發(fā)展，明年晉升行業(yè)第一的可能性比較大。

不過(guò)，在積極促銷(xiāo)保證規(guī)模同時(shí)，于央國(guó)企而言，犧牲利潤(rùn)或不可避免。

以保利發(fā)展為例，2022年上半年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1107.63億元，同比增長(zhǎng)23.10%；毛利率為25.55%，同比下降6.95個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為13.47%，同比下降2.85個(gè)百分點(diǎn)。

截至2022年上半年，保利發(fā)展總資產(chǎn)為1.43萬(wàn)億元，較上年末增加3.61%；總負(fù)債1.11萬(wàn)億，上漲3.1%。

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